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1、项 目 开 发 建 议 书说 明本建议书旨在探索大海公司未来新的经济增长点，而对可能涉足的一些领域和可能达成的投资项目做出必要的论述与说明。在本建议书的形成过程中，由于时间和资源所限，在对未来项目的选择上作了若干前提的假设。此方式秉承了在大海前期成功经历中不断探索、不断尝试的创业精神，并建议新项目的正式启动也应继续发扬此精神而勇于尝试，在充分权衡商机、能力、风险、效益等诸多因素的基础上，适时投入一定的人力和物力，进行深入研究与作大胆的实验性经营。本建议书在对业务模式的阐述中，更多地是从提供思路和方法的角度出发，而对于“做什么”和“怎么做”等问题，则需要有更具体的策划方案来支持。本建议书未作更深
2、层次的探讨。在本建议书的最后部分还提供了一些有较高参考价值的文献资料，意在为决策及未来的操作者们提供一些数据上的依据和思路上的启发。有时“巨人”和“矮子”只差一步 做。最后用这样一句话作为本建议书所期望达到的结果，并借以表达对大海创业精神的敬佩和对美好未来的祝愿。企划部（2002年8月）概 述1 目的：1.1 对公司未来新项目开发进行建议及初步规划。2 原则：2.1 围绕公司现有的产品类别进行可能的业务扩展；2.2 开发以制造本业的下游终端产业为方向；2.3 探索相对公司本业的相对独立的自营终端业态形式；2.4 寻求较低风险的快速扩张发展模式。3 产品选择：3.1 目前已投产和即将投产产品包括
3、：3.1.1 低温火腿肠类制品；3.1.2 高温火腿肠类制品；3.1.3 中式调料制品；3.1.4 米粉类制品；3.1.5 中式熟食加工制品等。3.2 考虑未来新业态的相对独立性，如可以形成专营或专卖、容易被代理、适用于连锁经营等，建议以米粉类制品和中式熟食加工制品作为新开发项目的产品依托。4 业态选择：4.1 上述两个产品均属于食品类，而目前主要终端形式为餐饮和零售两种业态。未来的项目将在这两种业态中寻求可能的成功模式。而这两种业态形式对于我们产品较为适合的细分方式如下：4.1.1 快餐：如麦当劳、肯德基、必胜客、加州牛肉面、永和豆浆、马兰拉面、便当外卖等。4.1.2 超市：如家乐福、沃尔玛
4、、家乐等。4.1.3 便利：如7-11、华联、联华等。4.1.4 专卖：如好利来蛋糕、贵发祥麻花、元祖食品、克莉斯汀饼屋、以及象一品轩的中式专卖等。4.2 而对于超市与便利店形式，公司目前所拥有的资源尚不具备自营条件。所以最终可能选择的业态为：快餐和专卖两种形式。后面将就上述两个产品分别进行分析与策划。米粉类制品项目开发1 产品分析：1.1 米粉类制品以大米作为主要原料，大米作为一种主要的粮食作物在中国绝大多数地区均有种植，所以原料取得比较容易。1.2 可加工性强，适合于工业化生产。如既可直接加工制成米饭，也可磨成粉后制成各种规格线状、条状等；在从粉状加工成形过程中还可以添加不同辅料制成不同颜
5、色、不同口味、不同功能（如营养型、保健型）的产品。1.3 产品可开发空间很大。作为中国特别是中国南方广大地区的传统食品，米粉的食用方法可谓丰富多样，如可煮制、炒制、蒸制、热食、凉拌等。在不同地区也形成了不同的风格和口味，如：云南地区的过桥米线、广东地区的干炒牛河、四川地区的米粉、江浙地区的炒粉干等。这些特点对于产品开发来说具有很强的可借鉴性。1.4 象面条类中式快餐和方便面等方便食品等所具备的成熟技术，同样可借鉴到米粉制品中来。2 市场分析：2.1 市场需求：2.1.1 米粉类制品当成为一种新的方便类食品时，将作为方便面的补充产品和替代产品，其巨大的市场潜力和广阔的发展前景已开始引起人们的关注
6、。目前市场已有类似于方便面的方便米粉和方便米饭出现，并已经开始被市场所接受。（参考附件一）2.1.2 米粉类制品当以快餐形式进入市场时，将面临以麦当劳、肯德基、必胜客等所谓洋快餐和以马兰拉面为代表的少数中式快餐已形成很高的市场覆盖率和占有率的打压。但由于该行业垄断程度较高，也造成消费者可选择的产品品种较为单一。所以虽然一些快餐品牌拥有庞大的忠实顾客群体，而从用餐的角度来看，这些品牌真正的优势更多是对快餐本质功能的把握，而非产品优势。可以说目前国内快餐市场仍有很大的可以开发的空间，快餐业的发展可谓潜力无限。（参考附件三）2.2 竞争状况：2.2.1 作为方便食品，方便米粉或米饭类产品已经在市场上
7、出现，但还未形成较高知名度的品牌，市场需求还有待进一步地开发，总体上处于市场的导入期，所以竞争尚不明显。从参照市场方便面市场的情况来看，已进入了成熟期，竞争主要集中在少数几个品牌。2.2.2 由于方便米粉或方便米饭类产品与方便面产品具有很大的相似性，而目标市场也基本相同。如可能作为方便面产品的补充或替代产品，那么如果原有方便面品牌开始导入方便米粉或米饭类产品的开发及未来的市场推广，其产品的成长期将大大缩短。而这些厂商在诸如品牌、研发、通路、成本等方面的优势，使众多中小厂商很难与之抗衡。所以中小厂商若想在这一领域谋求长期发展，必须在短期内在产品的口味与成型、市场的覆盖与占有方面取得重大突破，就象
8、当年“康师傅”的成功一样，否则将很难有所作为。（参考附件二）2.2.3 目前国内快餐市场，一方面有象麦当劳、肯德基这样的洋快餐独步天下，另一方面有象马兰拉面这样的中式快餐方兴未艾，市场早已进入资本竞争阶段，这样大大抬高了进入者的门槛。而在中式快餐这一领域，目前已有外部资金开始进入，相信不久的将来中式快餐的竞争格局会发生一定的改变。对于快餐这一市场领域，目前可利用的商机为中式快餐，由于前期众多企业的经营失败，使得资本进入较为谨慎。在快餐业的成功要素中关键是概念和系统运营能力，这些恰恰是洋快餐的优势所在。而以米粉类产品导入快餐业，其本身有一定的独创性，关键是概念的重新整合以及未来资金、技术、管理模
9、式、培训等方面需要不断地补充与完善提高。2.3 目标区域：2.3.1 从未来发展来看，米粉和米饭类制品在全国各个地区均有着良好的市场前景，不会出现猪肉或牛肉制品在某些国家或地区出现的排他性。2.3.2 从市场导入的角度来看，作为方便米粉类产品在南方更容易被人接受；而快餐业态的进入考虑成本、竞争等因素，首先开发北方市场较为容易。3 发展模式： 3.1 定位为方便食品的发展模式。其前提是优势产品的创立和通路的快速建设。比如公司已上马的河粉生产项目，可能调整的项目流程模式为：目标市场选择产品规划与技术研发通路规划与拓展生产能力配套建设，而不是目前的：生产能力建设产品开发与生产通路拓展的流程模式。3.
10、2 以打造快餐业态服务品牌、以连锁经营快速扩张的发展模式。3.3 以打造快餐服务品牌带动产品品牌发展的模式。由于品牌的打造是一项长期系统的工程，此模式是对未来开发项目的一个长期规划。3.4 建议3.2为可以尝试的项目发展模式。由于3.1发展模式不是自营终端形式，3.3发展模式的前提是3.2的成功达成，所以这两种模式后面将不再涉及。4 业务模式：4.1 连锁经营：连锁经营是米粉类制品快餐业态存在的首要原则。（参考附件四至六）4.1.1 连锁经营的最大特征是化繁为简，通过最大限度地实现资源共享谋取规模经济效益。它通过总部与分店管理职能、专业职能的分工，连锁店的分配体系以及通畅的信息网络的建立来实现
11、。具体来说，连锁店经营管理的特征体现在以下三个方面：简单化、专业化、标准化。4.1.2 作业程序简单化：连锁店由于体系庞大，不论在财务、货源控制还是具体操作上都需要有一套特殊的运作系统，省去不必要的过程和手续，简化整个管理和作业的程序，以期达到事半功倍、以最少投入获得最大产出的经济目的。而事实上，连锁这种形式最有可能从作业简单化上获取利益。4.1.3 分工专业化：现在的社会已走向专业化分工的体系，而且越分越细，这是提高生产力的需要，也是社会经济发展的必然趋势。连锁店的发展恰好代表了这种分工在商业领域的拓展。连锁店的产品开发有其专门的部门，由市场调查部门所获得的资料为依据，再进行试验，而产品在推
12、出之前，还有专业人员制作POP及广告促销，至于分店销售人员负责的商品陈列、销售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，连锁店效率的配合将是极具竞争力的。4.1.4 管理标准化：首先是作业的标准化，即由总公司负责订货、采购，再统一分配到各分店之间。其次是企业整体形象的标准化，如各店所使用的招牌、装璜、标准字体、用色；标价牌、员工服装、办公用品、广告宣传、商品价格、品质等均应保持统一。这种标准化使各连锁店均有统一形象对外获取形象利益。4.2 打造品牌：真正成功的快餐企业均拥有着真正意义上品牌。这既是我们工作的目标也是未来成功业务模式的成果体现。这方面世界上每一个成功的企业均给了我们许多宝贵的经验。
13、而品牌建设本身是一个庞大的系统，它包括着从产品到服务、从硬件到软件、从标准（静态）到过程（动态）等的全面建设与不断完善提升。下面将就一些关键因素进行分析说明。4.3 形象策划：企业形象（CIS）指一定时期和一定环境下，公众对特定企业组织及其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。对于餐饮这一类直接服务于消费者的行业而言，企业形象的形成过程是长期性的。一般情况下，企业形象包括三大系统：4.3.1 理念系统（MIS）：一个企业要达到易于识别的目的，树立自己独特的形象，首先要从经营理念上与别的企业区别开来，连锁店也一样。企业理念的内涵是指一个企业的宗旨、经营哲学、价值观念和中长期战略
14、。连锁企业的经营理念完全应该从消费者的立场出发，这是所有连锁店的共同之处，即必须提供给消费者舒适的环境、便捷的服务、全新的信息和衷心的关怀。理念系统首先应进行理念的定位，即考虑本身在市场中的目标公众是谁，然后才能将自己定位，并塑造出自身的企业文化。4.3.2 视觉系统（VIS）：这是指连锁店所有的暴露部分留给公众的印象。主要包括企业的名称、标志、商标、标准色、标准字，等等。连锁店的视觉识别的一个基本要求便是要能反映公司的理念。一个好和VI形象，对于快餐来讲往往能起到事半功倍的作用。4.3.3 行为系统（BIS）：消费者最能形成感知印象的渠道来自行为系统，如一个店的经营风格、人员服务及管理等，行
15、为系统最集中的体现在于连锁店的操作手册。目前，麦当劳有25万个技术软件构成了其行为管理的连锁体系。4.3.4 企业形象应是视觉、行为、理念三个层面的共同推进。企业形象的实施要进行费用与效益的综合平衡，不能实施超越企业实际能力的费用投入。初期可重点实施企业理念识别与企业行为识别及简单的视觉识别(应用设计项目侧重于店面、环境、产品包装相关方面)；中期对与顾客有相当关联的应用系统细项进行统一设计；后期进行全面的 CIS导入。 4.4 服务策划：服务是品牌成功的核心要素。麦当劳的金色“M”拱门及形象设计固然有极大的诱惑力，但其成功的关键在于C(清洁)、S(服务)、Q(质量)、V(价值)的服务特色。（参
16、考附件七至十）对于服务需要未来进行专案的策划，本建议书暂不涉及。4.5 产品策划：产品是品牌成功的基础要素。完美的食品组合将是企业生命力和成长能力的重要构成。产品策划的一般原则为：4.5.1 对于单一品种来说，美味是首要的。4.5.2 产品应具有良好的形态、稳定的质量和科学的营养构成。4.5.3 用餐器具和包装的精美、安全、完备，并满足长期使用。4.5.4 食用方式相对简便。4.5.5 创意产品名称应具有鲜明的个性、强烈的吸引力和良好的亲和力。4.5.6 品种不应过繁，应体现少而精的特点。象麦当劳、肯德基这样的成功品牌，固定的品种也不过二、三十个。4.5.7 主餐、辅餐、饮料既容易合理搭配，又能体现
