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1、目 录一本项目定位及营销策略制订的八大命题 -P2二对原定位“书香门第”的思考 -P4三本土行对本项目定位的建议 -P51主力客户群定位2项目形象定位（初步建议）3项目名称及形象语推荐（初步建议）4.楼栋及公共设施名称5“花文化”主题社区定位在环境设计、社区文化上的支持四户型设计优劣势分析 -P9五项目的十大核心价值（竞争性优势）提炼 -P11六项目竞争性营销策略初步建议 -P131竞争性价格策略-“优良性价比效应”2营销通路策略及营销费用预算3推盘控制策略：先推多层及小高层，再推高层4广告及促销策略七入市时机及销售周期预测 -P17八本项目阶段性重点工作概要 -P17（一）第一阶段：形象导入
2、期(共约2个月)（二）第二阶段：入市预热阶段（VIP卡申请阶段：1个月）（三）第三阶段：入市引导及强销期（开盘至销售达85%）（四）第四阶段：尾盘清仓期九本项目开发的重大政策背景 -P19附图 -P21一本项目定位及营销策略制订的八大命题1作为梅林关外一线物业，如何与福田、南山的楼盘争夺特区内客户？l 作为梅林关外一线物业，本项目未来的主力客户群将主要来自福田区；l 从竞争的角度看，福田区的白领层客户将主要被中心南区、梅林、景田、南山、梅林关外的楼盘瓜分，本项目如何与之竞争取得竞争优势？2同处梅林关-龙华片区，如何与四季花城、风和日丽、美丽365等名牌大盘争夺客户并获得相对竞争优势？l 随着1
3、999年四季花城的出现和热销，梅林关外“郊区大盘”便成为深圳地产市场持续的热点，至今四季花城1-5期共30多万平方米已全部售罄；l 四季花城的成功，极大地刺激了坂田-龙华片区的住宅物业，紧接着，物业集团的丰润花园重新包装为风和日丽，同样一举成名；美丽家园克隆四季花城建筑风格，取得不俗业绩并趁热打铁推出更大规模的升级版美丽365花园；l 随后，梅林关口丰泽湖山庄重新包装为“山湖林海”推出，在短暂火暴后由于种种原因偃旗息鼓（据说今年9月将重新开盘）；重新包装后的“星光之约”登场；滢水山庄3期取名“万家灯火”上市；“江南小镇”锦绣江南迫不及待地亮相（近期由于没有预售许可证关闭了售楼中心）；“第二类豪
4、宅”馨园推出TOWNHOUSE；等等。坂田-龙华片区住宅供应量急剧上升，竞争局面开始呈白热化态势；l 应该说目前该片区楼盘有喜有优，前期占尽天时的四季花城、风和日丽、美丽365等名牌大盘均取得了良好销售业绩，价格也一路上涨（尤其是四季花城，从一期的2900元/平米上涨至6期的4200元/平米，涨幅高达45%！）；但随着锦绣江南、百富顺（与风和日丽相邻）的推出，风和日丽将面临巨大的销售压力；山湖林海的推出，也一度让万科四季花城暗中较量；本项目的推出，无疑将使片区内住宅竞争加剧，但与上述大盘相比，本项目在规模和市场知名度上有明显劣势，只有充分竞争性的定位包装才能使本项目具有后发制人的优势。3龙华、
5、坂田本地客户群体较为特殊，如富士康、华为、石化等大型企业集团拥有强大的潜在购买力，本项目如何在营销中获得其青睐？l 除了特区内的客户，本地客户也是本区域楼盘竞争的主战场；l 龙华、坂田本地客户群体较为特殊，主要分布在富士康、华为、石化等大型企业集团，但经过3年的快速消化，这些企业新增的购房量将呈递减趋势。本项目应充分抓住时机，搭上这趟企业集团员工购买的末班车。4本项目位置特殊，优劣势都非常明显，如何在定位和营销中将优势放大，同时起到弱化项目弱点的目的？l 本项目位置与山湖林海相当，但比四季花城、风和日丽、锦绣江南、美丽365等相比，具有明显的位置和交通优势；l 但从配套和规模上讲，本项目与四季
6、花城、风和日丽、锦绣江南、美丽365等相比，又有显著的劣势；l 如何在定位和营销中将优势放大，同时起到弱化项目弱点的目的，是本项目的关键之一。5本项目规划设计上的优劣势也都非常明显，如何在定位和营销中将优势放大，同时起到弱化项目弱点的目的？l 应该说，本项目复式2房、复式3房的创意非常好，但实际的平面设计却有不少缺点，尤其是近2年市场产品供应质量越来越高，本项目作为2000年的设计作品，的确存在竞争上的劣势；l 但住宅消费毕竟是一种综合性的消费行为，在户型设计不可修改的情况下，如何从环境、社区文化、项目形象等方面突围，使本项目避开弱点，获取优势呢？6本项目周边市政和商业配套落后，如何在项目定位
7、中弥补，使客户不会因此流失？l 本项目周边市政和商业配套落后是一个显然的劣势，对于本项目价值来说也是一瓶颈；l 但本项目同时有幼儿园、社区商业等配套，二期还有大型会所，如何对这些商业及配套设施定位，弥补项目的配套不足？7本项目具有地铁、扩关等重大题材，如何在营销中充分利用，成为项目的重大卖点？l 地段的价值，往往受重大政府工程的左右。本项目具有地铁、扩关等重大题材，从5年的中期看，本项目应具有重大升值潜力，预计在两者都实现后，本地段住宅的价值将与梅林片区住宅价值相当，应该来说，本项目具有较高的投资价值；l 如何在营销中充分利用这个题材，是本项目营销的重要关注点。8本项目原定位为“书香门第”，该
8、定位是否与本项目特点和内涵相吻合、能否为本项目获得竞争优势？l 项目的定位，必须与本项目的特征和内涵相吻合，即使是一个概念，也需要有实质性的软件和硬件的支持。“书香门第”的定位，是否具备这种支持点？l 从竞争的角度看，项目的定位还应充分考虑片区内竞争性楼盘的定位，务必以策略性的定位，使本项取得竞争优势！二对原定位“书香门第”的思考本项目原定位为“书香门第”，颇具文化气息，但该定位是否与本项目特点和内涵相吻合、能否为本项目获得竞争优势？本土行经过对本项目优劣势的深入分析，在充分考虑竞争性楼盘的基础上，认为该定位值得商榷。原因如下：1“书香门第”内涵单一，与本项目的规模和内涵不太吻合从规模上看，本
9、项目为一个占地10万多平方米、建筑面积超过15万平方米的中大型社区，其住宅的功能应当是完备而成熟的。作为一个成熟的社区，其功能应涵括居住、休闲、健康、运动、邻里交往、子女教育、购物等方方面面。而“书香门第”过分渲染一种“文化气息”，难以驾驭本项目作为大盘社区的诸多内涵。2“书香门第”在本项目缺乏硬件支持，反而可能放大本项目“缺乏学校配套”之弱点从本项目周边配套和小区配套看，难以找到支持“书香门第”定位的硬件要素。如果本项目定位为“书香门第”，应当要有“名校”的配套支持，但目前学校配套的落后正是本项目的弱点，以“书香门第”定位，可能起到放大本项目“缺乏学校配套”之弱点的反作用！3与万科四季花城、
10、风和日丽、美丽365以及即将推出的锦绣江南等大盘相比，“书香门第”难以形成竞争优势梅林关外-龙华片区是大盘主宰的片区，目前在售并已形成相当市场影响力的万科四季花城“欧洲风情小镇”、风和日丽“民风和谐的小城生活”、美丽365“首个旅游主题社区”、山湖林海“休闲运动养生”等项目，在规模和配套上，已较本项目更占上风，而且这些大盘在形象定位上均主题鲜明、内涵丰富、富有想象力，充分渲染了其各自的大社区魅力和张扬了项目本身的优势点。“书香门第”过于文雅，生活气息偏弱，没有张扬项目的优点，难以与这些大盘形成相对竞争优势。综上所述，本土行认为贵司应在“书香门第”之外，寻求更符合本项目以及本区域竞争现状的形象定
11、位。三本土行对本项目定位的建议通过以上对项目地块及其周边环境的考察，结合对本片区住宅物业的市场供求格局进行分析，并结合贵司的规划设计方案，我司对本项目定位特提出如下建议：1主力客户群定位（1） 特区内：70%。包括：l 在福田区上班的白领一族首次置业者：年龄在25-35岁，月供能力在3000元/月以内，多为首次置业，目前在特区内租房居住，购房以2房、3房为主。l 福田区二次置业者：少量二次置业人士，一般有私家车或单位配车，购房以3房、4房和复式为主；追求良好的社区环境和闲暇的生活空间。l 退休老年夫妻：年龄50岁以上，已退休或夫妻一方已退休，希望在一个规模大、环境佳的社区安享晚年；一般为自己一
12、次性付款购买或以儿女的名义购买；也有为儿女为其购买，多选择2房、3房。l 金领及老板阶层：主要为“5+2”型，多为周末度假用途，或为情人、子女购买，多选择1房、2房。l 投资人士：看好本项目的未来发展前景，认为本项目具有较高的升值潜力和投资价值，多选择2房。（2） 特区外：30%。包括：l 坂田-龙华大型企业管理人员：主要为华为、富士康、石化等大型企业的管理人员和高级技术人员，收入高而稳定，文化水平高，对小区质素要求高。多选择2房、3房或少量4房。l 本地中小企业及私营老板：由于工作关系需在关外置业，多选择3房以上。l 深港家庭：之前在福田皇岗口岸居住，多为货柜车司机或香港中下阶层人士。多选择
13、2房、3房。2项目形象定位（初步建议）福田中心后花园，15万平方米“花文化”主题休闲社区（1） 福田中心后花园在福田“华强-上步-中心区”上班的白领阶层是本项目最主力的客户群之一，由于房价的原因，他们往往选择在南山或梅林置业。本项目定位为“福田中心后花园”，将拉近与这批客户的心理距离，使本项目不但在价位而且在距离上取得比南山、梅林楼盘更大的竞争优势。况且，龙华本身就定位为“特区的后花园”。（2） 15万平方米本项目首期为6万余平方米，规模与四季花城、风和日丽等30万平方米以上的社区相比规模太小。但本项目总体有15万平方米的规模，属于中大型社区，强调项目的总体规模，有利于弱化本项目一期的规模劣势。（3）“花文化”主题休闲社区作为一个郊区住宅项目，本项目在小区外市政及商业配套方面有显著的劣势。要打动特区内的客户，必须打出小区的“环境”牌。在同区域的其他大盘竞争性项目，无不在“环境牌”上极尽包装之能事，重点渲染项目的社区生活氛围和迷人的环境格调，如四季花城以“美丽的欧洲风情小镇”包装、风和日丽以“民风和谐的生活小城”包装、锦绣江南以“江南小镇”包装、美丽365以“首个旅游休闲社区”包装。深圳的景观楼盘中，有海景的，便强调“海文化”，有湖景的，便强调“水岸文化”。鲜花一直是小区环境的灵魂之一，但在深圳，把“花文化”当作社区环境塑造核心的项目尚未出现。事实上
