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1、曲江公馆二期A、B区后评估报告西安协和地产集团曲江公馆二期A、B区项目后评估报告（第三版） 评估工作小组二一四年六月目 录一、项目基本概况- 4 - 1、概况- 4 -2、经济技术指标- 4 -3、开发周期- 4 -二、后评估综述（总体结论）- 4 -1、综合评估结论- 4 -2、对未来房地产项目及在建项目的发展管理建议- 6 -3、发展模式的优劣性分析总结- 6 -三、投资管理评估（暂对此项不进行后评估）- 7 -四、财务管理评价（暂对此项不进行后评估）- 7 -五、营销管理评估- 7 -1、项目各类型物业业态销售情况- 7 -2、与市场定位时房地产市场的对比分析- 11 -3、项目销售时机
2、及节奏的把控评估- 11 -4、原设计定位与设计建设成果的对比分析- 12 -5、物业管理标准的定位评估- 12 -6、项目计划销售期、速度与时机情况的对比分析- 12 -7、实际成交客户与原定位目标客户群的区别及原因分析- 12 -8、项目营销策略评估- 16 -9、项目推广渠道评估- 17 -10、项目销售管理模式总结评估- 18 -11、综合评估本项目市场定位营销工作- 18 -六、设计管理评估- 18 -1、项目规划定位分析- 18 -2、项目的建造标准和产品定位评估- 19 -3、项目设计过程回顾与实施完成情况评估- 19 -4、项目实施过程各个设计节奏把控的及时性、准确性分析- 2
3、0 -5、各阶段与相关部门协调配合分析- 22 -6、项目设计管理方面的突出经验和教训- 23 -7、限额设计执行情况- 23 -8、设计管理质量评估（出错量、变更量）- 23 -七、工程管理评估- 24 -1、项目启动管理目标与实施结果分析总体评估- 24 -2、项目质量管理评估- 24 -3、项目进度管理评估- 24 -4、项目安全文明评估- 25 -5、项目管理体系的执行评估- 25 -6、项目管理的输出成果及应用建议- 25 -7、配合销售的样板区及售楼部实施分析回顾- 26 -8、项目报建工作回顾及建议- 27 -9、项目管理体系检讨及建设建议- 27 -八、项目成本管理评估- 30
4、 -1、项目开发四个阶段成本管理控制情况- 30 -2、成本管理控制经验分析及成果输出- 31 -3、合同风险分析- 32 -九、项目风险管理评估（财务不进行评估）- 33 -十、物业服务评估- 33 -1、项目早期介入与交付成果分析评估- 34 -2、物业管理的发展建议- 35 -十一、项目意外情况的规避和总结- 35 -一、项目基本概况1、概况本项目地处西安曲江新区大唐不夜城东路，南北长590.01m，东西宽172m，局部179m。地理位置优越，周边旅游、休闲、餐饮、购物等配套完善。为秦、汉、唐等历代皇家禁苑所在，东侧与占地千亩的大唐芙蓉园隔路相望，西侧毗邻大唐不夜城，曲江海洋馆、大雁塔（
5、大慈恩寺）、西安植物园以及亚洲最大的城市广场大雁塔北广场环抱项目周围。2、经济技术指标 曲江公馆二期占地面积152.182亩（分A、B区），建筑面积约154551.78平方米，容积率1.0，绿地面积达53586平方米，以住宅、商业为主要用途；项目总投资预计约9.8亿元(实际数据见财务)，均为自筹资金，项目建设周期计划3年，实际为4年4个月。其中： A区为群体住宅楼工程，占地约90.182亩，总造价约1.5亿元，由17栋主楼、4栋商业辅楼、4栋过街楼及地下车库四部分组成，其中大部分楼号地下室有一层；主楼6层，局部7层，建筑高度在1921m。工程群体占地面积大，单体工程无标准层，且跃层、错层的结构
6、多。B区独栋别墅项目占地约62亩，总户数31栋，地上三层建筑，地下一层，户型面积最小893平米，最大1700平米。户均占地2亩。3、开发周期A区土地签约时间为2006月11月10日，于2007年3月18日开工，2009年12月31日 竣工，建设周期为 33个月；B区土地签约时间为2007年3月16日，于2009年4月1日开工，2011年7月10日竣工，建设周期为27个月。二、后评估综述（总体结论）1、综合评估结论曲江公馆A、B区项目于2007年11月荣获全国工商联房地产商会颁发的“建筑文化奖金奖”；2011年06月荣获海南博鳌会颁发的“2011中国地产年度总评榜十大最具魅力经典豪宅”、“201
7、1中国地产年度总评榜最佳新锐品牌企业TOP100”两项大奖。这些奖项不仅鼓舞了我司员工的士气，也打响了“曲江公馆”这个品牌。营销方面：曲江公馆二期A、B区的市场定位及营销工作在当时的市场环境及销售周期内较为适宜。项目由深圳创典全程全权代理策划和销售，最大限度的调动代理公司的积极性及有效降低管理成本，但另一面由于管理后台缺少基于网络技术的数据库管理，造成项目客户资源依赖于代理公司的管理，不利于企业有效的实施客户管理，以便更深一步的挖掘客户价值；另外与销售代理公司属于合作关系，仅有结果管理，缺失了对销售工作全面的动态管理，就结果而言，并不能全面客观的反映销售系统中各个服务环节的实际工作状况，从中发
8、现工作可提升的地方，进而推动销售工作的全面提升；再有销售工作各环节的评价标准不能做到规范化，一切都以达成销售而作为最终评价标准，忽视了客户在各环节所获得服务的感受的评估，不能真正的了解客户。工程管理方面：项目开工之初，公司管理层对工程人员进行了企业文化的培训，在工程管理中，工程部全员能按照协和企业文化的要求，抓关键节点、重过程控制，力求建设项目成为精品、艺术品和收藏品的理念，使二期项目成为曲江公馆的门面，为公司赢得的广泛好评。但由于公司管理层水平及专业人员的业务能力给公司造成一定程度的损失，尤其是在后期业主投诉及维修方面反应明显。 设计管理方面：根据项目的定位思路差异化和稀缺性，并根据企业的文
9、化优质生活服务商，所以项目的建造标准为高端产品，消费对象主要针对成功人士。因此，设计中充分考虑了环保、节能、低碳、人性化、信息化。但由于外地设计单位较多，联系不便，到场不及时，且规划设计和施工图设计分两家进行，使图中问题较多，影响施工、增加工作难度并加大成本投入。合同管理方面：存在主体不规范、条款风险把控不严谨，且在合同执行过程中执行力度不足，部分合同的补充协议较多，个别合同出现五、六个补充协议之多，加大我司管理难度，也对工期造成一定影响。成本管理方面： 成本管理经验不足，且未参与项目可行性研究阶段、项目定位阶段、项目设计阶段的成本测算，仅在项目实施阶段进行施工图核算。由于人员流动资料严重缺失
10、，造成部分数据无据可依，无法为决策层提供依据。2、对未来房地产项目及在建项目的发展管理建议（1）制定详细可行的工作计划，提升执行力首先制定具体、可衡量、通过努力可达到、有明确截止期限的工作目标；有效沟通，群策群力集思广益可在执行过程中分清战略的条条框框，适合的才是最好的；协调调动资源，从上到下一个方向，能达到事半功倍的效果；执行的好坏要经过反馈来得知，而反馈得来的效果可用具体而细致的数据来显示，并且指导我们后续的工作，以趋利避害；通过HR目标值、KPI关键绩效指标及具体的奖惩措施来增强员工的敬业精神，确保人员的稳定性，更好的提升执行力。（2）标准化建设：产品、流程、考核标准化是提高效率的一个重
11、要手段，建议公司逐步实现产品标准化、流程标准化、考核标准化，用制度管理企业，排除其他因素的干扰。（3）优化产品结构实现收益最大化设计阶段决定了项目成本的70%以上，因此在概念设计阶段就应强调货值最大化。建议：以客户需求制定产品分级体系，通过该体系来解决土地、客户、产品三者之间的匹配关系；对总图的产品构成进行多样布局，通过不同产品、业务组合模式的收益比较得出最优方案。不同产品的配比组合，所带来的成本及收益等财务指标的差异是非常显著的，这个差异点正是我们所追求的价值点。（4）有效降低成本合理规划整合供应资源，选择品质、服务、成本、合作信誉综合最优的供应商，做好供应链的成本管理；管理前置实现成本优化
12、，尽可能的站在客户视角去做好成本整体策划；全成本、全员、全过程的“三全”成本管理。（5）互联网时代的虚拟开发平台和电商模式应用未来的房地产行业会以互联网的思维打破旧秩序，客户从设计、建造、运营、推广、销售、管理等方面可在互联网上参与其中，房地产与互联网的跨界与融合是发展趋势。利用电子商务平台整合所有项目资源进行战略集采大幅度降低采购价格，真正做到透明、高效、公正、专业。3、发展模式的优劣性分析总结优点：中高端产品针对的客户群资金较充足，受调控影响相对较小；突出个性化，建造自由度相对灵活多变，建筑风格受限少；收益高，产生的市场效应树立企业品牌形象；且因产品稀缺，会有升值空间。贬值或受到恶性竞争而
13、降价的压力小，所以抵抗市场风险整体能力较普通住宅强。缺点：目前，欲进入高端产品市场的地产商在增加，使得市场竞争加剧；国家政策向中低价位、中小户型倾斜，市场以刚需为主；利率上升的累积效应导致公司面临更大的资金压力，同时城镇化和生产率增长放缓正逐步削弱需求，市场供大于求；房地产税的改革一旦确定实施，投机性需求很可能会降低；地方政府为缓解融资平台资金压力而提高土地出让金，高地价会对公司带来风险。三、投资管理评估（暂对此项不进行后评估）四、财务管理评价（暂对此项不进行后评估）五、营销管理评估1、项目各类型物业业态销售情况（1）A区住宅物业销售情况 A区产品主要由三大类构成，即平层、复式、商业。详细如下
14、:户型小平小平顶复大平大平顶复叠拼宽景洋房套数851279225612面积170-254261-311275-288408-431262-482262-4822007年数据含当年11月10日正式开盘销售之前的内部优惠认购房源，及公司内部购买的房源。在正式开盘销售一段时期后，对13#、17#、11#整栋楼及其他楼栋的个别房源进行了销控。然而，在实际销售过程中，受股东、公司关系客户购房的影响（专挑受控房源），销售所控房源得不到很好的保护，销售代理公司对此意见较大，另外现在看所控房源还是量小，在销售开盘期性价比稍次户型不能提前消化，这给后续销售带来了不小的压力。 二期销售均价及销售面积年度分布二期价
15、格曲线较为平缓，说明通过价格手段来调整房源销售及获得更加合理利润方面做的不够。从市场层面分析，2007年虽是低价入市，但在下半年度未把握住市场上涨期，价格涨幅较为保守，造成2007年总体成交价格水平较低，2009年还是由于前期销售控制不力，剩余户型性价比较低，单个户型上涨价格会遇到价格抗性，故调价幅度不高，虽有较高的成交量，但实现的价格水平普遍低于2009年曲江高端住宅的价格平均水平。另外一方面也存在公司内部购房单价较低（基本上在单价在7000-7500元/平方米），合计有29套，占可销售面积的9.8%，这部分房源的销售客观上也是拉低成交均价原因之一。（2）A区商业物业销售情况二期A区商业位置上可以说是得地利（紧邻大唐不夜城），拥人和（二期高端客户群体，具有毋庸置疑的购买力），商业总面积仅有约14000平方米（因二期部分地下商业未进行预测，此数字为预估面积），单
