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1、目录中文摘要（关键词）1一、 序论2（一）选题背景、意义2（二）选题研究主要内容3二、 理论概述3（一）营销战略3（二）营销策略组合4三、 中国笔记本产品市场概述5（一）中国笔记本产品市场发展简况51.中国笔记本市场规模52.中国笔记本市场发展简介5（二） 近期笔记本市场基本特点6四、 XX公司笔记本产品市场综合分析12（一）XX公司笔记本现状介绍121.企业概述122.XX公司笔记本市场现状13（二）笔记本市场外部环境分析141.笔记本市场宏观环境分析142.笔记本市场外部竞争环境分析16（三）XX公司内部环境分析241.营销能力分析242.研发能力分析273.运营情况分析284.财务情况分
2、析28（四）XX公司笔记本SWOT分析29五、 营销组合策略30（一）产品策略301.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定302.产品组合策略31（二）价格策略331.影响定价的因素332.定价策略34（三）渠道策略351.渠道建设策略352.渠道控制策略38（四）促销组合策略381.广告策略392.促销策略393.人员销售策略414.公关策略42结束语42参考文献43致谢43英语摘要（关键词）44XX公司笔记本产品市场策略的研究魏辛同（学号：2005041135）工商管理系工商管理专业指导老师：陈莉【摘要】中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。XX公司作为中国民族工业的
3、旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，XX公司的出货量已连续10年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003年开始，每年增长幅度均达到40%以上。在这样的产业背景下，XX公司一直高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。但是笔记本这个PC行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入，机遇永远与挑战并存，XX公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中，XX公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营
4、销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。XX公司在并购IBM PC业务的过程中引入了较大金额的风险投资，使资产负债比例提高了许多，一方面增加了市场发展的风险性，而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率，股东因此提高了对总体盈利的要求，导致盈利压力增大。另外由于没能很好的发挥协同效应，整合后的XX公司在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理，导致净利率从合并前的5%下降到1.8%，盈利状况不健康。2008年11月，XX公司集团交上了自收购IBM PC业务以来最差的一份财报：当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。而后又进行了裁员和
5、重组。XX公司正面临巨大的危机。盈利能力受到了极大的影响，在已基本确保合并初期的稳定过渡之后，尽快进行业务和组织的进一步整合，从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划，应该是目前最为紧急的任务。本文研究思路：针对XX公司目前面对的营销环境和自身条件，进行SWOT分析，从而发现问题，制定相应的解决方案以需求为导向的差异化战略和营销组合策略。【关键词】差异化；营销策略组合；市场细分；笔记本电脑一、 序论（一）选题背景、意义中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。XX公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能
6、、个性化的设计以及多元化的解决方案，XX公司的出货量己连续8年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。2001年4月，杨元庆宣布了XX公司新世纪第一个三年规划，XX公司的战略被确立为以互联网为核心，以全面客户导向为原则，以满足消费类客户和商用类客户的需求为目标，从产品和服务两个维度构筑多元化业务。XX公司提出的“三年规划”是不太成功的一次战略转型，把一个硬件厂商向IBM一样转型成为服务厂商，从企业文化、公司资源到管理经验，XX公司都面临巨大挑战，用了三年时间甚至没有完成一年的目标，杨元庆只得尴尬面对媒体和投资者的质疑。2003年4月28日，XX公司将公司的英文名由“Legend”更改为
7、“XX公司”，拉开XX公司国际化努力的序幕。杨元庆说，之所以要切换标识，最直接的原因，就是XX公司国际化的需要。走国际化发展之路是产业全球化和XX公司自身发展的必然要求。在多元化的道路行不通的情况下，XX公司马上又转向国际化。“这一步也是被逼无奈，单靠国内的增长已经无法完成既定目标，XX公司必须走出去，最好的方法就是收购，这样可以迅速做大。”但收购并不能解决XX公司的根本问题。从2008年开始，XX公司的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为TOP奥运赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资
8、格；最新一期的财报，则把XX公司推到了风口浪尖。XX公司收购IBM PC以来，在XX公司、戴尔和IBM之间的文化冲突，使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。（二）选题研究主要内容本文的研究思路:针对XX公司目前中面临的营销环境和自身能力等因素进行机会、威胁及优劣势分析，从而发现问题，并针对问题制订出符合当前XX公司笔记本的市场定位和相应的解决方案以需求为导向的差异化战略并得出以细分市场为基础的营销组合策略。本论文分为四个部分:第一部分主要对中国笔记本电脑市场的发展历程和现状进行简要的描述，以揭示笔记本电脑的市场发展前景和方向；第二部分通过对XX公司笔记本的市场现状以及所面临的外部环
9、境和自身能力的分析，整理出XX公司笔记本面临的机会和威胁，具备的优势和劣势，从而发现XX公司笔记本业务发展的市场机会；第三部分是在差异化战略的指导下，以细分市场为基础进行营销组合策略的设计和制定。二、 理论概述（一）营销战略波特在竞争战略中定义了三种竞争战略:低成本战略、差异化战略和集聚化战略。低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力，一直是许多企业采用的一种竞争方式。但一味强调降低成本往往是以损失品牌个性和品牌形象为代价的，尤其在技术快速变化的竞争压力面前显得软弱无力，虽然降低成本从财务管理和改善经营角度上说是一个非常有价值的工作，只有降低成本企业才能赢利，但把降低成本作为企业竞争战略的全部
10、，是不全面也不合理的。差异化战略是以谋求客户满意为目标，不断创新为基础的竞争战略，包括技术创新、产品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面，以新的特色来吸引客户，满足客户个性化、多样化的需要。然而，创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部，创造差异化竞争优势会给企业带来投入高、成本高、价格高的不利局面，因此，在构建差异化竞争优势的同时，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本战略不同的是，差异化战略不是为了创造成本优势而降低成本，而是为了创造个性化服务优势而降低成本，是在保持差异性特点的前提下保证企业的合理利润。低成本战略是节省开支、扩大规模、转移成本负担，差异化战略是综合利用，提高效率
11、，满足多样化需求。所以，这两个战略还是有这显著的区别，因而企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一。集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应为一个产业中的哪些细分市场服务，怎样为它们服务的问题。集聚战略能够以较高的效率和较好的效果为某一狭窄的战略对象服务，但本质上只是重新定义产业竞争的边界，仍然要区分为低成本集聚和差异化集聚，所以基本战略实际上只有两种:低成本战略还是差异化战略。差异化不等于多样化，在大规模生产时代，由于低成本的获得主要靠规模经济来取得，差异化战略主要是针对个性化展开。在大规模定制时代，虽然定制的多样性和可选择性可以满足客户的部分个性化的需求，但客户
12、也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满足的。比如专业服务，定向开发。而且这两种基本战略本身并不完全排斥对方，只是说明企业的侧重点所在。相反，在执行每种基本战略的基础上，都会适度的向另一个方向延伸。比如差异化战略执行者不能在成本上比低成本企业高的太多，低成本战略执行者也会保持适度的产品延伸满足客户更多的需要。但是，这种延伸都是以不破坏企业的基本战略结构为底线。（二）营销策略组合营销组合就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自己可控的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合应用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以达到企业的经营目标，取得最佳的经
13、济效益。企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是E.J.麦卡锡于1964年提出的“4PS”，即把各种营销因素归纳为四大类:产品、价格、渠道和促销。营销组合的内容:产品策略是指做出与产品有关的计划和决策，核心问题是如何满足客户的需要。价格策略是定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反映，同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径，通俗的讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。促销策略是指各种促进销售形式和手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。由于这四种营
14、销手段的英文字字头都是P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。营销组合有以下几个显著的特点：1.营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素和非可控因素两大类。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。 2.营销因素是一个动态组合。之所以说营销因素是一个动态组合，是因为在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制
15、约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。3.营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。三、 中国笔记本产品市场概述（一）中国笔记本产品市场发展简况1.中国笔记本市场规模笔记本电脑于1985年诞生于日本东芝公司，中国笔记本电脑市场萌芽于1993年，开始之初，笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距很大，其产品和同期台式机相比，落后约一个半代次，且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出2至3倍。随着技术的进步和产业的逐渐成熟，笔记本的性能快速得到提升，价格持续下降，市场需求因此得到促进。随着市场需求的不断释放，
