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1、“水云间”广告推广策划案一、前言二、主力目标客户分析及广告心理利用三、广告诉求重点四、形象包装规划五、第二现场的把握六、售楼资料七、其它设计八、电视广告规划九、媒介策略十、结束语一、 前言经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流，加上我公司专项小组的市场调查，对“水云间”项目有了较清晰的认识。现通过此份策划案论述我公司对“水云间”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述，主要针对广告推广部分展开。二、 主力目标客户分析及广告心理利用1、企业职业经理人、高级白领特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度较高，讲究
2、生活品味，自身有尊荣感。 广告心理利用：强调项目的高尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。2、私营企业主特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，有商务接待要求，对市场有敏锐的感觉。 广告心理利用：项目对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场的把握。3、集团买家 特点：经济效益较好，对人才能下大力气培养和爱护，重视企业文化建设。 广告心理利用：此项目可用于员工度假和高层干部培训，并可显示企业实力，还可有一定投资收益。4、香港客户特点：在深港来往较多，有两地间的商务活动，喜爱滨海风情。广告心理利用：在港的一般投
3、资即可拥有此处高尚滨海物业，能休闲渡假；能安置老人及特殊安排；能服务于商业活动；有一定投资回报。小结：目标客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件。 差异性：分布的地域较广，“锁定”的难度较大，在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。三、 广告诉求重点本项目有较多卖点：海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。但本项目不同于完全意义上的酒店，也不是传统的居家。所以在广告诉求重点上不能按常规做法。广告诉求重点，应是最能打动买家的东西。经过分析，我们认为广告诉求重点宜为：1、黄金海岸无敌海景本项目拥有的海景是真正的无敌海景，超越目前所有深圳市的滨海住宅，是一大优
4、势，宜充分张扬出来。2、超现代时尚生活我们的目标客户已拥有现代的豪华生活，他们的生活方式将如何提升？“水云间”给出答案：超现代时尚生活。超越已有的、高品味的时尚生活，是当今世界的潮流。此概念较新，首先提出较易引来广泛关注，达到市场“聚焦”的效果。雅兰酒店的产权式经营即引来广泛关注，是一个成功范例。在此提出超现代时尚生活概念，有异曲同工之妙，能有效引导目标客户。四、 形象包装规划 因项目不同于普通住宅，而且距大梅沙海滨公园尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。（一）VI系统设计1 标志2 标准字体3 标准色、辅助色4 象征图形5 标准组合此部分设计宜简洁、明快
5、，富有海洋文化气息。（二）围墙围墙制作是南面（临盐梅路）72m2，西面45m2，东面10.8m2刷成色块。其余部分因不在人们视线之内，故不需制作。风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。另外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。（三）售楼处1 外观设计 体现滨海风情，视觉舒适。2室内设计 形象背景板设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。数量及规格：视售楼处的实际规划而定。 室内展板：主要展示内容：区位建设规划、无敌海景、周边旅游资源、复式小户型、准酒店
6、管理、购楼须知、销控进度等。通过这一系列展示，使“水云间”滨海高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。楼量：10块 规格：90cm120cm 模型展台a.建筑立体效果模型置于大梅沙整体环境之中，将区位整体形象和“水云间”形象同时传递出去。b.主打户型剖面模型将独特的复式小户型奉献给客户。规格：视售楼处规划确定尺寸和比例。（四）楼体包装考虑用条幅进行包装。因南面长度只有72m，西面只有45m，空间有限，不能悬挂太多，拟使用三块条幅。南面悬挂两块，西面悬挂一块。规格：15m20m，因空间所限，加上面对强海风冲击，如规格太大，难以固定，所以采用此规格。（五）现场气氛营造1 升空汽球数量：4个
7、规格：直径3m使用大升空气球能让较远人群看到，产生大范围宣传效果，所以采用此规格。升空汽球能使现场气氛热烈、隆重，营造出良好的氛围。2 彩旗数量：500面规格：0.45m1.5m使用彩旗对现场气氛进一步烘托。3 三角旗数量：4000面规格：0.10m0.15m较大数量的三角旗进一步点缀，将现场气氛推向极致。（六）导视系统因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。1 喷绘条幅规格：10m8m数量：1块悬挂处：深圳大剧院理由：深圳大剧院地段繁华，人流、车流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，能有效传递楼盘信息。该处曾被很多楼盘选为信息传递处（如星河雅居）。2 形象指示
8、牌数量：大指示牌2块，小指示牌3块规格：大指示牌2m3m，小指示牌0.8m1.6m规划：指示牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。这种做法有别于雅兰酒店的普通指示牌。摆放位置：大指示牌一块置于盐田食街，一块置于盐坝高速公路盐田段高架桥处。理由：盐田食街较旺，有相当数量目标客户到该处消费，能从指示牌得知项目信息。高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的指示牌,便于短时间内识别。小指示牌摆放位置：1块置于雅兰酒店旁的路口，1块置于进入大梅沙的拐弯处，一块置于近项目的路旁。理由：设此三块指
9、示牌，能对进入大梅沙的人流有效指引。3 候车亭广告设于大梅沙车站候车亭。理由：大梅沙车站是盐梅路大梅沙段唯一车站，靠近雅兰酒店和阳光贵族，位置极佳，因而传递信息极为有效。 4灯杆旗数量：500面布置路段：盐梅路大梅沙海滨公园至项目处。理由：能对到大梅沙休闲游玩的人们有效吸引。 5大型喷绘广告牌数量：1块规格：8m10m位置：项目围墙旁，呈450朝向盐梅路。理由：置于项目之前，凸显项目形象。450朝向能让人获得最佳视觉感受。五、第二现场的把握旅游季节，大梅沙游人如织。但如不能在大梅沙海滨公园有效吸引人流，很可能使其中的目标客户游玩而来，游完即归，与水云间擦肩而过。因此，宜将大梅沙海滨公园视为第二
10、现场，牢牢把握。1设立大型喷绘广告牌数量：1块规格：8m10m位置：大梅沙海滨公园入口处理由：使游人刚进公园大门即接受到“水云间”的信息。2升空汽球数量：6个规格：直径3m理由：升空汽球点缀在蓝天、碧海、沙滩之间，倍添情趣，使“水云间”给人们印象深刻。3向大梅沙海滨公园赠送太阳伞数量：30把理由：让“水云间”给人们带去清凉，对项目产生好感。4设展位一个在此展位有效派发售楼资料六、售楼资料售楼资料能大量容纳项目图片和文字，为目标客户进一步了解项目所必需。1楼书数量：5000份P数：20P主要规划内容：超现代时尚生活方式、大梅沙远景规划、区位旅游资源、黄金海岸无敌海景、准酒店式管理、独有复式小户型
11、等。2宣传折页数量：12000份P数：6P理由：因大梅沙海滨公园需大量派发资料，而售楼书造价较高，不宜大量派发。所以宣传折页的派发数量较大，故作此规划。 3购楼须知 付款方式数量：5000份对到现场看楼的客户进行派发。4手提袋数量：5000个理由：方便客户拿走售楼资料，同时又是流动信息载体。七、其它设计包括会所及其它公共场所标志牌，楼层标志牌、门牌、工作牌、名片、包装袋、信封、便笺、赠送礼品等。八、电视广告规划电视广告是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。香港是水云间重要的目标市场，所以电视广告应覆盖深港两地。深圳电视广告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多为5秒/次和10秒/次，所以电视广
12、告应有多个版本，以适应深港两地实际播放需要。建议按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，从中套剪出5秒、10秒、15秒三个版本。另外再制作一个10分钟专题片，用于售楼处播放。九、媒介策略（一）综述本项目媒介策略的主要依据： 1水云间项目特征（地理位置、建筑特色、工程进度等）2 发展商、销售代理商、广告代理商三方项目交流肯谈会精神 （项目定位、目标市场定位、目标客户定位等）3 本公司对水云间项目的整体广告推广策略（广告定位、包装 策略、诉求策略等）。 4销售代理商英联公司的销售方案遵循原则： 注重整体推广，充分配合销售 保证广告目标的实现,控制最低费用 可操作性（二）媒体选择主
13、力媒体：深圳特区报 翡翠台辅助媒体：深圳商报、苹果日报、广东省专送广告、候车亭广告（三） 组合策略覆盖组合以深圳特区报、翡翠台、深圳商报全面覆盖目标市场，包括深圳、香港及周边地区，保证广告信息全面的传达，以广东省专送广告、苹果日报、候车亭广告、特别是专送广告针对主要细分市场、主力目标客户群，增加广告送达频率及影响力度，保证抓住主要细分市场和主力目标客户群的前提下，全面顾及目标市场。时段组合以深圳特区报、深圳商报、候车亭广告为贯彻整个销售过程的媒体，长期统一地发布广告，打造项目形象，求得市场认同。以翡翠台、苹果时报、广东省专递广告为阶段性增势媒体，在开盘期及强销期投放广告增加这段销售期的广告暴露
14、频次，并增大广告覆盖面。使媒体广告力度与销售活动相配合达成“水云间”项目在大梅沙旅游旺季时的旺销。（四） 发布策略“水云间”项目的广告发布在时间上拟采用同步发布策略，项目的销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量软性广告，进行入市前铺垫造势，在广告发布频率上采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量，总体上是前期、后期小，中期大的”山”型模式。在项目销售过程中除单独发布广告外，还要参加盐田片区整体推广活动。（五） 发布计划表（见附页）十、结束语本公司对此项目高度重视，经过现场实地调查和内部创作会，撰写了此份广告推广策划案。愿与发展商和代理商精诚合作，有条不紊地展开广告推广工作,为水云间的成功推广作出贡献!深圳市黑之蛛广告有限公司二000年十二月十一日12
