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1、雍逸园报告.doc *雍逸园项目策划建议书2003年12月18日前 言尊敬的“城建集团”各位领导，很高兴能有机会介入贵司麦地区雍逸园项目的前期策划事务，我们将非常珍惜这次良好的合作契机，尽最大努力通过这次的机会争取与贵司建立良好的合作；由于时间仓促，本次策划报告中可能有不尽之处，希望见谅，我司将在以后的合作中即时进行完善。成功的营销应从好的产品开始。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。本项目首先是一个大型高品质社区、他是追求已久的生活乐园，它是一个让身心放松，让眼睛旅行的居家圣地。他体现的是纯自然的大型生态休闲公园；社区的生活应是田
2、野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲密邻里关系的生活方式；项目的主题是生态、环保、健康、运动、休闲、野趣、人与自然的和谐互动；项目的客户将主要来自惠州城区以内，惠州周边管辖地可作适当补充，本建议书为前期策划建议书，共分为十大部分（见目录）。主要谈了关于市场供给、市场需求、项目分析、发展战略、客户寻找、主体探讨及形象建立、产品定位、建筑及规划调整建议、营销推广初步设想、入市时机建议，在双方意向确定后，我们将根据产品和面临的新市场形势提供详细的策划报告及推盘执行计划等。本报告为前期策划建议书,在报告中我们着重谈了关于项目的市场供给、需求分析、发展思路、形象定位、价格与支撑及关于物
3、业主题在项目中的体现等,由于时间匆忙不尽之处敬请见谅.目录一、整体市场背景1、宏观市场走势2、惠州住宅消费市场分析二、区域住宅市场分析 1、区域发展规划2、麦地片区住宅市场分析3、周边楼盘概况4、重点楼盘比较三、项目分析（SWOT）1、项目概况2、地块周边外观3、项目分析（SWOT）4、替代竞争及差异化分析四、分析总结及项目发展建议1、综合分析2、安索夫模型分析五、目标客户定位1、目标客户群的界定2、目标客户群的预测六、项目主题及形象定位1、功能定位2、市场定位3、主题形象定位七、产品定位1、户型定位2、价格定位八、项目规划设计调整建议 1、建筑风格调整建议2、外立面设计调整建议3、景观设计建
4、议九、营销推广策略初步设想1、核心营销理念和宣传口号2、营销推广战略部署营销战略销售分期3、媒体组合计划和预算媒体组合策略广告策略推广策略研讨十、入市时机建议一、惠州市房地产宏观环境分析惠州市位于广东省的东南部，地处东江中下游，珠江三角洲北端，南临南海大亚湾并毗邻香港与深圳；西邻广州市、东莞市，东邻汕尾市，南邻深圳市，北邻河源市。1、惠州市总体概况惠州市下辖惠东县、博罗县、龙门县、惠城区、惠阳区及大亚湾经济技术开发区（惠州目前有仲恺高新技术开发区和大亚湾经济开发区两个经国务院批准的国家级经济技术开发区），市政府设在惠城区，这里是惠州政治、经济和文化的中心。惠州市土地总面积11158平方公里，目
5、前全市总人口达333.72万，惠阳撤市为区后，惠城区行政区域总面积为1410.2平方公里，总人口达91.78万。 惠州市经济运行态势良好。1-9月份，全市国内生产总值407.01亿元，比去年同期增长12.9%。其中第一产业增加值49.88亿元，增长5.1%；第二产业增加值247.96亿元，增长16.3%；第三产业增加值109.17亿元，增长9.1%。三大产业构成为12.3：60.9：26.8，其中第一、三产业比重分别比去年同期下降0.8和0.7个百分点，第二产业则上升1.5个百分点。2、惠城区家庭住房状况分析1）、人均面积：在第五次人口普查中（住房面积是指住房的建筑面积）调查结果显示，2000
6、年止惠城区城乡居民平均每户住房间数为2.4间，人均住房建筑面积为20.12m2。2）、人均住房建筑面积分布：尽管惠城区城乡居民人均住房建筑面积为每人20.11 m2 但从住房层次比较，还存在很大的差异性。2000年止，人均住房面积在8 m2以下的城乡家庭户占17.72%；这说明惠城区的房地产市场还有很大的发展空间。人均919 m2之间的户占38.71%；人均2029 m2之间的户占22.85%；人均住房面积达40 m2以上的有10.25%。详见表1。人均住房面8 m2以下912 m21316 m21719 m22029 m23039 m24049 m250 m2以上积比重%17.7214.32
7、13.1111.2822.8510.474.186.072000年止惠城区城乡家庭户人均住房分布表1 单位：%3）、住房来源：惠城区城乡居民住房来源由七部分组成。城乡居民住房的主要来源为自建住房和购买原公有住房，分别占24.92%和24.11%；其次是租用商品房和购买商品房，分别占16.47%和13.51%；此外，租用公有住房占11.35%，购买经济适用房及其它住房分别占3.17%和6.47%。3、惠城区城乡居民家庭规模结构的变动趋势分析：1）、家庭户规模趋向2至4人户。家庭是住房需求的基本单位。家庭人口增长速度快，则对住房的需求越大，而家庭户数量的增加，也同样会引发对住房需求的上升。根据“五
8、普”资料，惠城区城乡家庭户均人口数：2000年为3.31人；1990年为4.84人，十年间减少了1.53人，规模缩小了31.61%，这说明惠城区城乡家庭户平均规模呈持续下降趋势。与1990年相比，2002年惠城区城乡家庭规模变动的总体特点是：a、街道家庭户以3人户居多，占总户数的32.41%，而4人以上的家庭户均呈下降趋势。b、村镇家庭户以2人户居多，其规模变动表现为1人户和2人户明显增加（这主要是外来人口租房住的影响），分别占总户数的13.36%和23.50%，而4人户及以上的家庭户呈逐步下降趋势。2）、家庭结构趋向以2代户为主的小家庭户居住的需求，与家庭户的结构类型密切相关。2代户的家庭结
9、构类型居多，无论是2000年还是10年前的1990年，这种类型的小家庭户占5成左右或以上。可见，十年间尽管惠城区城乡家庭户类型中二代户仍占较大比例，但有减少的趋势，而一代户（含单身户和夫妻户）则大幅度增加。显然，随着社会生活方式的改变和人口增长率的逐年递减，小家庭户作为家庭结构的主体是不可逆转的总趋势，而这种趋势也将直接反映在住房需求上。4、惠城区城乡家庭户规模结构变动对住房建设的需求：从家庭规模结构变动趋势对住房建设需求的影响看，其主要表现为：二代户核心家庭占相当比例，对二室一厅和三室一厅的住房形成基本需求；三代户需求三室二厅以上的住房结构，同时也存在单身户及“打工一族”对一室一厅的需求。此
10、外，一代户（包括单身户、夫妻户）要求的一室一厅住房的需求量也比较大。2000年惠城区街道和村镇家庭中分别有28.30%、36.61%属一代户范畴的家庭。5、惠州市职工工资收入情况分析众所周知，居民收入状况的好坏直接影响房地产市场的发展，而这其中职工工资收入情况的影响是最主要的。掌握职工工资的收入情况对房地产的市场定位、制定价格策略、促销策略等有着重要的作用。所以，我们重点要分析惠州市的职工工资收入情况。首先，我们先来了解今年的全市在岗职工工资情况。从2002年上半年来看，全市在岗职工工资总额.亿元，比上年同期增长.，增幅比上年同期增加.个百分点。在岗职工人平月工资765元，比上年同期增长17.
11、3，扣除价格因素后，实际增长14.4。其次为了比较清楚的了解惠州市的职工工资收入情况及弄清楚惠州市的职工消费情况，我们查阅了惠州市历年的职工年平均工资、城镇居民储蓄、银行存款余额等统计数据，并对统计数据予以相关分析。通过分析我们发现2000年城镇居民储蓄与1999年相比下降了42168万元（500343-458175=42168万元），本来由于2000年全国职工实行全面加薪等利好情况，2000年的城镇居民储蓄应该高出1999年的储蓄额。其实，在2000年惠州房地产在南海石化项目落户惠州的带动下，惠州市房地产开始热起来，使得众多的开发商看到了惠州的第二次创业浪潮，从而大部分房地产项目启动；惠州市
12、居民也由于从1992、1993年以来，自己也有一定的储蓄及近年来房地产税费减免、贷款利率调低等利好政策；使得众多的居民购房，这其中的居民也有二次置业的，也有投资的；而购房又是一种消费巨大的行为，这必然会动用居民多年来的储蓄；所以， 1999年的城镇居民储蓄高出2000年的储蓄额就不奇怪了。这一点还可以从2000的房地产商品房实际销售面积和销售率来验证。（2002年惠州统计年鉴）见下表：新开发面积（平方米）实际销售面积（平方米）销售率 %1999年60万左右34万左右56.7%2000年90.37万60万左右66.4%2001年142.24万80.2万56.3%2002（上半年）50.11万34
13、.5万68.8%职工年平均工资与城镇居民储蓄相关、职工年平均工资与银行存款余额相关分析、城镇居民储蓄与银行存款余额相关分析的相关程度就不会那么强，它们的决定系数Rsq就会小于0.8，相关系数也会小于0.8。这还说明惠州市的居民购买商品房的也是很少的，这与住房来源的统计分析结果是吻合的。二、片区市场分析1、麦地片区：麦地片区是惠州的市中心，已经完成了由工业区向住宅区的转变，其房地产开发一向是受消费者的关注，片区的商业、生活、市政配套齐全，价格也是佼佼者。商品房的开发有在麦地路的南湖花园、幸福家园、西湖丽苑、南湖明珠等，他们的共同点是位于麦地路边，靠近南湖，有一定的规模，档次较高，主要的目标客户是
14、二次置业者，甚至是三次置业。麦地南路是麦地片区的腹地，开发的项目有前期的麦迪新村、麦地新村等。目前在开发及销售的项目主要有新时代花园、东江明珠花园、银鹰花园、金耀园、升平苑凌霄阁等。主要项目个案分析： （表一）西湖丽苑新时代花园南湖明珠开发商中宇置业发展有限公司新打地房产开发有限公司粤兴实业开发有限公司位置麦科特大道马庄路麦科特大道占地10493M232103M221777 M2总建建筑面积56900 M2100000 M263081M2套数256约800296价格均价3500元/ M2起价：2018元/ M2，均价2600元/M2，最高价3200元/ M2A1A2栋的起价2200元/ M2，
15、均价2600元/ M2销售情况70%70%50%主打广告语都市中心 湖岸美宅走进新时代 享受新生活户型配比两房/130套占总量的16%，面积从73.1374.99M2/三房100.75142.87 M2，131套占总数的51.2%约604套占76%。其中面积从124M2133M2占78%，约471套；133 M2以上的占28%，167套；124 M2以下的占4%，24套。124 M2左右，120套，占总数的40.5%四房以上143.94403.06 M2，124套，占总数的48.8%66套占总量的8%，面积159 M2以上130 M2以上，176套，占总数的59.5%置业构成年龄构成2845岁，其中2835岁占70%置业
