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1、市调是项目开发的基础（1）在策划归来（七），我们已经就市调的目的进行了说明，但是在进入案例研究前，我还是想就市调的一些问题进行再次阐述。在我接触的很多开发商中，对市调的认识是有着很大区别的，较多的开发商、特别是中小开发商和刚进入房地产不久的开发商，对市调都存在着不同程度的认识盲区。总结大致有以下几种：1、 市调不是项目策划的关键。项目策划能否成功关键是创意，特别是广告创意。但是，创意的基础是什么？难道真的就靠几个文案拍拍脑袋的激烈碰撞？这样的创意你真的敢用？任何项目策划都必须以市场为根本，策划须是“有米之 炊”，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调，就
2、是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。2、分离的看待市调与策划。市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。策划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，策划公司则会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。不同的定位对各类数据依赖性不同，只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据；市调本身也是一个系统工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。3、 市调就是踩盘。市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据。踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反应，以供借鉴。但绝对不能作为项
3、目策划的根本依据，项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值、对市场的深入了解、对项目的充分把握以及对消费者的认真研究。而这一切都不是仅仅靠踩盘能解决的。为什么说市调是项目开发的基础呢？大小开发商至少在有一点上是绝对一致的，这就是：项目开发首先是要确定项目的定位。因为项目的定位是项目开发的灵魂，是纲。她决定着项目规划设计的方向和原则、决定着项目推广的策略和步骤、决定着项目面世的价格和走势、决定着项目物业管理的标准。直接说就是决定着卖给谁？怎么卖？卖多少？这三个关乎项目成败的最根本因素。既然项目的定位如此重要，那如何确定这个“如此重要的定位”基础就显得更是“如此如此重要”了。市调正是担当了这个基础
4、的作用，因为，无论是规划设计还是推广销售，都不能凭空想象，而必须依靠来自于市场的最真实、客观、准确的调研数据。市调过程中，最大的难点或者说最具技术性的部分就是对数据的分析和解读。一组数据到底代表着怎样的信息？数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和此数据在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深。另外最容易让人糊涂的是，面对如此繁杂的市调数据，到底哪些是有用的？那些是最关键的？
5、哪些是必须特别重视的。发现数据的意义和解读数据的意义同等重要，而“发现”却并非所有人都能做到。有关对数据的分析必须结合案例进行讲解，这在后面我会专门解读。大沙项目市调流程其实，市调的流程大同小异，在这里展示的目的是考虑到出入门者的需求。一、调研目的 1、周边其他区镇对地块所处地段的心理认知是否认同？2、周边其他区镇房地产发展的具体态势？3、区域范围内的需求量是否足以支撑？4、市场需求特征如何?5、未来区域范围内是否会出现与本项目争夺区域中心的竞争对手？二、调研时间2008年10月20日2008年10月26日，为期7天。三、 信息来源实地考察、问卷调查、深度访谈、政府咨询、网络收集四、 调研区域
6、1) 大沙镇2) 大旺3) 四会市4) 三水市河口5) 肇庆市鼎湖区莲花镇6) 肇庆市鼎湖区桂城街道(水坑)。五、 调研对象政府部门、房地产开发商、当地各阶层居民、本项目地块、其他同类或非同类房地产项目以及终端消费者和商铺经营者等。六、 调研内容1) 本项目地块的基本属性或者地产因子；2) 大沙镇的概况：地理位置、人口结构、交通条件、城市建设与规划、（经济、社会、自然）环境以及历史沿革和风俗习惯等；3) 大沙镇房地产业状况和商业状况及其发展趋势；4) 调研区域的商业地产整体现状及个体数据；5) 调研区域的住宅地产整体现状及个体数据；6) 调研区域的经营户现状、对市场的认识、潜在的需求；7) 调
7、研区域的消费者对市场的认识、潜在的需求；8) 调研区域各类居民对大沙镇的心理认知；七、 问卷形式及样本分布1. 消费者被访者问卷形式访问时间(分钟)总样本量有效样本分布有效无效大沙镇大旺四会市南江消费者街头拦截810812538221292. 经营者被访者问卷形式访问时间（分钟）总样本量有效样本分布有效无效大沙镇大旺四会市南江经营者入户访问101576183628843. 住房需求调查问卷市调是项目开发的基础（2） 前篇我们展示了大沙项目的市调流程，本篇则主要讲解对数据的分析 ，而主要采摘了两组数据，一组是大沙未来一、两年不准备购房的原因，采用的是描述性和重点数据推断分析法；一组是大沙与相邻的
8、大旺购买力对比，采用的是异常现象推断分析法。之所以采用大沙大旺两个标本进行比较，一是都属于镇级规模；二是相邻很近，只有三公里；三是过去都是以农业、养殖业为主，而现在则以工业为主。描述性数据分析示例 大沙镇未来1-2年内不购房原因调查数据分析上图显示出，打算未来1-2年内不购房的原因由于资金不足和楼市低迷的分别只占了约十分之一，可见购买力不足或者市场缺乏信心都对本项目完全构不成威胁。16.7%表示未发现自己满意的楼盘，这从另一个角度反映出他们需要购房，只是由于价格太高或者楼盘质素等因素导致他们没有出手。深度分析：这里分析的关键之点是：没必要购房者比例占61.1%如何看待这个数据？这一数据的表面信
9、息传达给我们的是：大沙人60%多的不愿购房，认为没有必要。那么这里的房地产开发是没有市场的，这里是不值得投资的。如果我们仅以这个结论提供给投资决策者，这无疑是将开发商架在了火炉上，是进是退茫然不知所措。因为，地已经拿了，地价款已缴给政府，这时候说这里不适宜投资，这不是逼得人想上吊吗？那么事实果真如此吗？如果真的如此，仅有3公里距离的大旺，为什么房地产有那么火爆呢？仅15分钟车程的四会市地产项目怎么又如雨后春笋呢？难道这里是一个房地产开发的死地？当然不是，不仅不是，反而是广东靠近珠三角一带最后一块还未开发的处女地！之所以我们得出错误的结论，是因为我们对数据的解读流于表面，没有更深入的分析这组数据
10、代表的另一层信息，同时没有与其它数据交叉分析，没有深入的探究各个数据的关联关系。下面我们就来探究探究：认为没有必要购买商品房的群体大致分为三类：一类是对自己的自建房比较满意，这是大多数大沙镇本地居民一度以来的普遍心理状态，这一类群体所占的比重也最大；二类是认为没必要花他们想象中的代价去购买商品房，在市调过程中发现很多大沙人认为房价太高，而这“太高”源自对大旺、四会、三水等区域房价的类比以及媒体的炒作，如前所述，这只是他们对商品房的一种停留于表面的感性认知；三类是对现代商品房社区的真正价值认识不足，这主要基于观念的落后。我们稍加审视会发现，这一类群体和第一类可以归结为一个因素，就是对现代居住的概
11、念还停留在自建房的层面。四类是基于对发展商的一种排斥，事实上他们是完全有购买实力的，不购买商品房的决定基于情绪化，这从我们在市调过程中调查对象的排斥语气可以得到一定程度的反映，当然这类所占比重较低。通过以上分析，这四类群体的在未来1-2年内不打算购买商品房的原因并非源自客观因素，如购买实力不够、购房门槛过高等，而是因为主观因素也就是居住意识没有跟上潮流，通过对症下药完全可以进行引导和改变。具体措施则有待于在策划报告中进行广泛而深入的探讨。大沙人之所以还停留在自居这个层面，这是由于大沙本来是一个以农业和养殖业为主的小镇，相对于广东其他地区，明显显得过于封闭。虽然大沙人的收入高过周边，但消费意识并
12、没有与收入成正比。近两年，大沙一改以农为主的经济格局，大力引进工业企业，提出打造肇庆第一镇的目标，无论人口数量还是城市化建设都有了很大发展，成为广东靠近珠三角的唯一一块还没有进行房地产开发的处女地。而大沙人的消费意识和居住意识也在悄悄的发生改变，有两个数据佐证了这一判断： 四会市区是大沙居民购房的最佳选择区域，比重达44.4%，这告诉我们这样一个信息，大沙目前肯定存在需要购房的人士，而因为大沙无商品房可买，他们只好到四会和其他区域买。 另外认为大沙房地产没有升值前景的群体仅占11.1%，这也映证了前面的分析，即宏观上并不缺乏市场信心。 异常现象推断分析示例 大沙与大旺购买力对比分析大沙大旺可接
13、受总价对比分析 大沙大旺付款方式比较分析注意上三个图的比较：大沙样本家庭月收入在40006000元的占51%，而大旺只占38.9%。大沙可接受的总价2125万只有22.2%,而大旺达到38.9%大沙一次性付款的达55.6%，而大旺则为16.7%从三图可以看出,大沙人的收入高过大旺,但大旺可接受的总价大过大沙。什么原因？ 这正是我们要分析和探究的与大沙镇不同的是，大旺的房地产是经过几年的发展，价格从2004年的900元/平方米上升到目前的2700元/平方米的水平，可以这样说大旺人接受的价位高过大沙主要源于两方面因素：第一，目前大旺人表现出的所能接受的价格水平是经过四年左右的房地产业发展的过程的，
14、或者说是逐渐的被动的接受现实的；第二，大旺人所能够接受的价格水平是基于对大旺的乐观的升值前景之上的，大旺的商品房比大沙未来可能出现的商品房的保值增值性更强。简而言之，大旺所能接受的房价水平是以大旺这个区域的发展前景为参照标准的，换到大沙的商品房，他们可以接受的价位则未必高过大沙居民。这从大旺人选择的购房付款方式按揭比重高达83.3%上可以体现，换句话说，他们的购买力源自对未来的透支，建立于对未来的乐观期望，从他们选择银行按揭贷款高达八成以上的比重可以得到充分的反映，而大沙居民的相应比重则不过一半。今天所展示的只是大沙项目市调的几组数据，远不是全部，之所以拿这几组数据进行分析比较，其目的是说明，对任何一组数据的解读都不能只看表面，而应该深入探究其更深层次所隐藏的信息，结合其他数据进行交叉分析，否则极有可能得出大相径庭的结论。9
