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1、编写人编写时间审批人密级李舒婷2006-03-25绝密天津网络乐园主题购物商场（Inter-local shopping city)策划方案佟楼商场改建项目= 目 录 =一、市场分析：天津缺少适合青少年的专业购物场所31、成熟的市级商圈32、现有的青少年购物场所3二、区域分析：最适合青少年的购物场所41、周边环境42、目标群体分析53、相关基础数据6三、策划定位：动感体验式主题商场61、定义诠释：62、定义延伸：7四、主题具体实施计划71、区域功能划分72、空间视觉形象113、商品展示及销售164、消费群体关系管理165、联合促销：176、联合推广177、商户销售188、主题活动策划199、特
2、色主题休闲餐饮20五、分阶段进行推广活动：201、活动目标202、分阶段进行市场推广活动213、效果评估22一、市场分析：天津缺少适合青少年的专业购物场所1、成熟的市级商圈天津成熟的知名商圈内，多以大型百货及商超为主，缺乏针对青少年概念的专业主题商场。劝业场、百货大楼等大型商业机构主要目标人群为中老年。业态设置单一：以滨江道-和平路商圈为例，由于功能老化和交通阻隔，一些休憩业态逐渐被取代，而现在的滨江道业态趋于同质百货、珠宝和时装。这就大大地弱化了她的“异业聚集”效应。缺乏知识产权意识： 部分专卖店打着世界名品的旗号，如“登喜路”、“华伦天努”、“范思哲”等，卖的是所谓的“名牌”，堂而皇之的以
3、假乱真。部分大型百货商场内部也受到利益驱动，通过柜台租赁的形式使得大量的廉价假名牌横行，大卖场中的这些所谓名牌都是从大胡同等批发场所批发而来的。大型零售企业高度集中大型零售企业高度集中，定位也多在高端品牌和高端消费层次上，但这种规模的扩大和层次的提升必须和商圈内居民收入水平和购买力相适应，超越了这一限度，不仅不会扩大其商圈，甚至会缩小其原已取得的商圈。这种高度集中对于消费者和大型商场的经营者来说都是一种考验。相关产业资源配置有待优化休闲设施少、 局部餐饮卫生状况不佳。由于一级商圈中的地价租金较贵，因此处在一级商圈中的餐饮店具有较强的经济实力，卫生条件良好。但是，餐饮店大多分布在二级商圈之中，有
4、很多露天小吃摊脏乱不堪，烟雾缭绕，难以达到基本的卫生要求，同时还阻塞了交通。2、现有的青少年购物场所麦购商业广场“麦购休闲广场”由天津市麦购房地产投资发展有限公司投资开发兴建，总建筑面积38000平方米，是“青春、运动、时尚”主题购物广场。该工程于2003年9月13日奠基，2004年9月29日竣工营业。主要经营品牌服饰、名牌化妆品、运动品牌和部分青少年个性服饰，目前有一定影响。但是在经营活动中，该商场缺乏真正的购物主题、缺乏有效管理，造成各店铺经营中出现商品雷同、同类分散等问题，客流量在3-15万之间，但日均营业额不足10万元，人均消费低。八里台新文化广场原先的八里台新文化市场是本市年轻人淘宝
5、的一个好去处，很多人喜欢到这里购买CD、杂志、服饰等。2005年10月，原八里台新文化市场拆迁，2006年新商场建成。由于地处立交桥下，交通不便，加之大多主力店铺已经在筹备期转移至其他场所，目前经营状况令人担忧，仅有30%左右店铺可以赢利。赤峰道特色店铺集中区 曾经是天津最具时尚气息和流行风范的一条街道，分散着很多店名新鲜、各具特色的小店，也因此聚集了不少追逐时尚的男孩女孩们。不仅店面装修风格和店名个性鲜明，店里的货色更是应季流行的款式，往往会比商场里的流行资讯要快得多。但是自天津地铁改造项目开始后，道路封闭，客流量明显减少，大量特色店关闭，令人遗憾。二、区域分析：最适合青少年的购物场所1、周
6、边环境天津商业地产的业态正逐步告别单一，适应市场需要的新的业态形式不断出现，开发运作模式也越来越符合发展的趋势。 位于和平、河西、南开三区交界，地处天津市高知、高教、高消费居住区域，拥有300余万人的高端消费群体； 项目所处地理位置优越，交通发达，具有较好的可达性。 佟楼商圈连年添新，商业体量越来越大，服务业种越来越全，不仅满足购物，而且兼有休闲、娱乐成分，是一种强大的商业群集合地。 项目实施错位竞争的策略有极好的发挥性和延展性。 项目周边人群消费需求及消费能力普遍较高。 医疗条件：儿童医院、天和医院，天津妇女儿童保健中心等； 商业配套环境：位于佟楼商圈之内，并与周边的八里台小商圈、德才里商圈
7、、友谊路小商圈、南楼商圈等围合成丰富的商业配套环境。 休闲健身：除了天津人民体育馆、奥林匹克大厦之外，周边分布了众多知名的健身房、运动场所。 金融机构：工行、建行、农行、商行、交行、中行均有分布。 交通设施：周围分布有25条主要公交线路，交通便利。 位于中环线围堤道，交通便利，周围密布25条公交线路； 与麦当劳、肯德基、上岛咖啡等餐饮店隔街相望； 周边3公里内分布有天津大学、南开大学、天津师范大学、天津医科大学等6所高校及8所中学； 周边3-5公里内分布有天津理工大学、天津外国语学院、天津体育学院等4所高校及40余所中学； 周边5-10公里内分布有天津财经大学、天津工业大学、天津城市建设学院、
8、天津农学院等60余所大中院校。鉴于以上情况，该项目将目标消费群体锁定于青少年。2、目标群体分析目标群体：天津城市青少年 年龄：12-30岁数量：约250万构成：经过对268名进入天津麦购、八里台商场（潜在竞争对手）购物的青少年进行问卷调查，得出以下数据：目标群体年龄构成天津青少年日常消费构成3、相关基础数据 1043万常住人口，110万登记流动人口 2%人口为互联网用户，比例居全国第三 IPv4占全国数量2.6%，远远高于人口占比 网络游戏玩家比例为全国第二，占比10.6%优越的地理位置，完善的周边配套机构，充足的潜在客源，广泛的网络用户和游戏玩家及动漫爱好者，构成了商场发展网络主题概念的前提
9、条件。三、策划定位：动感体验式主题商场1、定义诠释：动 感 商场内外共设4块大型显示屏、38处15液晶屏，动感信息时刻传递； 从建筑风格到内部设计装潢、商品陈列，整体布局极富节奏感，处处彰显时尚律动； 一层大厅，展示空间活动不断，各种数码、网络、动漫产品及形象推广活动带动商场整体气氛，活力感觉扑面而来； 滑板、轮滑、街舞、街头篮球商场外500公园提供极速运动空间，动力无限！体 验 式 购物体验 ：从购买行为中体验寻找与发现的乐趣； 产品体验 ：新品推介会、公测期推广； 活动体验 ：表演机会，展示个性风采； 交友体验 ：同样的爱好带来共同话题，凝聚同类好友，提供“战队包厢”和“聚会专区”，满足交
10、友需求； 创意体验 ：青少年自己的商场“有想法 亮出来”！以根据顾客意见，集中体现创意主题商场 主题商场 ：网络 游戏 动漫 主题活动 ：产品推广、形象宣传、专业对战游戏 主题店铺 ：游戏周边、动漫周边为主，其他商品为辅 主题购物 ：会员分类积分，按类型赠送游戏玩偶、动漫饰品2、定义延伸： 天津地区最具前瞻性的主题购物乐园 天津地区唯一的高校区开放性综合商场 天津地区唯一的网络主题青少年体验式动感乐园 天津地区最具影响力的网游及动漫活动基地 天津地区“快乐产生率”最高的购物休闲娱乐天地四、主题具体实施计划为了充分贯彻主题，我们将在商场内外各个方面充分使用动漫及游戏的网络概念元素。包括区域功能划
11、分、空间视觉形象、商品展示及销售、联合促销、联合推广、商户销售、主题活动策划、特色主题休闲餐饮、消费群体关系管理等9大方面：1、 区域功能划分 地下 数码竞技馆：引导健康游戏概念，打造天津市最专业的游戏展示与娱乐场所。包括“对抗比赛区”和“热力游戏区”，满足目标群体的游戏需要。在此场馆，腾讯可以进行场馆命名，同时进行特许加盟网吧类型的整体包装。此外，还可以主办QQ游戏演示、竞技比赛及公测活动。同时，为了满足需要，此处设置吧台，出售饮料和小食品，提供简单的餐饮服务。承办天津 华北至全国顶级网络游戏赛事配套完善，近距离观摩感受四射热力设置4间“战队专属包厢”每间5台顶尖配置的机器服务于专业游戏需求
12、对战纪录最优秀可获得“包厢命名权” 一层 创意展示馆：专门开拓活动展示区，可供腾讯旗下各产品推广使用，位置醒目，可很好的体现活动吸引力。其余面积为商场主力店，分租为各式专营商家，围绕腾讯旗下产品，主要销售各式游戏动漫及腾讯主题周边产品。可特邀腾讯品牌授权经销商进行销售，保护品牌，推广正版商品。活动展示广场 二层：粉红梦想馆引申商场主题，为少女漫画、女性休闲小游戏爱好者创造集中购物区。为了吸引更多的少女消费，瞄准主题中的差异市场，将特别开辟针对于女孩子的购物专区。专门主营少女服装、饰品、COSPLAY装扮道具等，突出商场主题下的独特魅力区域。此空间可在廊柱、天花板和地面大量使用腾讯企鹅“女孩”的
13、形象；二层主要供拍拍网少女类用品卖家入驻；在墙体、廊柱位置将设置显示屏，滚动播放腾讯企业及产品、商场、店家、特色商品的宣传信息，达到推广目的。 三层：潮流动感馆游戏动漫因素的深入发展，运动精神和街头文化的集中体现。三层主要吸收拍拍网运动服装机用品类卖家入驻，主营各类美、韩、日风格服饰、鞋帽、箱包、运动装备和玩具等，引领时尚潮流。此空间将面大量使用腾讯企鹅“男孩”的形象； 四层：新新用品馆时尚元素的进一步深化，从个人装扮继续发展。主营商品包括：特色家居用品，卡通家饰、数码周边、书刊及电子读物等，同时设餐饮交友活动区。此空间可供腾讯开展会员交友及社区的线下活动；四层将提供专题书籍专卖店，进一步扩大
14、的影响力；2、空间视觉形象A、施工外墙：在装修期间，我们将在施工外墙使用商场名称或主题宣传，以吸引周边关注为目标，以带有商场及腾讯名称、形象定位语、推广语的巨幅条幅为主来进行前期包装。口号设想如下：项目名称： QQ动感主题商场 腾讯动感主题商场 腾讯网络主题乐园 腾讯拍拍网络乐园形象广告语： 有腾讯 有动感 有梦想 娱乐QQ 时尚拍拍 天津网民的购物天堂 游戏玩家的终极梦想推广广告语： 快！占领最后一块年轻基地 网络 游戏 动漫 将为我们带来什么？ 青年活力新领地 超酷动漫派对，马上到来！此外，在装修期间，可专门设置“涂鸦墙”，号召青年关注。商场地面一个创意的商场，离不开方方面面的主题展示。地面面积巨大，感官感受突出，但是很多商场忽略的地方。我们将根据各个区域的不同功能和主题，对商场内部地面加以特殊设计和处理满足宣传需要。同时，考虑耐磨和防水需要，我们将采用特殊涂料、架空玻璃、塑胶几何拼贴等方式进行专业处理。地下深度：采用深色地面处理，综合使用地毯和水泥的综合效果，舒适之上体现个性；一层体验：鲜艳的色彩，渲染积极动感。可设置架空玻璃下进行地面立体绘图，引领时尚，体现街头感，并突出主题特色。二层浪漫：配合“QQ女孩”形象，粉红色系
