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1、暑期文化辅导班营销运作策划方案团队名称：“常熠之星”成员： 郭雁云张小丽 王圭杏肖裕详 肖黎平目录一、 前言背景1.1 行业背景31.2 中国教育培训行业的未来发展趋势41.3 企业背景4二、市场分析与营销战略2.1 江西中小学课外辅导市场分析.52.2 SWOT分析.62.3 市场定位及目标市场.82.4 营销目标.92.5 营销战略决策.102.6 团队角色定位.12三、具体方案设计实施3.1 教学点有关事项的确定.133.2 社会调查和前期准备工作.143.3 教师的招聘和培训.143.4 宣传招生工作.153.5 日常上课和常务管理.173.6 辅导结束工作.18四、财务管理4.1 教
2、师工资的算法.194.2 负责人的前期投资与分红.204.3 成本预算.20五、营销绩效评价指标体系.21六、特殊意外情况的处理6.1 招生过程中的意外情况处理.226.2 招生人数的意外情况处理.226.3 教学过程中的意外情况处理.22七、结语.23八、附表.24一、前言背景1.1行业背景（1）中国教育培训市场巨大21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代,中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点,成为创业投资最热门的关键词。2008年面对房地产、股票等投资市场的不景气，专家指出，中国的教育市场巨大，机会仍
3、然很多，但是教育市场的竞争将更加激烈，行业将进入比拼内功和规模的圈地时代。有关专家表示教育业是未来投资的热点,全国教育市场巨大,市县级城市市场急需开发,新一轮的教育掘金行动即将开启! 根据国家教育部全国教育事业发展统计公报来看，未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。目前,我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这是一个无比巨大的需求群体市场。幼儿教育市场是一个潜在的大市场，近两年来，中国教育市场迎来了培训行业投
4、资高峰期。除去风险投资商的青睐，国际教育集团参与度也在提高。而对于普通投资者来说，投资教育的渠道也在不断增多。中国教育培训领域的市场空间巨大。统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出。预计到2010年，中国教育培训市场的潜在规模达3000亿元人民币。（2）中国教育培训市场处在起步阶段从目前的发展状况看，中国的教育培训业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、安博教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。而中
5、小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新寻求教育蓝海战略。打造发展初期的核心竞争力。（3）中小学课外辅导市场日益升温时下，中小学生的课外学习辅导市场日益升温，这与家庭对教育资源的巨大需求密不可分。调查显示，城市家庭中为孩子课外辅导的比例占到了40%-60%，城市居民日常支出中教育所占的比例在08年时占到28%，统计表明这部分比重在逐年递增。200
6、8年，仅初中生和高中生的课外辅导市场年产值就已经超过200亿，这一数值预计将在5年内达到500亿元。在我国，优秀的教育资源分配不均衡，传统的课堂教学不能做到面面俱到，升学和就业的压力又非常大，这些都导致了我国中小学课外辅导市场上的庞大需求。（4）中小学课外辅导市场的“散、小、乱”还处在起步的阶段的中小学课外辅导市场，还未形成规范的市场运作，放眼中国，各种各样的培训机构遍布全国，但真正合法经营家教，持有工商行政部门注册颁发的含有家教经营范围的营业执照和教育部门批准的家教机构，数量极少。绝大部分的家教服务机构既未经过教育行政部门批准，也没有经过工商行政部门注册，根本就是不具备经营家教资格。 这在一
7、定程度上，造成了课外辅导行业的信任危机。1.2 中国教育培训业的未来发展趋势（1）品牌化格局形成在未来，中国教育培训业的品牌化格局将会形成定居的局面。例如：英语培训领域将是新东方、环球雅思等这样的机构领跑英语培训市场；职业教育将是安博、北大青鸟等机构占据职业培训市场份额；中小学课外辅导领域将是像巨人教育以多元化的优势占据全国市场，最后将形成像家电业和电脑业，大品牌割据市场的格局，各个大品牌在自己的领域内不断圈地扩大，将标准化和专业化的运营模式向全国推广，这也将是中国教育培训业的未来发展格局。（2）中小学课外辅导市场大有可为且竞争最为激烈中小学课外辅导市场是最受投资者关注的细分市场。对中国父母来
8、说，孩子学习成绩的好坏直接关系到他们将来的发展。据相关调查显示，目前中国有70%的中小学生，选择用课外辅导的方式来弥补学校教育的不足，而大考冲刺阶段的学生选择课外辅导的比例更高。有1/3的被调查家长表示，愿意拿出上万元为孩子的课外辅导买单。1.3 企业背景“好学课堂”教育中心由南昌工程学院、江西师范大学优秀创业团队共同创立的。常熠教育中心成立于2009年，是一个年轻且充满活力的教育机构，专业致力于中小学生的一对一个性化课外辅导和学习能力的培养。“好学课堂”教育中心一直秉承稳固和发展，求实与创新的精神，凭借着一流的师资队伍，专业的服务团队，先进的教育环境和完善的教育平台，为学生提供个性化的、全方
9、位的教育服务，并坚持“诚信为本，求真务实，精益求精”的教学理念，积极打造中国家庭教育品牌。“好学课堂”教育中心现设幼教部、小学部、中学部、教师1对1等多个教学教研部门，目前已基本形成了一套相对比较科学与完善的课程培训体系。一方面为青少年朋友提供各种基础教育课程培训，开设有语文、数学、英语、物理、化学、生物、历史、政治、地理等小学初中必考课程辅导;另外，“好学课堂”教育中心还站在青少年素质教育的高度，推出了主题讲座、科技实践、国学、艺术、英语诵读、野外拓展训练营等综合素质潜能开发培训项目，充分满足了广大学生和家长在学习方面的多样化和个性化需求。目前“好学课堂”教育中心立足江西省各市区的各县城课外
10、辅导市场，每开发一个市场，就在这个市场树立一个口碑。未来“好学课堂”教育中心将扩大教育规模，立志将常熠的优质教育理念和卓越的办学成果推向全国。二、市场分析与营销战略2.1江西中小学课外辅导市场分析（1） 江西中小学课外辅导市场需求状况江西，简称赣，位于中国东南、长江中下游南岸。江西省共设南昌、九江、景德镇、萍乡、新余、鹰潭、赣州、宜春、上饶、吉安、抚州等11个设区市，10县级市，70个县，19个市辖区。截止2008年，江西总人口为：4400.1万人。2008年，江西省全省义务教育阶段在校生达到598.42万人，现在家长越来越重视孩子的教育投资，如果按每个孩子一年投资1000元，整个中小学课外辅
11、导市场潜力就达60多个亿。（2） 江西教育资源分部不平衡 目前，课外培训市场中的主要力量有三个：大学生、在职或退休老师和专业的培训机构。在江西，大学生课外辅导仍是主流。而江西的高校主要集中在省会南昌，有传统的师大，南大，财大，也有近年持续活跃和发展的南航和交大，还有各种职业学校。其次就是赣州，有三所本科院校，抚州有一所本科院校，九江和吉安各有一所。在这样的格局下，省会南昌的课外辅导竞争十分激烈，而其他市的课外辅导市场还处于萌芽阶段。（3） 江西中小学课外辅导市场竞争格局 A、大品牌未形成大规模据我们初步调查，江西课外辅导市场出现一些比较有名气的辅导机构，有外省的，如新东方、巨人、学大之类的知名
12、机构，也有本土的，如南昌一品教育、南昌易途、新思维、新希望等机构。这些机构都未能形成大规模。因为中小学课外辅导这个市场比较特殊，不能像产品一样，大规模地复制，针对性较强，一般都采取小班制教学，而且地域性要求也较高，所以，这些辅导机构一般设在在南昌市中心比较繁华的地段，也占据着那些地方的生源。B、中小型机构遍地开花在那些大品牌未能辐射到的地方，那就是中小型辅导机构的战场，比如南昌周边地区，江西省的其他市县，通过几年的发展，百姓逐渐增加了课外辅导的需求，使得一部分人敏锐地闻到了其中的商机，开设了小型的辅导机构，但是这种机构因为没有经过几年的沉淀，还在摸索中前进，所以他的市场具有局限性，往往也是几个
13、老师，一个教学点这种小作坊的模式。但这种机构既有一定的根基，已经形成了一个固定的市场。C、大学生假期辅导班来势凶猛 这些年在中小学课外辅导市场中涌现了一股不可忽视的力量，那就是大学生假期辅导班。那些机构往往由一些商业意识很强、组织能力强的大学生联合组办，招聘一批大学生做老师，在寒假或暑假，进攻他们所设定的市场，而且运用所学的各种营销手段进行市场争夺。这些辅导机构很容易复制，速度之快，让人不容小视。在寒暑假，你会看到全省各个县都有这些辅导班的身影，竞争十分激烈。 2.2 SWOT 分析 、整体市场的SWOT分析 从上述分析，可以看出，在江西课外辅导这个新兴市场中，不管是大品牌机构、中小型机构还是
14、大学生假期辅导班，他们都有自己的特色，在一个未成熟的市场中，都有他们的生存空间，但是未来的发展趋势肯定是有良好信誉的品牌机构的天下。（1）机会Opportunity（1） 教育培训市场前景广阔（2） 国内品牌机构渗透程度低（3） 江西教育培训市场处在个刚起步阶段，发展速度快（4） 现有的供应满足不了需求，有广大的区域有待开发（5） 国家政策的推动（2）威胁Threat（1） 课外辅导市场的竞争激烈，其中包括大品牌的扩张，以及不断增多的新兴辅导机构。（2） 各种艺术辅导班、兴趣辅导班以及专一能力训练的辅导机构也在不断地加入。（3） 消费者对课外培训的质量、针对性、个性化、培训环境等要求越来越高（4） 消费者对品牌的认知和忠诚需要很长的一段时间。（3）强势Strength（1） 已经有一年
