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1、ACA（中国）品牌定位策划美国ACA，来到中国 作为全球著名的电器制造商，ACA从1934年创办至今，已有70多年历史了，它的辉煌不仅在于其全球头顶着“美国最大的家电生产运营商，市场份额超过70%”。“全球共有近2万名雇员”。“每年向亚洲、欧洲、北美洲销售产品超过1000万件”等数字化的荣誉，更在于它是全球电炸锅的发明者，是美国第一台电冰箱的制造者，是全球第一台旋转式烤面包机的发明者，是全球第一款快烤式烤箱的发明者，是全球第一台人工智能吸尘器的发明者，还在于，它见证了美国长达70多年的持续繁荣！ 作为ACA全球战略的一部分，中国市场是其保持未来几十年持续成长的重要源泉，2000年，ACA在中国
2、珠海投资建成了其全球最大的生产基地，并于2001年，投资建设了世界级水准的技术中心，并将其全球研发中心迁至中国。 ACA之疼，中国市场知名度极低 虽然ACA在美国及全球市场上举足轻重，然而，由于其进入中国市场的时间较短，更由于其产品线主要以电烤箱、面包机、咖啡壶、电水壶、食品加工机等西式小家电产品，导致其品牌在中国市场的知名度极低：在调研中，我们发现，受众当中90%不知道ACA是什么品牌，他们猜测，ACA是保险、化妆品、快递、数码、物流品牌。同时，ACA此前的主要市场集中于北京、上海等中心城市，这两地的销售额占了ACA（中国）市场的4050%，因此，其品牌知名度的地域差异非常悬殊，在北京、上海
3、，其知名度达到60%以上，而在广州、深圳、武汉等地，其知名度接近于0。 ACA解析，发现优劣，找到方向 通过对ACA决策层，中高层、基层员工，及商业伙伴的访谈，我们发现，ACA虽然在中国市场的知名度极低，但其仍然具有强大的优势： ACA优势： 1、ACA是美国品牌，对中国市场具有较强的吸引力与号召力； 2、强大的产品研发实力，其研发团队多达300人，每年创新产品500项； 3、产品阵容非常完善，从06年起，将形成西式小家电与中式小家电结合的产品组合； 4、ACA倡导美式生活，代表的是更先进的生活方式； 5、ACA首先在北京、上海赢得了市场，具有较强的辐射力。 ACA劣势： 1、ACA在中国市场
4、的知名度低，品牌拉力不足； 2、西式家电产品在中国处于培育期，产业规模较小，不利于迅速扩大市场规模，因而会影响到品牌影响力建设； 3、销售渠道有待完善； 4、决策层对中国市场的熟悉程度较低。 ACA机会： 1、中国市场规模巨大，可以为ACA品牌成长提供广阔空间； 2、西式小家电在国内已进入快速成长期； 3、中式产品线不断的丰富。 ACA面临的威胁： 1、中国本土强势品牌的围堵； 2、弱势品牌的进攻； 3、决策层对品牌建设的愿望与决心。 我们采用国际通用的品牌金字塔来发掘ACA的品牌核心：1、ACA品牌属性： ACA是什么？他有什么特征？ ACA是家电行业成员，一个有从事家电行业70多年的专业经
5、验，并在国内引导西式家电消费方式的家电成员。 2、ACA的品牌利益思考 ACA有什么用？使用它有什么好处？ ACA可以改善你的生活品质，它能使生活便捷、舒适、有情调。 3、ACA的品牌价值思考 ACA让我自我感觉如何，让别人怎么看我？ 自己感觉：生活更便捷、创新、情趣。 让别人觉得：用科技创新改善生活的品位、时尚和情趣 4、ACA的品牌个性思考 ACA如果是一个人，他具备怎样的个性？ 他已取得辉煌与荣耀，但不骄傲自满； 他有个性、也不失包容； 他知识渊博、专业，并不停地在创新； 他可靠、值得信赖； 他引领朋友朝好的方向发展。 综合以上四个方面，我们可提炼出ACA品牌金字塔各部分的内容： ACA
6、品牌外部环境分析 1、行业发展前景 专业机构预测，2006年中国小家电市场销售规模将超过650亿，到2007年，市场销售将达到800亿元。今后几年，小家电年增长幅度将在814之间，需求总额将超过3500亿元。对ACA而言，这意味着巨大的商业机会。 2、市场现状 市场前景：普及率仍然较低，市场发展空间大 市场处于高速增长期，也是ACA北美电器成长的关键时期和业务增长点 发展趋势：智能化、电气化 在国际市场上，厨房电气化已成为一个大的趋势，智能、快捷、操控方便的小家电正在改变“地球人”有生活习惯，这个趋势必将影响并改变中国社会。 市场格局：市场竞争态势还不明朗，品牌竞争格局存在较大的变数 产品同质
7、化严重，行业门槛不高，行业竞争混乱。行业竞争的焦点从价格战已经转移到技术与成本的比较上。 消费需求方向：产品性能由满足人们基本的烹饪需求逐渐发展到提升生活质量、增加生活情趣的层次，刺激消费需求的发展。 品牌地位：小家电产品种类繁多令人眼花缭乱由于该类产品的普遍技术含量低，市场集中度低，价格不高，而且蕴藏着巨大的商机，使得品牌的作用将越来越重要。 渠道的重要性：小家电行业对于渠道的重要性是不容忽视，渠道竞争成了市场竞争的先决条件。 3、消费者研究 4、竞争品牌分析 Panasonic 品牌与在欧美市场建立起来的“安心感/可靠性”和“先进性/尖端性”的价值相结合。 品牌定位是“为人类创造美好生活”
8、 传播口号： “ideas for life” 。 通过遍布全球的员工进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意 。陪伴顾客一生的各种富有价值的“ideas Philips “简单”可能是技术追求的一种目标。当然它也是Philips追求的目标。旨在让人们生活更加美好。 传播口号：senseand simplicity （精于心，简于形 ） “我们”拥有满足消费者简单需要的唯一机会，同时也巩固了我们的品牌在全球消费者心目中的地位。这就是我们承诺令技术更易于使用、为您度身设计但仍然保持先进的原因。 美的 利用自身强大的品牌影响力、雄厚的产品研发实力、丰富
9、的产品线，已经成为小家电行业中的佼佼者。 品牌定位是“为人类创造美好生活” 传播口号：原来生活可以更美的。 品牌传播语一语双关，有了更多的美的产品，生活将可以更美好，同时也是描述一种生活的向往与追求。 苏泊尔 通过十年的发展，苏泊尔已成为中国炊具制造的第一品牌，一直在产品工艺上不断超越，已在市场上形成良好的口碑效应。 品牌定位是“我们将继续超越” 传播口号：创意厨房好生活 在专业、科技、变革三个价值当中，产生了一个交集，这个交集的区域就是ACA品牌带给消费者的最大价值：改变。 至此，ACA在中国市场的品牌定位已经找准了方向，只需通过一个合适的表达方式与消费者沟通就好了。 “ACA，Change
10、 for life”成为ACA在中国的品牌定位 为了保持ACA的美国品牌血统，我们首先从英语表达语入手，ACA，change for life （改变为生活）从几十条品牌定位语中脱颖而出，最终被ACA决策层确定为其品牌广告语。在这里，change被作为名词使用。“change”是创新，是一种新的追求，是一种新的生活方式。相应地，ACA的员工，就成为“创新者”，ACA的用户就成为“追求新生活，改变旧式生活”的一群人。 此品牌广告语在为ACA进行品牌定位的同时，也为其竞争品牌重新定位。既然ACA是“change for life”，那么，其他竞争品牌就被重新定位为“not change for l
11、ife”。显然，在两者相比较时，用户会更倾向于“改变生活，改善生活”。而不是“不改变，不改善生活”。 为了尊重中国消费者，更好地与中国消费者沟通，ACA也确定了其中文表达的品牌广告口号：“ACA北美电器，改变我生活”。从消费者的角度，告诉消费者ACA的品牌价值，能够改变使用者的生活。 ACA品牌价值主张的支撑点与传播 在品牌价值之下，ACA八大产品类别提供了有力的支撑，作为ACA新加入的两大中式产品，压力电饭煲这一品类名，本身就是一个“改变”，在传统上，压力电饭煲被称为“电压力锅”，主要功能强调的是，炖、煮、煲、焗、焖等。而ACA压力电饭煲则定位为“传统电饭煲的升级换代产品”，强化了其煮饭功能
12、，它煮出的米饭更松软，口感更好，营养保存更多，煮饭时间更短，煮饭速度更快。作为主要卖点，ACA压力电饭煲以“AQ智控芯”作为产品本身的优势，强调其智能控制功能，使其从众多竞争品牌中脱颖而出。这也有力地支持到“change for life(改变我生活)”的品牌主张。ACA电磁炉，以“A6感应芯”作为产品突出的优势，强调其火力调节系统的独特性。通过模拟明火炒菜过程，A6感应芯能够有效地调节火力，使火力分布更均匀，火力更集中。这也成为“change for life(改变我生活)”的有力支撑点。 作为西式家电的主力产品，ACA烤箱定位为“微波炉的替代品”。在国外，尤其是在美国，几乎都不再使用微波炉
13、作为家用电器，因为，微波炉的加热方式是通过微波震荡食物中的水分子，就容易造成食物中水份的流失，从而流失食物营养。另外，微波炉本身存在微波辐射的可能性，是用户家庭中人体健康的威胁；另外，微波炉的烧烤效果明显不及烤箱。而烤箱通过发热管加热，使食物由外而内地加热，不会破坏食物结构，不破坏食物营养成分。其专门的烧烤功能，能够令烧烤的食物色香味俱佳。而且，烤箱本身是西式家电产品，进入中国市场后，必将改变中国人的生活方式。 咖啡，本身就是西方文化的代表。ACA咖啡机，就是要在中国倡导饮用原味咖啡的生活方式，这种方式的导入，注定要“改变我生活”。 其他产品也不例外。 综合所述，ACA八大品类产品，都能有效地支持其“改变我生活”这一品牌价值主张。 在推广执行层面，通过综合应用所有能够传播品牌的途径，尤其是线上的硬广告，迅速提升ACA品牌的知名度，通过终端推广，提高ACA产品的销量，增加ACA品牌的市场影响力。 我们相信，通过与消费者持续不断地沟通，ACA品牌能够不断地成长，让中国消费者由衷地赞叹：“ACA北美电器，改变我生活”！
