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1、12. 服務之行銷管理,任課教師：,教學大綱,前言：日常生活與服務業 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務系統 服務品質管理,2,前言：日常生活與服務業,一般大學生經常接觸到哪些服務業？,三餐,上課,上網,外出,領錢,遊玩,看電視,講電話,餐飲,教育,資訊,金融,交通,購物,零售,旅遊,娛樂,電信,以上例子顯而易見。但有些服務業與平日 生活息息相關，卻隱藏在背後不易察覺。,3,前言：日常生活與服務業,不易察覺的服務業,與電梯及電梯小姐 有關的服務業？,電梯清潔 電梯保養與安全檢查 服裝設計 美容美髮 儀態訓練 語言與應對訓練 消防與急救訓練 。,4,前言：日常生活與服務業,服務業的發展與重要性
2、已經超越製造業,行政院經建會2004年資料：,行政院經濟建設委員會與相關部會研訂的服務業發展綱領及行動方案以服務業發展再創台灣經濟奇蹟為願景，並以提高附加價值，創造就業機會為二大主軸。 未來服務業發展以年平均成長率6.1為目標，服務業的產值於2008年佔國內生產毛額（GDP）比重達71.4；服務業的就業人數佔總就業人數則達60，並以服務業支援農業及工業的發展，持續各產業的成長動能，使整體經濟成長率達5以上。,5,一、服務的意義1/2,並非萃取或處理天然資源、材料與零組件 而是以某種行為或方法，為買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分,6,一、服務的意義2/2,服務是各行各業的競爭力來源
3、,電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱我們是服務業！ WHY？ 為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性,7,二、服務特性與行銷意義1/15,相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性,提醒： 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。,8,二、服務特性與行銷意義2/15,無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用 無形的主因是服務有較多的經驗與信任屬性,9,二、服務特性與行銷意義3/15,圖12-1 與產品評估難易程度有關的三種屬性,10,二、服務特性與行銷意義4/
4、15,無形性(intangibility) 克服問題 精心設計服務場所或實體產品,辦理班級旅遊，上網找中低價位旅館。 價錢所差無幾之下，對以上旅館房間，你怎麼選擇？為什麼？,11,二、服務特性與行銷意義5/15,無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案）,以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？,12,二、服務特性與行銷意義6/15,無形性(intangibility) 克服問題： 展示書面證據 提出使用見證,例：醫院或診所的候診廳通常會公開展示 以取信民眾。,醫生學經歷或醫療證書,13,14,二、服務特性與行銷意義8/15,不可分割性(ins
5、eparability) 生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務,例如,老師生產知識的同時，學生也在吸收（消費）知識。,15,二、服務特性與行銷意義9/15,不可分割性(inseparability) 造成的問題 消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為。,16,二、服務特性與行銷意義10/15,不可分割性(inseparability) 克服問題 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境
6、、服務人員、服務程序）,17,（來源：荷蘭旅遊局）,18,二、服務特性與行銷意義12/15,易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起） 造成的問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對一粒老鼠屎壞了一鍋粥效應,19,二、服務特性與行銷意義13/15,易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化,20,二、服務特性與行銷意義14/15,不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費,21,二、
7、服務特性與行銷意義15/15,不可儲存性(perishability) 克服問題 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務,新航直飛台北新加坡。其它時段價格約 $18,000。為什麼？,22,三、服務的分類1/5,以服務活動性質及服務接受對象分類服務,23,三、服務的分類2/5,人的處理 消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞 應注重： 提供良好的環境以提高消費者的參與意願 促進服務人員與顧客產生良好互動 讓在場的其他顧客有恰當的言語行為,24,三、服務的分類3/5,物品的處理 顧客參與程度比較低 應注重： 讓顧客了解服務進度及內容，降低
8、不確定感 如何有效率的交付物品,25,三、服務的分類4/5,心理刺激的處理 消費者可能親臨服務場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務 無論有沒有身在現場，消費者都必須花時間投入才能有效吸收服務的成果 應注重： 讓消費者以輕鬆省時、有效的方式獲得心理刺激,26,三、服務的分類5/5,資訊的處理 高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理 應注重： 凸顯企業本身的專業知識與精神 運用資訊科技來傳遞服務與確保服務品質,27,四、服務系統1/2,服務系統的組成,技術核心,實體 環境,服務員A,服務員B,顧客A,顧客B,後場（隱藏的）,前場（公開的）,廣告 公關 電話 信件 帳單 口碑 。 。,先前接觸點
9、,直接互動,間接互動,28,四、服務系統2/2,服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動,29,五、服務品質管理1/7,服務品質模式（PZB模式）,口 碑,個人需求,過去經驗,消費者預期的服務,消費者知覺的服務,服務的提供過程,將認知轉為品質標準,管理者對消費者之認知,對顧客之外部溝通,消費者,服務業者,缺口一,缺口二,缺口三,缺口四,缺口五,30,五、服務品質管理2/7,服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務過程(proces
10、s),31,五、服務品質管理3/7,服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 設施與設備 -設施與設備是否清潔、整齊、新穎、方便、安全 -影響消費者的第一印象、光顧意願、在場感受與行為,32,五、服務品質管理4/7,服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 氣氛 -空間設計與顏色、音樂、氣味、服務人員的穿著等影響消費者的感官知覺、情緒、對業者的看法、行為。,33,五、服務品質管理5/7,服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 標示與指引 -場所的指標、地圖、流程圖等影響消費者的時間壓迫感、情緒、行為。,34,五、服務品質管理6/7,服務品質的構面與管理 服務人員(personnel) 穩定性：能否維持一致與精確的水準？ 反應：主動協助顧客與迅速回應顧客要求？ 信賴感：言語行為是否可以相信，令人安心？ 親和力：容易親近，不擺架子，關懷他人？,35,五、服務品質管理7/7,服務品質的構面與管理 服務過程(process) right service, right time, right place 若有延誤，應告知延誤的情況，並盡力讓顧客消磨時間，覺得時間過得很快,36,
