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1、品牌运作资料品牌运作资料 北京雅宝吉利电子商务有限公司目 录如何为品牌取名3“大海”品牌整合策划纪实10如何对品牌进行定位19BPD品牌定位识别23品牌定位的方法论系列(一)31品牌定位的实践论系列38天赐粮源做好面一个面粉品牌的诞生512001-2002,中国男装品牌大变局!54杉杉的巴顿式突围64浙江服装企业创名牌:成绩和经验70浙江服装企业的品牌战略76广东VV品牌服装命名策划草案78品牌该怎样命名?谈服装品牌的命名80ESPRIT济南专卖店开业形象策划案86中国品牌22大误区91品牌定位案例111品牌几位 (Brand Positioning Statement)112品牌定位的策略与
2、步骤118整合传播122广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案124AA服饰品牌塑造129企业主VS企划人关于“杭派服饰”的对话140如何为品牌取名中国营销传播网, 2002-12-24, 作者: 曾朝晖, 访问人数: 1051就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样,品牌一经诞生,品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过,品牌的名字需要通过工商部门的核准,而人的名字只要爹妈高兴就行,因此,即使在一个地方,也会出现许多同名同姓的人,建国五十周年时,一个寻找建国同志的活动,找到与建国同名的人就数以万计。 当然,品牌有时也会出现同名的烦恼,这时,我们往往建议企业改名,以更好地保护品牌。河北康达公司生产的
3、枪手杀虫剂全国知名,但康达之名在河北就已多如牛毛,各行各业都不在少数。如此一来,康达公司大量的广告费投放下去,其它公司都跟着受益,而其它公司的一些行为,也会被消费者算到康达公司头上,这对企业的长远发展不利。于是,我们建议实施企业品牌同名战略,企业也改名枪手,利用枪手高知名度的优势。 品牌命名原则1、合法。 合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。 在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的
4、开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。 我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务,在市场调查中我们发现,产于浙江的 “乡吧佬” 是卓越公司的主要竞争者,但“乡吧佬”不能注册,生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低,调查数据分析表明:多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名,而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名,对于是哪个厂家生产的都不甚了解。 米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒
5、,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。 由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 2、尊重文化与跨越地理限制 由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血
6、鬼的意思。 我国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。 可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品
7、牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 当然,除了国内品牌,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。 3、简单易记忆 我见过一个有点特别的人名,是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子,朋友姓王,他的儿子叫王一
8、,取意于“天下第一”,望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。 为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。 IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终
9、于造就了其高科技领域的领导者形象。 4、上口易传播 2002年新年时,本人收到了一条这样的新年祝福信息:愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。收到这条信息,我只念了二遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,甚至把记它当成了一种乐趣,好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己去记。 吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉普
10、,吉普”的声音。非常容易发音和易于传播。 5、正面联想 一次和一位朋友聊天,我顺便调查他的消费习惯,我问他用的什么手机,他告诉我,爱立信,并解释说,他喜欢这名字,以爱立信,真是绝了。他特意提到,决不买三星的手机,我非常诧异,忙问为什么?三星手机不是挺好的吗?朋友告诉我:三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。 金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来
11、”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。 6、暗示产品属性 有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。 需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属
12、性联系越紧,则对其今后的发展越不利。 7、预埋发展管线 品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。 例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。 品牌命名策略策略一:以产品带给消费者的不同利益层面来命名 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据,如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞
13、机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。 2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。 3、中性品牌 这类品牌无具体意义,呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。 策略二、以品牌本身的来源渠道命名 1、以姓氏人名命名 以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品,
14、如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。 广州陈李济药厂创建于明朝万历27年,即公元1601年,至今已有400年的历史,它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏,以示永久合作,同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药,也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴,也是以其创始人的名字命名的。 在国外,以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特(Ford)、百威(Budweiser)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,莫不如此。 以姓氏人名作品牌名,也可以是虚拟的姓氏或人名,例如神话
15、故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神、八戒等。 以创始人的姓氏或人名命名的品牌,给人以历史悠久的感觉,但是,这类名称不具有显著的特征,且受到商标法的一定限制,因此,现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。 2、以地名命名 以地名来命名也是过去盛行的做法,除非一些已经超越地域影响的地名,如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地,一般来说,以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中,这种以地名命名的现象非常普遍,青岛、燕京、茅台等,在每个省及下属的各个地区,几乎都会拥有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等,像这些地方品牌,除了本地以外,其它地方很少会有人消费,因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。 世界著名化妆品品牌LANCOME(兰蔻)之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME),为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。