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1、第二节 旅游景区营销规划,（一）市场营销的概念,菲利浦科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造及同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会的和管理的过程。 美国市场营销协会定义：市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换。 市场营销特征： （1）动态性：营销活动开展的环境（包括市场需求动态等微观环境，国家政策、法规等营销宏观环境）是一个不断变化的过程。 （2）综合性：包括了产品的构思、定价、促销和分销等一系列活动； （3）灵活性：营销活动根据市场的需求动态、营销环境而不断调整变动。,（二）旅游景区营销的概念,是从旅游管理
2、部门和旅游开发商的角度出发，区分、确定 旅游景区产品的市场所在，建立景区产品与这些市场的关联系 统，保持并增加景区产品的市场占有份额。,（三）旅游景区营销规划的内容 主要有以下三方面： （1）确定景区能够向市场提供的产品及其整体形象； （2）确定对该景区具有旅游需求和出游力的目标市场； （3）确定能与目标市场进行有效沟通并使之抵达景区的最适宜途径。,旅游需求受个人特质、主观认识影响很大，旅游供求在质和量上存在很大的矛盾和差距，是典型的异质市场。 20世纪80年代后期以来，旅游市场的营销方式深化，强调两个步骤：第一步是市场细分化；第二步选择目标市场。,（一）旅游景区的市场细分 1、旅游市场细分的
3、概念 旅游市场细分就是指旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。,（一）旅游景区的市场细分 1、旅游市场细分的概念 旅游市场细分就是指旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。 2、旅游景区市场细分标准及因素,3、旅游景区市场细分的方法 （1）按地理环境因素细分 按地区划分：从国际市场看，世界旅游组织（WTO）将全世界划分为6大区域，即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。 按距离目的地的空间距离分：分为远程市场和近程市场或称邻近市场。 按旅行
4、者的流向分： 分为一级市场 （也叫第一市场或主要市场）；二级市场和机会市场； 机会市场 （也叫边缘市场）。,（2）按人口结构特点来分 该方式是最流行的，最直接有效的。其分析变量非常明确，包含性别、年龄、职业、收入、家庭结构、家庭人数、宗教、受教育程度等。 按年龄和生命周期来分：分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。 按性别划分：可分为男性市场和女性市场。 按社会阶层和文化程度分：可分为职工旅游市场、科教旅游市场、农民旅游市场等。,（3）按旅游者心理行为划分 心理行为属消费者主观心态所导致的行为，比较复杂难测。其分类主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析。20世纪80
5、年代产生了一种VALS（价值Values，态度Attitudes，生活方式Life Styles）的多变量分类方式。以人群的自我意象、抱负、价值观、信仰和他们所用的产品等信息为基础，将人群分为9种生活方式或类型：赤贫型、温饱型、保守型、奋斗型、成功型、自我中心型、经验主义型、社会意识型和完整型。,（4）按购买行为分 按旅游目的分：可分为观光旅游市场、会议、商务旅游市场、度假旅游市场、奖励旅游市场、体育旅游市场、探亲访友旅游市场、文艺旅游市场等。 按购买时间和方式分：按购买时间可分为淡季、旺季和平季的旅游市场；按购买的方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场。 按消费者所追求的利益细分：可分为追求时
6、髦型、经济型、享受型等。,4、旅游景区市场细分的一般步骤（1）确定市场范围。（2）了解市场需求。（3）对市场需求进行分析，挖掘可能存在的细分市场。一方面，景区要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等情况；另一方面根据景区的实际经营，做出初步的判断。（4）确定细分市场的标准。不同细分市场有不同的细分因素，景区要能分析出哪些因素是主导的、重要的、突出的，并把各个细分市场都重要的因素删除掉，如物廉价美。（5）为可能存在的细分市场命名。（6）进一步了解各细分市场，确认细分市场消费者的需求和购买行为。（7）分析各细分市场的规模和潜力，对各细分市场进行综合评价。对各个细分市场的分析要与这一群体的人口
7、特征、地区分布、消费习惯、经济条件等联系起来，以估算这一细分市场的潜力，测算其规模，预测其发展前景，使旅游景区对目标市场做出正确的选择。,（二）旅游景区营销的目标市场的确定 目标市场是指一个企业作为销售目标的消费群体。 1、目标市场选择的依据 旅游市场细分是选择目标市场的依据。评价细分市场要考虑以下几个因素：（1）该市场是否符合本企业的目标、资源状况和营销能力。（2）市场的吸引力如何。需要对各个细分市场的需求趋势、竞争状况、市场占有率、产品的生命周期、产品的吸引力因素等进行较为细致的分析、比较，以决定该市场的吸引力大小和盈利能力。 （3）市场的规模和发展潜力如何。它可通过对市场容量的估计来测算
8、。,2、目标市场的选择策略 除了分析各旅游细分市场的具体情况外，还要从总体上考虑景区的营销组合在目标市场的针对性，由此涉及到三种目标市场的选择策略。（1）无差异目标市场策略 也称整体市场策略。即忽略整体市场内旅游者需求的差异性，把整体市场作为景区的目标市场，只推出一种旅游产品，运用一种统一的营销组合。 优点：可以大规模的销售，简化分销渠道；无需细分市场，节省市场调研、广告等营销投入；可形成规模效应。 适用于垄断型、吸引力大、已具有品牌效应的景区景点，如长城、兵马俑等。,（3）集中性目标市场策略 又称密集性市场策略，即在市场细分的基础上，企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，然后集中企业
9、的全部优势实行高度专业化经营，充分满足一类或几类消费者的需求。,3、旅游景区目标市场的选择 目标市场选择策略决定后，在选择目标市场时要综合考虑、具体分析，不要拘泥于以下两种方式：（1）从以地理因素划分的细分市场中选择目标市场 。根据旅游产品吸引力递减规律，遵循由近及远、逐步扩大的原则展开市场营销。按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。但无论如何中心城市旅游应作为市场重点。（2）从以人口统计因素划分的细分市场中选择。其中，以年龄、职业为细分标准的细分市场常是被选的对象。我国各景区的经营实力基本上不能同时满足多样化的需求，根据本景区的实际情况选
10、择适合的目标市场是成功营销的基础。,（三）旅游景区目标市场的定位 1、定位的概念 菲利浦科特勒广为： 定位“就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动”。 定位的实质是努力把产品或服务的关键利益和差异化，深植于顾客心中，将本企业的产品与竞争企业的产品相区别，形成本企业产品或服务的竞争优势。,2、定位的方法（1）以产品的基本有形属性定位。例如，将景区定位成服务设施最好。（2）利益定位。以景区产品的基本属性、特征和旅游者所获得的利益来定位，如安全性、舒适性、刺激性等。（3）特质定位。以景区旅游产品的某种特性来定位，如将漓江景区定位成最具人文魅力的天然山水画
11、廊。（4）使用定位。以景区旅游产品的使用目的和范围来定位，如将某一风景区定位成最适于休闲度假的景区。（5）竞争者定位。暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同，对抗另一产品的形象。这种定位方法常有与其他产品的比较。,（6）品质/价格定位。意味着把景区的产品定位于某一品质和价格阶层。（7）类别定位。将同一产品的竞争者归类，定位本企业在其中的类别归属。如将自己形容成该类产品供应商中的市场领导者。 （8）比附定位。是一种借光定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为东方夏威夷，把小浪底水库誉为北方的千岛湖。（9）心理逆向定位。心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形
12、式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花的奇特景观征服市场。,【相关链接51】景区整合营销八个一工程,旅游景区的营销组合指景区为取得最佳的经济效应，针对产品、价格、销售渠道和销售促进四个因素进行组合，使之互相配合，综合性地发挥作用的整体营销策略。,（一）产品策略,产品策略包括产品内涵、产品生命周期、产品组合策略和新产品开发策略。,1、旅游景区产品的内涵 旅游产品有整体产品和单项产品之分。整体产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和，入旅行社突出一条旅游线路、一个专项旅游项目。单项旅游产品是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品、饮食
13、产品、交通产品、游览产品、娱乐产品等。,旅游景区产品的四个主要营销因素：旅游景区吸引物、旅游景区活动项目、旅游景区管理与服务、旅游景区可进入性。旅游景区(点)产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。,2、产品的生命周期 产品的生命周期是指产品从正式投放市场到最后被市场淘汰、退出市场的全部过程，整个过程大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。一般地，产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 旅游景区产品在不同的生命周期有不同的营销策略。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,3、产品组合策略 旅游产品的组合策略大致有以下六种：全线全面型策略、市场专业型策略、产品系列专业型、特殊产品
14、专业型、多元化产品策略和一体化产品策略。,4、新产品开发策略 旅游新产品是指旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品。旅游新产品大致可分为四种：全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。,（二）价格策略 1、定价的策略 旅游价格是旅游者为满足对产品的需要所购买旅游产品所支付的资金。旅游景区的定价策略设计以下几个方面：新产品的定价策略、心理定价策略以及促销定价策略。 2、定价的方法 利于产品的定价方法从理论上可以分为3类：以成本为中心定价、以需求为中心定价和以竞争为中心定价。,以成本为中心定价法有两类：成本加成定价法和目标收益法。成本加成定价的基本方法是在产品成本的基础上加上适当的加成百分比
15、进行定价。其公式为： 单位产品价格单位成本（1+加成率） 单位产品成本即单位生产成本，加成率是预期的利润率。,目标收益定价法，是在确定目标收益率及目标利润的基础上，预测总成本，并预算销售量，最后确定产品的价格。其公式为：,总成本+目标利润 产品价格= 预期销售量,（三）促销策略,1、促销策略,一般地，推动策略和拉引策略是促销中常用的两种策略。推动策略企业将促销活动对准渠道成员，通过销售渠道推出产品，拉引策略是企业直接面对最终消费者进行促销,2、常用的几种促销工具,（1）广告,（2）销售促进,（3）公共关系及公共宣传,（4）人员推销,（5）旅游印刷品,（四）渠道策略,1、渠道策略 旅游产品的销售
16、渠道泛指旅游企业通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移至最终消费者手中的流通结构。旅游产品销售主要有两类渠道，即直接渠道和间接渠道。,2、旅游产品的分销渠道,传统的分销渠道是企业通过宣传册、传单等印刷品、音像制品、媒体广告等媒介，将产品信息向消费者传播，然后，消费者通过登门购买或电话、传真等方式预订。这种方式运营成本高、效率低、人力耗用大、难以准确及时的信息。,现代的分销渠道主要有以下几种： （1）硬件存储设备。包括光盘、U盘、活动硬盘等 （2）通过网络进行电子邮寄。 （3）计算机预定系统。有企业运营的计算机预定网络主要有两种：中心预定系统（CRS）和全球分销系统（GDS）。中心预定系统常为大集团建立和拥有，全球分销系统是由专门的全球分销系统公司开发并运营的。主要面向旅游代理商。 （4）互联网。旅游企业通过建立自己的网站向顾客展示自己的产品，同时可以开发网上预定业务。,【相关链接52】从4Ps到4Cs,旅游景区营销计划的制定并没有固定的样式，但无论任何计划都包含一些共同的内容。比较重要的内容包括：市场状况分析、竞争分析、确
