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1、高端营销,高端客户体验,翠湖天地嘉苑共规划了6套洋板房，风格各不相同。迎合并吸引了不同喜好的客户。,舒适，高贵雅致,礼品品牌知识培训,世界品牌名表,Vacheron Constantin(江诗丹顿) 产地:瑞士,1755年创始经典广告语：你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿。江诗丹顿在日内瓦的工厂年产量仅为6000只表,每只表的生产图纸、记录、销售日期及机芯表壳编号等资料，都完整无缺地保留在公司的档案柜中。,顶 级,礼品品牌知识培训,世界品牌名表,顶 级,GIRARD-PERREGAUX (芝柏表) 产地：瑞士,十大名表之一。18世纪末，Bautte推出超薄表，将缩小的复杂零件组合，
2、绝妙技艺令人赞叹，令著名的三金桥陀飞轮问世。 芝柏就是瑞士少数几家能设计生产机芯的厂家之一。每一只芝柏的机芯，都由专家用手工装嵌、刻花与装饰，通过几个不同制造步骤的品质测试；多数型号，都有不锈钢、玫瑰金、黄金以及铂金的不同版本；所有表壳都装有蓝宝石水晶玻璃；每一个型号，都有不同的表面供选择。,高端消费行为解读,高端产品消费者是怎样的一群人？,高端消费者是怎样的一群人？,多在私营企业，政界，女性行政白领，管理工作,工作单位性质（%）,12,数据来源：CBES 2010,主要工作职责（%）,工作、生活顺风顺水,对目前工作满意度（%）,13,数据来源：CBES 2010,对目前生活满意度（%）,生活
3、追求质感，认为品牌是身份的象征,生活形态-追求品质生活,14,数据来源：CBES 2010,生活形态-品牌体现地位,成就动机强烈，追赶科技潮流,生活形态-成就动机强烈,15,数据来源：CBES 2010,生活形态-重视科技,互联网和广播媒体的触达率逐年提升,各媒体在高端产品消费者中的日到达率（%）,16,数据来源：CBES 2008-2010,高端产品消费情况,本田、奥迪、丰田、通用等轿车品牌名列前茅,高端产品消费者拥有的国产轿车品牌top10（%）,高端产品消费者拥有汽车类型（%）,18,数据来源：CBES 2009-2010,增购房产需求旺盛，关注其生活方便性,高端产品消费者拥有住房情况（
4、%）,19,数据来源：CBES 2009-2010,高端产品消费者购房主要考虑因素（%）,葡萄酒更受青睐,高端产品消费者经常喝的葡萄酒的品牌top10（%）,过去一年消费过的酒类（%）,20,数据来源：CBES 2009-2010,消费香水品牌，高端护肤品,高端产品消费者经常使用润肤品/护肤品的品牌top10（%）,高端产品消费者经常使用的香水的品牌top10（%）,21,数据来源：CBES 2009-2010,22,他们区别于一般的商务人士,平均年龄（岁）,本科及以上学历占比（%）,数据来源：CBES 2010,个人年收入（万元）,拥有的年度购买预算金额（万元）,闲暇时光更愿意享受“慢生活”
5、,工作之外经常进行的休闲娱乐活动（%）,过去12个月最经常参加的体育/健身活动（%）,23,数据来源：CBES 2010,思想传统，成就动机强烈,生活形态-成就动机强烈,24,数据来源：CBES 2010,生活形态-思想传统,高档服装消费品牌top10,高档服装消费者过去一年购买top10（%）,25,数据来源：CBES 2010,商务人士总体过去一年购买top10（%）,女性占六成,有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。 不过，中国高端人群的
6、奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。,8类人群矩阵,高端人群可细分为八类人群，将符合这八类人群各自对应的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人群中语句类别的数量，从而判定每类人群在两个维度的位置，反映到矩阵中。 各细分人群相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。 总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。例如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其
7、他七类人群在两个维度上的表现也各不相同。,休闲活动,从参加休闲会所的会员来看，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群入会的比例较高，生活享受型和消费理性型人群入会的比例很低。从参加活动的频次来看，入会的追求创新型人群的参加频次最高。但从参加休闲会所活动的支出来看，成就彰显型人群的平均花费最高。 在问及平时的休闲活动时，消费理性型和成就彰显型人群休闲活动的参与程度最低，其中消费理性型人群所参与的休闲活动是与生活息息相关的逛街购物、健身美容、美发和就餐，更为奢侈的活动参与的很少，这受其节俭的生活观念所影响，而成就彰显型人群可能是他们忙于工作而空暇时间较少的原因。生活享受型人群则非常热衷于参加休闲活
8、动，追求创新型人群的参与程度也较高。 逛街购物是各类人群都乐于参与的一项休闲活动，健身美容/美发和去咖啡馆/茶楼的参与程度也相对较高。此外，追求创新型、成就彰显型、品牌热衷型、消费理性型和生活享受型人群还较喜欢去西餐或高档餐厅就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去处。,购买高档商品目的和费用来源,高端人群经常会购买一些高档奢侈消费品，为此将支付相当可观的费用。 研究发现，不同细分人群购买高档商品的目的和费用来源不尽相同，品牌热衷型和生活享受型人群购买高档商品的目的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人群要高，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较多，追求创新型、
9、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多，而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人群。而从购买高档商品的费用来源来看，文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人群，追求创新型和消费理性型人群利用借贷透支的比例相对较高，而广告导向型和生活享受型人群依靠家庭资助的相对较多,不同细分人群购买高档商品目的和费用来源,不同人群的特征描述,八类高端人群的简单概述,比例最大为19.9%,明显大于品牌热衷型人群(该人群的比重为16%)，更远大于广告导向型的人群(该人群的比重为7.7%)。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟,英伦核心定位,不与其它
10、品牌，店铺攀比 英伦的风格独一无二 没有对手 是唯一也是第一 找到自己产品针对的消费者 独表一枝,高端零售市场发展趋势分析,品质阶段 品牌阶段【案例】 品位阶段,终端竞争核心,具备不被别人抄袭、模仿、偷走的东西,国内服装市场发展现状分析,雅戈尔 美特斯邦威 海澜之家,英伦到底属于什么性质的企业,管理+时尚,高端定制成功秘诀,37,软 装 趋 势,在未来五年，软装将在资本推动下快速发展升级，未来十年将出现品牌数量逐步减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。后期在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的直接掌控终端战略
11、将逐渐增多，省代理将向分公司和品牌管理机构的形式靠拢。,秘诀一 倡导生活方式为核心的整体软装解决方案,这是一个生活方式至上的年代,在物质经济高速发展的时代,越来越多的人开始探寻生活方式的真谛. 我们卖的不是产品,而是一种生活方式. 一个个引领时尚浪潮生活方式。在具体实施上，以软装设计带动家具及后期配饰产品销售的独特模式，即“1+N”，提供软装全线产品的服务，这种方式能使单个客户在生活方式的引领下实现软装销售额的最大化。,39,秘诀二 个性化定制私属服务,这是一个强调个性化的年代,人们自我意识的觉醒使个性化成为自我实现的标签。所有产品都提供设计师上门测量服务,根据每个客户的实际需求量身定制,每一
12、单都是个性化生产。这种模式既满足了客户的个性化需求,同时又提高了竞争门槛,使竞争对手无法模范和超越。,40,秘诀三 以体验发掘客户的生活方式需求,这是一个体验经济盛行的年代,体验不仅带给客户美妙的感观享受,更重要的是从体验的过程中发现内心的真实需求。 家居体验馆，开创了家居业的体验时代，突破性的创造了一种以体验生活方式的销售模式。是一种真实的样板间体验，推出的新怀旧/新经典/高技派/跨界/女性主张占上风/部落文化/ART DECO, 新奢华/新中式/禅/托斯坎那/普罗旺斯等样板间,光听名字就让人怦然心动,更不消说在实景体验中所带给人的震撼和购买的冲动了。,41,秘诀四 高端的品牌形象,这是一个
13、奢侈品大行其道的年代,中国现已成为奢侈品消费大国,高端的的品牌形象成为很多企业追逐的目标。 从一开始聘请顶尖设计师担纲首席设计起，就注定要走高溢价路线,打造家居行业的奢侈品牌。设计师带来原创的产品设计/展厅设计,聘请厂长实施质量监控体系, 工程师引入全套工艺,到每年引起行业轰动的家居时尚发布等手法。一直引领行业发展的风向标,被对手模仿和抄袭以成为不公开的行业秘密。注重设计和品质,强调情感价值已成为文化的重要组成部分,同时也成为家居业的高端旗舰品牌。,42,秘诀五 独特的国际化思路,国际化是所有企业的梦想,同时又是很多企业很难突破的一道屏障，另类国际化模式能轻盈地越过一道道国际化的障碍,屡屡收到
14、奇效,犹如神来之笔。同德国拥抱钛马赫公司的合作只付出技术版权费却获得了令国内家装同行羡慕的全套德国施工工艺。同德国厨柜阿沃克的合作仅以细分市场的代价却赢的了整套生产线按照德国标准改造的有利机会，诠释了另类的“市场换技术”。和意大利博洛尼合作,以极少的付出却能收获纯正意大利的设计、对欧洲家居产业链的深入了解。 科宝博洛尼整合意大利设计、德国质量、中国成本等世界优势资源,以结构性优占领中高端市场,为今后的更加快速的发展奠定了坚实基础。,43,秘诀六 层次清晰的全国战略布局,全国战略布局有清晰的层次，总部，全资子公司，控股子公司,并逐渐将经济发展较快的城市转为控股形式,预计在年内控股20个以上城市。其余二三线城市为代理制，目前已有80余城市, 300家店面,预计三年内代理商形式的形成120个城市，500家店面的规模。,44,营销核心,45,售卖生活方式,46,这是一个生活方式至上的年代，在物质经济高速发展的时代，越来越多的人开始探寻生活方式的真谛。，将客户的生活方式和居室空间整合到一个风格里的整体解决方案。,向消费者传递生活方式,47,谢 谢,20.7.2507:02:5107:0207:0220.7.2520.7.2507:02,07:0207:02:5120.7.2520.7.2507:02:51,2020年7月25日星期六7时2分51秒,
