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1、第一章营销与物流营销,第二节 营销观念,第一节 市场营销概述,第三节 物流与物流营销,掌握营销的核心概念； 了解营销观念的演变； 掌握物流营销的概念及特征； 掌握物流营销的研究方法； 了解物流服务营销的基本战略。,能够对物流营销的原则和方法进行正确的分析。,第一节市场营销概述,一、认识市场营销,二、市场营销的核心概念,实例分析,一、认识市场营销,市场营销本质：认识需求、确定需求及满 足需求。即“有利益地满足需求”。,二、市场营销的核心概念,市场营销的核心概念包括六个层次（见图 1-1）。,图1-1 市场营销的核心概念,二、市场营销的核心概念,1. 需要、欲望和需求 需要、欲望和需求的概念如表1
2、-1所示。,表1-1 需要、欲望和需求的概念,二、市场营销的核心概念,2. 产品 能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 通常用产品和服务区分实体产品和无形产品。 3. 效用、价值和满足 效用最大化是客户选择产品的首要原则。 效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的 实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。 客户的购买决策基础=效用满足+费用满足 客户的购买决策基本原则：选择用最少货币支出 换取最大效用的产品或服务,二、市场营销的核心概念,4.交换、交易和关系 交换：通过提供某种东西作为回报，从别 人那里取得所需产品的行为。 发生的基本条件：交易双方互为满意的有 价值的物品及双方满意的
3、交换条件。 交易：交易过程中，如果双方达成协议， 即称其发生了交易。 关系：与客户建立长期合作关系是关系营 销的核心内容。,二、市场营销的核心概念,5.市场 市场=某种产品的现实购买者需求+潜在购买者需求,二、市场营销的核心概念,6.营销和营销者 营销者：指希望从别人那里取得资源并 愿意以某种有价之物作为交换的人 。 营销者可以是卖主，也可以是买主或者 双方都是营销者。,江崎糖业公司泡泡糖的市场营销 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元， 其中大部分为“ 劳特 ”所垄断。真可谓江山唯 “ 劳特 ”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场 谈何容易。但是江崎糖业公司对此并不畏惧， 成立了市场开发班子，
4、专门研究霸主“ 劳特 ” 产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周 密调查，终于发现劳特的四点不足：,分析： 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 企业的营销活动必须围绕市场展开，江崎糖业公 司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专 业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足客 户的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使 客户产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市 场变成现实的市场。,第二节营销观念,一、以企业为中心的传统 观念,二、以市场为中心的现代 市场营销观念,一、以企业为中心的传统观念,以企业为中心的传统观念分为企业的生产观念
5、和销售观念，具体内容如表1-2所示。,表1-2 生产观念和销售观念对比,“我们的汽车就是黑色的”体现的是企业的生产 观念还是销售观念？,二、以市场为中心的现代市场营销观念,背景：买方市场确立、企业间竞争激烈、 社会文明高度发展。 意义：市场营销学的重要分水岭，是现代 市场营销学的重要标志。,表1-3 营销与推销导向对比,二、以市场为中心的现代市场营销观念,营销导向与销售导向的主要区别如表1-3所示。,二、以市场为中心的现代市场营销观念,现代市场营销观念包括五种观念（见图1-2）。,图1-2 现代市场营销观念,二、以市场为中心的现代市场营销观念,1. 客户需求观念导向 营销方针：以市场为中心，以
6、客户为中 心。 主要特征是：客户需要什么，就生产和 销售什么。置客户于公司活动的最高目标， 经常以客户观点来指导与检验企业的营销策 略。,二、以市场为中心的现代市场营销观念,2.社会营销观念导向（社会中心论） 企业的营销活动，必须在客户需求、企业自身 的利益与能力和社会公众利益这三者之间取得平衡 （见图1-3）。,图1-3 社会营销观念导向,二、以市场为中心的现代市场营销观念,3.绿色营销观念导向（环保营销） 绿色营销=客户需求+企业利益+环保利益,汉堡包快餐业为什么受到批评？ 汉堡包快餐业提供了美味可口的食品，但却受到 了批评。原因是其食品虽然可口却没有营养。汉堡包 脂肪含量太高，餐馆出售的
7、油煎食品和肉馅饼都含有 过多的淀粉和脂肪。在出售时采用的是方便包装，导 致了过多的包装废弃物。虽然满足了客户需求方面， 却可能损害了客户的健康，并同时污染了环境。 分析： 因为其一味迎合客户，却忽略了客户和社会的长 远利益，不符合社会营销观念导向及绿色营销观念导 向。,二、以市场为中心的现代市场营销观念,4.大市场营销观念导向 核心内容：强调企业的市场营销既要有 效的适应外部环境，又要能够在某些方面发 挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企 业的方向发展。,第三节物流与物流营销,一、物流概述,二、物流营销的含义,三、物流营销的意义,四、物流服务的性质,五、物流营销的特点,六、物流营销的研究方法
8、,七、物流服务营销的基本战略,一、物流概述,（一）物流的基本概念 “物流” 一词最早出现于20世纪30年代初， 在美国的一部有关营销的基础教科书中，开 始涉及物流运输、物资储存等业务的实物供 应（Physical Distribution）一词。 而后随着社会的发展对物流的定义也随 之演变，如表1-4所示。,（一）物流的基本概念,表1-4 物流定义的演变,（二）物流的分类,物流有三种分类方式（见图1-4）。,图1-4 物流分类方式,（二）物流的分类,1.按物流的作用分类,（二）物流的分类,2.按物流系统涉及的领域分类 按物流系统涉及的领域可以分为宏观物流和微观 物流，如表1-5所示。,表1-5
9、 按物流系统涉及的领域分类,（二）物流的分类,3.按物流业务活动范围分类 根据物流业务活动范围可以分为社会物流 和企业物流。 社会物流是指以一个社会为范畴、以面向 社会为目的的物流。 企业物流是从企业角度上研究与之有关的 物流活动，是具体的、微观的物流活动的典型 领域。,（三）物流企业,1.物流企业的定义 “至少从事运输（含运输代理、货物快递） 或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需 求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配 送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业 务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独 立承担民事责任的经济组织，非法人物流经济 组织可比照适用。” 物流企业分类与评估指标
10、,（三）物流企业,2.物流企业类型 根据物流企业以哪项服务功能为主要特征， 并向物流服务其他功能延伸的不同状况分类（见 图1-6）。,图1-6 物流企业类型,（三）物流企业,（1）运输型物流企业 运输型物流企业应同时符合以下要求： 以从事货物运输业务为主，包括货物快递 服务或运输代理服务，具备一定规模； 可以提供门到门运输、门到站运输、站到 门运输、站到站运输服务和其他物流服务； 企业自有一定数量的运输设备； 具备网络化信息服务功能，应用信息系统 可对运输货场进行状态查询、监控。,（三）物流企业,（2）仓储型物流企业 仓储型物流企业应同时符合以下要求： 以从事仓储业务为主，为客户提供货物储 存
11、、保管、中转等仓储服务，具备一定规模； 企业能为客户提供配送服务以及商品经销、 流通加工等其他服务； 企业自有一定规模的仓储设施、设备，自 有或租用必要的货运车辆； 具备网络化信息服务功能，应用信息系统 可对货物进行状态查询、监控。,（三）物流企业,（3）综合服务型物流企业 综合服务型物流企业应同时符合以下要求： 从事多种物流服务业务，可以为客户提供运输、货 运代理、仓储、配送等多种物流服务，具备一定规模； 根据客户的需求，为客户制定整合物流资源的运作 方案，为客户提供契约性的综合物流服务； 按照业务要求，企业自有或租用必要的运输设备、 仓储设施及设备； 企业具有一定运营范围的货物集散、分拨网
12、络； 企业配置专门的机构和人员，建立完备的客户服务 体系，能及时、有效地提供客户服务； 具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对物流 服务全过程进行状态查询和监控。,二、物流营销的含义,物流营销是指物流企业以物流市场需要 为核心，通过采取整体物流营销行为，以提 供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望， 从而实现物流企业利益目标的过程。,三、物流营销的意义,物流营销具有以下五个方面的意义（见图 1-7） 。,图1-7 物流营销的意义,四、物流服务的性质,物流服务的性质与特征，主要是通过与一 般产品相比较而表现出来的（见图1-8）。,图1-8 物流服务的性质,五、物流营销的特点,根据物流企业所提供的物流服务的特点， 物流市场营销具有以下特点（见图1-9）。,图1-9 物流营销的特点,六、物流营销的研究方法,物流企业从事营销活动，有其自身的特点和相 应的研究方法 。,七、物流服务营销的基本战略,物流服务营销基本战略包括总成本领先、特色经 营、集中化、多角化等战略，如表1-6所示。,表1-6 物流服务营销基本战略,
