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1、第12章 价格策略,6.1 影响定价的因素 6.2 定价的方法 6.3 定价的基本策略 6.4 发动价格变更和对它的反应 每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价太高，另一种人要价太低-俄罗斯谚语 定价是一门艺术,定价的步骤,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格, ,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,价格制定的步骤,选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者制定的价格和提供的东西 选择定价方法 选定最终价格,定价目标（1） 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，
2、 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,定价目标（2） 竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,定价目标（3） 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,定价目标,收益目标:组织制定的价格必须能足以弥补成本,并能为无法预测的需要和费用提供财务保障。 短期利润和长期利润保障. 高利润率和“满意”利润率 市场销量目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 应对竞争目标 以高价树立竞争领先者
3、地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或应对对手的进攻 企业声誉目标 非赢利目标,确定需求,1 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,2 需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,定价的方法,估计成本,区分固定成本和变动成本,了解在每期不同生产条件下的成本特性,条件允许时总结出生产过程的成本函数,分析竞争者制定的价格和提供的东西,了解每一个竞争者的产品质量和价格,提供的东西,相似,价格相近,差别,价格差别,选择定价方法,成本导向定价,需求导向定价,市场导向定价,成本导向定价,成本
4、加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11.11元,计算公式 单位成本 定价= 1预计利润,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,目标利润定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。,干！ 不干更亏,需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异,基于市场特点
5、的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯,认知价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。,竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。,密
6、封投标定价法,100万元,105万元,99万元,110万元,工程投标,定价的基本策略,心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定
7、价法习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,水 晶 瓶,普 通 瓶,差别定价（4）,2004中超联赛 北京现代 大连实德 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,差别定价（5）,
8、明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,产品组合定价（1）,长虹21 长虹25” 长虹 29“ 长虹 34” 长虹45 长虹54” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,产品组合定价（2）,喝酒，点菜， 面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不
9、行，光吃面 2.5元二两,产品组合定价（3）,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,附带产品定价,产品组合定价（4）,手机费用 固定费用 购置费： 入网费： 月租费： 变动费用 通话费： 其他服务费用,两部分定价,产品组合定价（5）,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,副产品定价,产品组合定价（6）,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,组合定价,这个新产品订高价会有什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,“撇脂”定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立
10、有降价空间 更新换代快 鼓舞士气,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）,考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析,缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,优
11、点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争,阶段定价策略“渐降”定价,时间,价格,既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购,通行价格定价策略,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,2995元,参考价格定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2990元,跟随价格领导者或竞争对手定价,2999元,参考价格定价法（2）,VCD,DVD,580元,980元,参考替代品价格定价,价格质量策略,1、溢价策略,2、高价值策略,3、超值策略,4、高价策略,5、普通策略,6、优良价值策略,7、骗取策略,8、虚假经济策略,9、经济策略,产 品 质 量,低,中,低,中,高
12、,价 格,高,促销定价（1）,本店特价 基围虾 28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错， 老板赚什么钱,资料：牺牲品定价中 的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,促销定价（2）,彩电 春节大优惠 原价 5300元 现价 4100元,特别事件定价,促销定价（3）,特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元,现金回扣,华联商厦,促销定价（4）,没关系
13、， 我们可以给你 提供一定贷款,低息贷款,我想要这房， 但我的钱不够,促销定价（5）,大减价 大出血 原价：49元 现价：18元,快来买啦！ 大减价了,原价 49,心理定价,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价 看厂家接不接受,这叫做网上拍卖 或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,定价中的问题价格协定,竞 争 者,竞 争 者,这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行,我同意，这样， 我们可以大家都赚钱,定价中的问题价格差别,为什么，你给我们 的价格要比别人高？,没什么原因， 我喜欢,我们要用反不正 当竞争法法告你,反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限
14、制的规定， 销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格,定价中的问题欺骗性定价,大减价 大出血 原价：349元 现价：198元,快来买啦！ 大减价了,原价 149,定价中的问题其他定价,掠夺性定价 强制定价 淘汰定价 亏本销售定价 会员价,发动价格变更和对他的反应,发动价格变更,降价：,提价：,是长期的嘛？,否,竞争者是 否已减,这价格对销量 是否有重大影响,跌2%以下， 附带提供下次 购买的折扣券,保持现行价格不变， 关注竞争者价格动态,它的价格 跌了多少,跌2%-4%， 降至竞争者 降价水平的一半,跌4%以上， 跌到竞争者 的价格,否,否,是,是,是,应付竞争者降价的价格反映方案,从博弈
15、论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,从博弈论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,“顶牛博弈”可以用来描述80年代前苏联与美国两大军事集团的核咸慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动念头。,“项牛博弈”同样可以用来分析价格战。发生美国在繁忙路段的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通常基本相同如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益但考虑到肯定很快就台遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时他们会放弃降价这种做法。但这种不成文的默契是不稳定的总是被一次次地打破因此汽油价
16、格战就会不时地爆发，但通常极为短暂。,从博弈论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,如果公司与对手的竞争关系类似于顶牛博弈，那么公司可以选择的策略如下： 威慑：用行动证明如果竞争对手背叛已形成默契的价格约定，那么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。 惩罚：严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果虽然不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施，尽可能地降低公司产品的价格，直到不能承受为止。 项牛博弈表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在如果竞争对手认为公司会像顶牛博弈中的某个司机一样疯狂到最终要停在道路的中央一一在价格战上与它们决战到底那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。,结论：顶牛博弈是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免
