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1、健力宝营销体系中央计划系统流程,健力宝销售公司 2002年8月28日,背景： 饮料行业的迅速发展，经济环境发生了变化、供求关系发生了变化、流通体系发生了变化、消费市场发生了变化，对营销体系提出了更高的要求； 营于思而销于行； 健力宝销售公司于2002年4月重组后： 强调中央计划系统的分析能力和计划能力； 强调行销业务系统的执行能力和规范性； 强调服务支持系统的服务能力和管理水平； 目标： 以系统化运作、科学化分工和规范化执行，推行整合营销，实现企业生意的可持续发展。,背景与目标,营销体系组成,销售公司,行销业务系统,服务支持系统,中央计划系统,营销体系组成,中央计划系统,营销规划部,渠道管理部
2、,广告管理部,营销战略,品牌推广,重点零售,深度分销,公关活动,媒体规划,广告表现,市场信息,营销体系组成,服务支持系统,行销服务部,客户服务部,财务核算部,人事行政部,培训发展部,订单处理,物流协调,销售信息,客诉处理,质量服务,市场监察,费用核算,销售核算,人力资源管理,行政管理,营销培训,营销咨询,职涯发展,绩效考核管理,营销体系组成,行销业务系统,华北营销总部,西北营销总部,西南营销总部,华东营销总部,华中营销总部,华南营销总部,KA总部,北京销售分公司,山西销售分公司,四川销售分公司,山东销售分公司,河南销售分公司,广州销售分公司,广州KA部,河北销售分公司,辽吉销售分公司,黑龙江销
3、售分公司,陕西销售分公司,甘宁销售分公司,新疆销售分公司,青藏销售分公司,重庆销售分公司,云贵销售分公司,江苏销售分公司,安徽销售分公司,浙江销售分公司,湖北销售分公司,江西销售分公司,湖南销售分公司,粤东销售分公司,粤西销售分公司,广西销售分公司,福建销售分公司,海南销售分公司,深圳KA部,北京KA部,上海KA一部,上海KA二部,营销体系组成,行销业务系统,大区营销总部,KA总部,省级销售分公司,营销管理处,业务代表处,KA组,KA管理员,KA专员,中央计划体系,年度生意回顾,年度营销预算,重点零售年度计划,深度分销年度计划,公关活动年度计划,媒体投放年度计划,物料采购年度计划,市场信息年度
4、计划,年度营销计划,主品牌推广年度计划,延伸品牌推广年度计划,中央计划体系,行销业务系统,重点零售客户部,大区营销总部,A类重点零售客户,B类重点零售客户,C类重点零售客户,D类零售客户,品牌旗舰店,品牌模范店,零售小店,分销商,地区重点零售部,省级销售分公司,深度分销中央计划,重点零售中央计划,营销体系整体运作,行销业务系统,重点零售客户部,大区营销总部,A类重点零售客户,B类重点零售客户,C类重点零售客户,D类零售客户,品牌旗舰店,品牌模范店,零售小店,分销商,地区重点零售部,省级销售分公司,合作伙伴,物流直供,营销体系整体运作,营销规划部 - 营销战略组,进行年度生意回顾，制定年度预算及
5、营销计划并进行季度与月度的分解 进行阶段性的生意回顾与制定阶段性市场政策,分析后得出战略及,预测销量目标,预测会议：解释所制定的,战略与目标销量及其依据,上报集团并解释依据,制定具体年度营销计划：,战略、销量、推广、预算,年度营销计划提交,信息组：,* 各业务单元的业绩回顾* 品牌推广计划实施回顾* 市场竞争状况回顾,品牌组：,提供品牌推广方案,渠道部/财务部：,协助制定费用预算,集团财务/饮料事业部：,备案,渠道管理部：成文下发,否,决,否,决,否,决,总裁办公会,总经理办公会,营销战略组,其他,批,准,批准,计 划 阶 段,实施阶段,年度营销计划的制定,集团品管中心：,品牌发展战略,营销规
6、划部 - 营销战略组,阶段性市场工作回顾,阶段市场工作总结,信息组：内部销售,数据分析,总经理办公会,营销战略组,其他,信息组：终端市场,情况,品牌组：竞争对手,活动分析及预测,阶段市场工作总结提交,修,改,批,准,抄送,渠道部：下发,渠道部：本月销量达,成、下月提货预测,调研公司：第三方数据（包,括零研数据）,渠道部：竞争对手市场,活动及效果,渠道部：促销效果分析,广告部：公关活动效果分析,公司内部管理信息,回 顾 阶 段,营销规划部 - 营销战略组,营销规划部,制定下阶段销售计,划及市场政策,市场政策商议：规划部 VS 渠道部,渠道部：成文下发,总经理办公会,营销战略组,其他,下阶段销售计
7、划及,市场政策初稿,修,改,批,准,信息组：本月销量达成、终端表,现、渠道库存等,品牌组：本月推广达成及效果、,品牌竞争情况、下阶段推广计划,方案提交,计 划 阶 段,阶段性市场政策的制定,营销规划部 - 营销战略组,营销规划部 - 品牌推广组,品牌发展战略在行销系统的落地，制定品牌推广活动的框架 进行阶段性的品牌表现回顾并调整阶段性品牌推广策略,年度品牌推广计划,品管主任,品管主任,总经理办公会,总经理办公会/品管中心/规划部,营销规划,部,市场信息组,接受销售公司的,指标和方向,各部门归总资料的分析,市场信息的收集与汇总,广告部,广告管理部,全年度品牌推广计划,推广计划可行性分析,制定/,
8、分析各项推广,方案,形成执行案,审核,渠道部,渠道管理部,其他,其他,广告公司：,提交推广方案初稿,通路促销预算及广宣品统计,促销方案实施前准备,相关广宣,品制作,活动过程监控,活动情况反馈,活动总结分析,调整制定下阶段工作,递交总结报告,市调组,行销服务,部：产品库存情况,市调公司：,品牌健康检测,否决,批准,行销服务部：资源配送,财务部：预算到位,业务单员：卖场卖入,分通路,执行,计 划 阶 段,实 施 阶 段,回顾阶段,营销规划部 - 品牌推广组,品管主任,品管主任,/,品,管中心,/,营销规划,部,市调组,广告部,接受品管中心和外,脑提出的活动方案,就方案与各执行部门沟通执行细节,广告
9、部,渠道部,制定活动开展的宗旨和,活动预算,形成执行案,最终审批,渠道部,其他相关部门,其他,总经理办公会,提交活动所,需的信息,活动方案实施前准备,相关广宣,品制作,分通路执行,活动过程监控,活动情况反馈,活动总结分析,调整制定下阶段工作,总结报告,否决,批准,奥美/品管中心,行销服务部：,资源配送,财务部：,费用计划,业务单元：,卖场卖入,品牌促销计划,计 划 阶 段,实 施 阶 段,回顾阶段,营销规划部 - 品牌推广组,营销规划部 - 市场信息组,建立销售公司全网的市场内外数据信息库 进行市场调研，为决策层与相关部门提供可靠的决策依据,回顾阶段,营销规划部 - 市场信息组,回顾阶段,内部
10、调研,营销规划部信息组,领导,渠道部,其他部门,分析并确定信息来源,市场信息需求,提交执行案,审批,下发问卷并通知填写说明,批准,否决,通知,计 划 阶 段,执 行 阶 段,转递执行案,各业务单元：执行,汇总信息,分析信息并生成报告,各业务单元：信息反馈,市场信息需求部门,提交,归 档,营销规划部 - 市场信息组,通过分解公司的战略指标，制订具体的KA营销战略、费用预算、促销活动计划，并对其在终端落实执行进行监控和总结。,渠道管理部 - KA,1、年度KA费用明细计划的制定,审,批,阶,段,计,划,阶,段,营销规划部,零售管理经理,零售管理助理,其他相关部门,总经理,开始,制定KA总预算,及K
11、A单位预算,相关业务单,元费用计划,审核,预算,否决,审批,否决,结束,批准,批准,渠道管理部 - KA,A,B,类,卖,场,统,一,促,销,方,案,营,销,规,划,部,零售管理经理助理,相,关,协,作,部,门,总,经,理,制定促销方案的初稿,审,批,否决,初,稿,审批,具,体,方,案,批准,活动总结分析,归档,计划阶段,实施阶段,回顾阶段,零售管理经理,形成KA的战略指标,广告部：广宣品的报价,形成执行案,广告部：平面效果,批准,促销前的准备,广告部：广宣品制作,行销服务部：资源配送,财务部：资金到位,活动过程监控,业务单元：卖场卖入,KA经理：活动总结,材料归档费用核销,渠道管理部 - K
12、A,A,B,类,卖,场,促,销,专,案,计,划,流,程,相,关,协,作,部,门,总,经,理,KA经理：根据需求提出促销申请,否决,促销申请书,批准,审批,促销前准备,审批,计划阶段,实 施 阶 段,回顾阶段,零售管理经理助理,零售管理经理,批准,活动过程监控,活动效果总结,材料归档费用核销,KA经理：活动总结,广告部：广宣品制作,行销服务部：资源配送,财务部：资金到位,业务单元：卖场卖入,渠道管理部 - KA,C,类,卖,场,统,一,促,销,方,案,流,程,营,销,规,划,部,相,关,协,作,部,门,总,经,理,制定促销方案初稿,审批,初稿,审批,具,体,方,案,归档,零售管理经理助理,零售管
13、理经理,广告部：广宣品的报价,形成KA的战略指标,计 划 阶 段,实 施 阶 段,回顾阶段,否决,批准,批准,否决,形成执行案,广告部：平面效果,广告部：广宣品制作,行销服务部：资源配送,财务部：资金到位,特渠业代：卖场卖入,特渠业代：活动总结,材料归档费用核销,活动过程监控,活动效果总结,促销前的准备,渠道管理部 - KA,C,类,卖,场,促,销,专,案,计,划,流,程,相,关,协,作,部,门,总,经,理,特渠专员根据需求提出促销申请,审批,促销前准备,计 划 阶 段,实 施 阶 段,回顾阶段,零售管理经理助理,零售管理经理,批准,批准,审批,否决,广告部：广宣品制作,行销服务部：资源配送,财务部：资金到位,特渠业代：卖场卖入,特渠业代：活动总结,材料归档费用核销,活动过程监控,活动效果总结,渠道管理部 - KA,K,A,卖,场,表,现,策,略,计,划,营,销,规,划,部,零,售,管,理,经,理,零,售,管,理,助,理,其,他,相,关,部,门,总,经,理,开,始,KA店头陈列方案,审,批,批准,否决,否决,审核,批准,形成执行案,广告部：相关平面制作及道具报价,促销前准备,广告部：道具制作,行销服务部：资源配送,财务部：资金到位,业务单元：卖场卖入,计
