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1、学习重点：掌握不同渠道成员的基本涵义和基本职能；了解各渠道成员在渠道中的地位和作用。,本章点睛,从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道” 。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。,第一节 分销渠道成员概述（书P25）,一、制造商 （一）制造商的概念 制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。,通用电气、索尼、宝洁这样的制造商在各自的分销渠道中占据着举足轻重的位置。 但事实是：许多服务于工业领域的制造商并不广为人知，并不是所有的制造商在各自的销售
2、渠道中都占据着主导地位。,（二）制造商的职能与作用,1、提供了渠道交换的对象,问渠那得清如许，为有源头活水来。 宋朱熹的观书有感,产品或者服务,（二）制造商的职能与作用 2、分销渠道的主导者 4PS的设计者 3、渠道创新的主要推动者 一般由制造商根据市场环境变化的需求，在促进渠道整合、结构调整、战略联盟等方面起着中坚作用。,（三）制造商类型 1、专业型制造商 中小型生产企业，专注于生产 2、复合型制造商 有实力的企业和强势的品牌，有自建渠道和管理渠道的能力，不仅从事生产活动，还参与产品的分销业务。,洋品牌（奢侈品）“中国制造”国内售价远超海外,案例 2-1,6.67,高收入的美国人享受着低物价
3、带来的高幸福指数,“中国制造”对发达国家人民得以享受低物价居功至伟,同一件商品，同样的“出身”，而且在中国本土生产，为何反而在中国卖得比在欧美贵如此之多？究竟是哪个环节出了问题呢？,“没有任何发言权”。“世界工厂”，处在产业链的最低端。,产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。 产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。,原因分析,原因1：国外品牌寡头垄断 寡头垄断市场的形成，这是问题的核心。 在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略。而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有树立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌
4、头，逐渐形成了寡头垄断市场。 这是最关键的，结构性的原因。,原因2：内销流通成本高,首先，国内的信用制度还没有建立起来； 其次，全球采购体系尚未建立； 第三，没有财力进行推广，营销的成本太高。 中国的流通领域成本非常高。,原因分析,原因3：中国有钱人“不差钱”,原因分析,中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人，而超过1亿美元的富豪超过了200人。 一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。 2012年相关报告显示，中国奢侈品市场占据全球份额的28%，已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。 2015年4月国家商务部研究院消费经济研究部发布了2015年中国消费市场发展报告：报告中指出，
5、2014年虽然我国国内奢侈品消费额同比下降11%，为250亿元，但中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群，76%的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了9个百分点，且境外奢侈品消费增速高达9%。,中国奢侈品消费人群,一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。,奢侈品的定义,商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。 这就是“奢侈品”,奢侈品的定义,这个案例对你有何启示？,思考：,从“Made in China（在中国制造）” 到“Made
6、 for China（为中国制造）”,“CHINA”,为中国制造出享誉全球的奢侈品品牌,打造中国本土强势品牌必须具备的要素,1. 强势的文化 2. 高超的制造工艺 3. 对品牌价值观产生强烈认同的市场 4. 世界级的设计人才 5. 一流的管理人才,转战内销：渠道建设最重要,企业外销转内销最薄弱、最困难的环节将是渠道网络，因为只有修好路才能实现产品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场的操作。 困境：但对于外销企业来讲，建设渠道网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式、终端业态，二是企业的渠道网络经销商此前是一片空白。 突破.,另一方面：,中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个方面：第一、本土品
7、牌的发展较西方国家而言刚刚起步；第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式与实践与国际品牌标准尚有较大的差距；第三、国外高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢价能力；第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球化的品牌文化传播，在销售渠道上几乎垄断式的出现在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。,小结：,二、中间商 （一）中间商的概念 中间商（intermediate trader）是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济组织或个人。,例如：下面消费品市场的渠道层级中哪些是中间商？,中间商,二、中间商 （二）中间商的职能与作用 1、提高
8、了商品流通效率（书P24图2-1、2-2） 2、实现了规模效应 例如：批发商 3、解决产销在时空上的矛盾 4、为制造商承担相应的营销职能,好的代理商给公司带来运气,斯地勒公司是美国一家生产办公设备的生产商，该生产商虽然拥有优质的产品，有竞争力的价格以及有效的促销手段，但是最终还是通过使用了一家优秀的代理商，为顾客提供了满意的服务，从而取得了好的成果。,案例 2-2,事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打来的电话。这位设备经理在电话里冲着麦克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯地勒公司订购了一批价值50万美元的米色
9、开放式办公室用隔板系统，可是刚收到的第一批500张隔板却全是深桔红色的！当时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地毯也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情况了。,时间只有一个星期。麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有这样做，他在电话里向设备经理真心诚意地道歉并保证马上纠正错误，在董事长视察之前安装好500块米色隔板。,麦克积极想办法协助公司解决问题：尚未交货的部分隔板立即改成生产米色的；已运到银行的500张深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来1800码米色纤维布。待米色纤维布运到后，麦克组织人力，在500块隔板上刮掉了深红色纤维布，全部套上了米色纤
10、维面并安装好，银行对此十分满意。显而易见，正是纽约这位代理商第一流的经营素质为斯地勒公司挽回了名誉，斯地勒公司才能在竞争中占一席之地。,通过这个案例，你得到了什么启示？,1、危机处理能力 2、伙伴型的渠道成员关系,（三）中间商的主要类型（书 P25）,1、零售商 2、批发商 3、经销商与代理商,三、消费者或用户 （一）消费者购买及特点（消费者市场） 1、从规模和方式看：购买者众多，购买数量零星 2、从交易的产品看：产品需求差异性大 3、从购买行为看：非专业性购买 4、从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛盾表现频繁,（二）团体购买及特点（组织市场） 1、购买者较少，购买量较大 2、购买者地理位置
11、相对集中 3、需求缺乏弹性 4、专业性采购 5、影响购买的人多,惠普公司的专业性采购 一贯强调放权的惠普公司下属50多个制造单位在采购上完全自主，这种安排具有较强的灵活性，对于变化的市场需求有较快的反应速度，但是对于总公司来说，这样势必会损失采购时的数量折扣优惠。 通过运用信息技术，惠普公司再造了采购流程，使总公司与各制造单位使用一个共同的采购软件系统。各部门使用该系统订自己的货，总部据此掌握全公司的需求状况，并派出采购部与供应商谈判，签订总合同。在执行合同时，各单位根据数据库，向供应商发出各自的订单。,案例 2-3,美国连锁超级市场购买决策的参与者 商品经理 商品经理是连锁超级市场公司总部的
12、专职采购人员，分别负责各类商品的采购工作。他们的责任是听取供应商推销员对新品牌、新产品的介绍，并从中选择适合的品牌和产品。在多数连锁店里，商品经理无权马上作出决定，只是负责审查和甄别哪些产品应该拒绝或接受，然后向公司采购委员会提出建议。,案例 2-4,采购委员会 它由公司总部的部门正副经理，商品经理等人组成。采购委员会每周召开一次会议，逐一审查各商品经理提出的关于采购新产品的建议。商品经理向采购委员会介绍货源情况，提供市场信息，然后由采购委员会最后决定采购哪些新产品。采购委员会实际上只是在评估新产品和购买决策方面产生一些重要的间接影响，并代替商品经理向制造商的推销人员提出拒绝购买的理由，充当商
13、品经理与推销人员之间的调解员。,分店经理 分店经理是连锁店属下各零售店的负责人，分店实际采购什么商品是由他们决定的。据调查，在全美国连锁超级市场和独立的超级市场中，各个分店的货源有是由分店经理自行决定采购的，只有是由公司从上而下强行分配下来。这样，即使某种新产品被连锁店的采购委员会接受了，这种商品也不一定能被大多数分店所接受，最终的采购权还是掌握在分店经理的手上。,四、其他成员（辅助商） 银行 保险公司 广告公司 咨询服务机构 运输公司 仓储服务公司 包装公司 等等,一、批发商 批发是指专门从事大宗商品（即一次性流转业务量大）交易的商业活动，是商品流通中不可缺少的一个环节。（书P143) 批发
14、商则是指从事批发活动的组织或个人经营者。（书P145),第二节 各类中间商,（1）完全服务批发商 完全服务批发商提供全面服务包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。他们包括两种类型：批发中间商和工业分销商。 （2）有限服务批发商 相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供极少的服务。,1商业批发商 独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。,（一）批发商的类型,2制造商和零售商的分部和营业所 不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己进行的批发业务。它有两种形式： （1）销售分部和营业所 制造商
15、为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。 （2）采购办事处 许多零售商在大的市场中心，如北京和上海等地设立采购办事处。,（一）批发商的类型,1、销售更具效果。批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的客户。由于批发商接触面比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。 2、有效集散产品。批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品；迅速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。,（二）批发商的基本作用,3、产品储存保证。批发商一般都有仓储设施，备有相当数量的库存，可以将货物存储到出售为止，从而降低供应商和零售商的存货成本和风险。 4、提
16、供运输保证。由于批发商备有充分的库存，可以迅速发货，所以可很快将货物运到顾客手中。,（二）批发商的基本作用,5、帮助资金融通。可以为顾客提供便利的财务条件，如准许赊帐，另外，如果批发商能够提前定货预交货款或准时付款，也相当于为供应商提供融资服务。 6、承担市场风险。批发商购进产品后，承担了各类风险。 如：失窃、损坏、或者过时等各种风险。,（二）批发商的基本作用,7、沟通产销信息。向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。 8、为零售商服务。经常帮助零售商改进经营管理。如培训销售人员，帮助零售商建立会计和存货控制系统。,（二）批发商的基本作用,二、经销商和代理商,（一）经销与经销商 1、经销的概念 经销是中间商从生产厂商购买商品，取得商品所有权，然后作为自己的商品销售出去。其特征是拥有产品所有权。,2、经销商的类型 （1）独家经销 是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定的区域内，对厂家的特定产品享有独家购买、销售权
