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1、分（营）销渠道管理,许冬梅 92 13924273868,1,P6经典营销理论框架结构,2,销售管理：工业品销售 渠道管理：消费品销售（中间商）,3,教学目的与要求 了解渠道的概念与作用，渠道的类型与结构；掌握渠道的设计与运作；了解和熟悉渠道成员的工作 教学重点与难点 渠道设计 渠道运作 提示：注意关键词学习,渠道管理,4,教学安排,课堂讲授案例讨论+作业报告 参考资料： 营销渠道管理， 郑锐洪主编，机械工业出版社2013年3月第1版 营销渠道管理，庄贵军 销售与市场杂志,5,建议阅读与浏览,与销售人员或业务员相关的书藉 销售与市场 杂志 世界是平的美 汤马斯佛里曼 如何读一本书美 莫提默J.
2、艾德勒 思维导图英 东尼博赞 业务员网（) 中国营销传播网（）,6,第一章 渠道及其管理内涵,渠道及渠道管理概念 渠道的价值与功能 渠道的现状及趋势,7,渠道,在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌,8,营销/分销渠道,关键词 （商品或服务）通道 生产者 （用户）消费者,菲利普科特勒：指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，（营销）渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,9,1. 渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户；实现商品所有权和商品实体的转移。 2. 渠道是一组路线；占有这一路线的是各类批发
3、商、零售商、代理商和经纪人等。,渠道的理解,产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由中间商环节联结成的路线。,生产者,消费者,一级 中间商,二级 中间商,三级 中间商,10,选渠-渠道设计,11,开渠-渠道成员选择,12,护渠-渠道运作,13,纲要,第1章 渠道及渠道管理内涵（概念/地位；功能/功能流；现状及趋势）,第5章 渠道平衡与维护（渠道上的政策） 第6章 渠道激励-（渠道软控制） 第7章 冲突管理-（渠道外控制） 第8章 绩效评估-（渠道内控制）（渠道检视）,第2章 渠道结构（渠道成员、结构内容-规模、模式） 补充 各行业不同产品渠道模式（作业） 第3章 渠道（结构）设计(内容、程
4、序、方法),概述,护渠,选渠,开渠,第4章 渠道成员选择（原则、步骤、方法）,第6面 -结构图,14,世界著名的整合营销大师舒尔兹教授说：在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。” 渠道在4P中为何越来越重要？,渠道价值,15,123公司战略,2007年， 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下 轩尼诗收购文君酒意在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来,16,123.营销战略-企业或产品(服务)定位,17,思考,果汁全国百大经销商联盟（三年专销协议） 反映了渠道在企业的地位与价值 市场 壁垒,18,123.渠道日益重
5、要性,企业竞争优势的手段 -难模仿、时效性 -企业的资产与资源 中间商权力日益增强 -区域市场控制者 -消费者购买代理者 成本压力 -分销成本占比15-41% 增长压力 -红海：争夺竞争对手的市场 -零售货架=市场份额=增长 互联网渠道 -影响人们的消费行为引致渠道巨变,19,20,渠道功能,企业需要渠道的原因 渠道是企业价值实现的载体 渠道的基本功能是将产品由生产者转移到消费者,20,21,简化搜寻（季节、信息、区域） 整理 交易常规化 减少交易次数 创造价值,渠道存在的主要原因,21,22,n家制造商 m个消费者供货 至少多少次交易？,22,23,渠道的基本功能,服务,信息,销售,洽谈,沟
6、通,融资,承担风险,物流,P10,23,24,通路客户,你们厂的价钱比批发部的还高？ 公司的定价是一致的，只不过批发部会带货所以会低价一点给您，就像那些在您这里买得多的熟客您有时也会优惠点给他。您看我每周来带些市场信息及公司的优惠政策，帮您做陈列、做清洁、还帮您调换过不好卖的货品，这些也相当于是我给您的优惠。而且我给您的货一准比批发部新鲜。,24,25,不同的渠道，功能由不同的渠道成员承担 可取消或替代部分渠道参与者 参与者的功能不能被取消 功能随之上移或下移，由其他参与者承担,渠道功能的原理,25,26,分析：制造商既可以独立承担一切渠道功能，也可以把所有的工作全部转移给中间商？,26,27
7、,功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来,渠道功能流,渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的。 从制造商到消费者，分为前向、后向、双向流程,27,28,渠道的功能流,P8,28,29,渠道观念,29,30,渠道变化,30,关键词,扁平化 深度分销（终端致胜/终端为王/中心下移/决胜终端） 双赢（伙伴关系） 下沉（渠道下沉） 授之以渔,31,32,一、深度分销是一种趋势,深度分销是一种渠道技术，是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及,1，横向深度分销-渠道充满,2，纵向深度分销-渠道重心下移，精耕
8、细作,砍向经销商的两刀-利润变薄,32,33,深度分销王与加的争夺,深度分销如何做？,经销商铺货、批发商让利 终端抢夺 强化人员服务,33,34,企业直接渗透到渠道中间 一、降低渠道层次 二、合理划分“邮差”区域 三、提供优质的服务,康师傅的“通路精耕”,经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润，也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕” 引领了“深度分销”的潮流,P22,34,35,二、渠道扁平化是一种必然,1，减少中间分销商层级 2，建立直营或直销的销售渠道,砍向经销商的两刀-区域变小,扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地
9、使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道模式,35,36,案例讨论,P25资生堂和宝洁“渠道下沉”,36,37,案例讨论,P25资生堂和宝洁“渠道下沉” Q1:优质店址缺失；连锁模式管理瓶颈；核心竞争力缺失 Q2：渠道下沉、扁平化、深度分销 Q3：下沉方式-专营店专柜、随连锁超市扩张、传统小店,37,回顾：本章知识点,渠道及渠道管理 选、开、护渠的含义 渠道的地位 渠道存在原因 渠道的功能 渠道日益重要的原因 渠道的功能与功能流 如何理解渠道的深度分销与扁平化？ 渠道的现状及趋势？（能围绕关键词解答问题） 实务：HY百大经销商联盟原因、KSF通路精耕的措施、洋酒收购中国白酒原因、产品的渠道结构模式、分销商如何应对厂家的扁平化,38,谢 谢,20.7.2415:11:4315:1115:1120.7.2420.7.2415:11,15:1115:11:4320.7.2420.7.2415:11:43,2020年7月24日星期五3时11分43秒,
