{分销管理}ch12分销渠道策略

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1、,学习目的 分销渠道及类型 中间商 零售商 分销渠道决策 分销系统发展动态 产品实体流通,通过本章学习，,理解市场营销渠道的特征 掌握批发商与零售商的主要类型 认识市场营销渠道系统的新发展 了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容,2,第一节 分销渠道及类型,一、分销渠道的涵义、特征 市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。不包括供应商和辅助商。,第一节 分销

2、渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征),3,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,4,特征：,1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提,第一节 分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征),5,二、分销中介机构存在的客观必要性,一、调节生产和消费之间在商品数量上的差异，即通过分销机构把商品进行化零为整、化整为零的过程； 二、调节生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。 三、把生产企业制造的商品，在不改变商品性质的前提下实现商品在时空上的转移，最终顺畅地送到消费者手中。 四、分销商由于

3、接触层面广、经验丰富、专业化及大规模的营运，能提供比生产者自行销售所能达到的还要多的销售成果。 五、分销商可使产品达到更大范围的市场，更高的效率。,第一节 分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征),6,二、分销中介机构存在的客观必要性,第一节 分销渠道及类型(二、分销中介机构存在的客观必要性),7,三、渠道的职能与流程,功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的

4、价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,第一节 分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程),8,4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他

5、组织或人的实际转移。,第一节 分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程),9,渠道的流程,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,第一节 分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程),顾客,顾客,10,四、渠道的层级与类型,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。,11,四、渠道级数(Number of Channel levels）,第一节 分销渠道及类型(四、渠道级数),12,小思考： 在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？ 答案： 方向相同的流程是所有权流程、商品实

6、体流程、促销流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双向的。,第一节 分销渠道及类型(),13,案例1Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,14,第二节 中间商,一、批发及批发商 批发包括将商品或服务售予那些为了转售或再生产的企业或个人时所进行的一切商业活

7、动。 批发商是指从事批发业务，即大批购进商品再售给用于转卖或生产性消费的客户，以赚取购销差价为经济目的的中间商。,第二节 中间商(一、批发),15,批发商的功能,1，集中商品的功能：批发商根据市场预测，购进大量的生产企业和零售商业及消费者个人所需要的生产资料和生活消费品，储入仓库。 2，平衡供求的功能：根据市场需求发展变化需要，及时向市场投入生产企业、零售商和消费者所需要的生产资料和消费品以平衡市场供求。 3，扩散的功能：为生产企业和零售商提供运输服务，使生产企业生产的商品避免积压，零售商业不必大量储存商品，以节约流动资金。,第二节 中间商(一、批发),16,二、商人批发商,商人批发商是指自己

8、进货，取得所有权后再批量发售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。 商人批发商按职能和提供的服务是否完全，分为两种； 1、完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷、送贷和协助管理等。它们又分为批发商人和工业分销商。批发商人主要向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。,第二节 中间商(一、批发),17,2有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。它们又分为六种类型： (1)现购自运批发商。这种批发商不赊销也不送货，顾客要自备货车去其仓库选购，当时付清贷款，自己

9、把物品运回。 (2)承销批发商。它们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、用户等)的订货单，就向制造商或其他生产者进货，并通知生产者将物品直运顾客。所以承销批发商不需要仓库和产品库存，只需要有办公室，因而又叫“写字台批发商” (3)卡车批发商。它们从生产者那里把物品装上卡车，立即运送各零售商、饭馆、旅馆等u这种批发商也不需要仓库和产品库存。卡车批发商经营的是易腐和半易腐的产品。,第二节 中间商(一、批发),18,(4)托售批发商。它们在超级市场和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品，产品卖出后零售商才付给贷款。主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。 (5)邮购批发商。指那些借助邮购方式

10、开展批发业务的批发商。它们经营食品杂货、小五金等，顾客是边远地区的小零售商等。 (6)农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给备农场主。,第二节 中间商(一、批发),19,三、代理商,它们对经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。主要有以下几种： 1产品经纪人。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货也不参与融资。 2. 制造商代表。代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送

11、货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。它们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛的关系销售制造商的产品。,第二节 中间商(一、批发),20,3. 销售代理商。是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。在纺织、木材、某些金屑产品、某些食品、服装等行业中常见。 4采购代理商。一般与顾客有长期关系，代他们采购，负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。例如一些中心城市的主要服饰市场，有一批常驻采购员，为小城市的零售商采购适南的产品。 5佣金商。又称佣金行，是对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品

12、的代销业务。,第二节 中间商(一、批发),21,四、制造商及零售商的分店和销售办事处,由买方或卖方自行经营批发业务，不通过独立批发商进行。这种批发业务分为两种类型： 1销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。 2采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处，作用与经纪人或代理商相似，但是是买方组织的一个组成部分。,第二节 中间商(一、批发),22,第三节 零售商,零售是指所有向量终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售(经由个人、

13、邮寄、电话或自动售货机)或在何处(在商店、在街上或在消费者家中)销售，都屑于“零售”这一范畴。 零售组织可分为三种类型：店铺零售商、无店铺零售商、零售机构,第二节 中间商(二、零售),23,店铺零售商类型,( To be continued ),第二节 中间商(二、零售),24,( To be continued ),第二节 中间商(二、零售),25,第二节 中间商(二、零售),26,小链接 摩尔（Mall),摩尔(Mall)全称Shopping Mall，意为大型购物中心，它集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一休，为消费者提供一站式服务，因此也可以概括为大型综合性购物休闲中心

14、。 摩尔有三个显著的特征：一是坐落城市边缘，地价便宜，具有占地面积大、绿地大、停车场大和建筑规模大等特点。二是行业多、店铺多功能多，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体。多数摩尔包括两个或更多的大型百货店，被称为“锚店”，意为这些商店像锚一样固定，支撑起整个商业城。三是购物环境好、档次高，顾客购买力聚合性好。摩尔靠“玩”聚集人气带动购物和餐饮，辐射范围广，所以也有人说摩尔是建立在“汽车轮子上的购物中心”。,第二节 中间商(二、零售),27,无店铺零售商,包括四种形式：直复营销、直接销售、自动售货和购货服务,第二节 中间商(二、零售),28,非零售商店主要类型,( To be continued )

15、,第二节 中间商(二、零售),29,第二节 中间商(二、零售),30,零售组织主要类型,( To be continued ),第二节 中间商(二、零售),31,第二节 中间商(二、零售),32,第三节 分销渠道决策(Channel-Design Decision),分销渠道决策包括：渠道选择与设计和渠道管理。 一、渠道选择与设计 渠道的设计与选择包括：分析消费需求、建立渠道目标、考虑限制因素；确认主要的渠道方案以及对这些可行方案加以评估。,第三节 分销渠道决策(),33,（一）确定渠道目标与考虑限制因素,有效的渠道规划，必须选决定所要服务的细分市场，并据此确定渠道目标预期达到的顾客服务水平，

16、以及中间机构应发挥的功能等。 为此，必须考虑顾客、产品、中介机构、竞争者、企业政策和环境的各种限制因素。,第三节 分销渠道决策(),34,1、顾客特性 分析目标顾客需求我顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及顾客对不同市场营销方式的敏感性等方面。,（一）确定渠道目标与考虑限制因素,第三节 分销渠道决策(),35,批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。批量越小，经由渠道提供的服务水平越高。 交货时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。零售商店的数目适当多一些，分布尽量均匀。 产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 后援服务(Service Backup)：服