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1、第五章 公共关系媒介与沟通管理,案例：,2002年，美国政府对微软实施反垄断调查当时美国媒体出现了一边倒，对微软垄断的负面报道频频见诸报端。,为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站。他们转载所有的媒体对微软的相关报道。包括很多负面的报道； 同时他们也公布一些其他媒体没有的信息，比如说比尔盖茨今天携夫人逛商场，比尔盖茨买了一套西装等等。因为比尔盖茨有很大的吸引力，于是边个网站的点击率就很高。 从这个时候开始，微软就在网上发布一些对公司有利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比尔盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆论风向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。,传播的涵义 传播也称交流、
2、沟通，是指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。,这个定义包含三个基本特点： （1）传播是一个有计划的完整的行动过程。 “有计划”，指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。 “完整”，指传播过程必须符合传播学的“5个W模式”。即Who(谁)、Say What(说什么)、Through Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(对谁说)、With What Effect(产生什么效果)。 （2）传播是双向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动，而且相
3、互影响，逐步取得某种程度上的共识。 （3）传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容，以达到相互了解、相互信任、相互支持，实现互动。,传播的过程,Who,传播主体,What,传播内容,in which chanel,传播媒介,Whom,传播对象,传播效果,对传播的反馈,What effects,拉斯维尔的模式 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式。 谁即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析； 说什么即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析； 通过什么渠道即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析； 对谁
4、说即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的受众分析； 产生什么效果即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。,根据拉斯韦尔的5W理论，策划公共关系传播活动时，应该全面分析传播活动的要素，针对传受双方的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。,案例,利用总统当推销员 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了
5、。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。,毛姆的征婚广告 某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。” 这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要
6、给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。,传播的要素 信源：传播学中也称传播者，即信息发出者。在公关工作中，公关人员向外传递信息时就是信源。 信息：信息是内容和表现形式的综合体。只有内容，没有表现形式，信息就无法传播，只有表现形式，而没有内容，信息就无意义。 编码：有了表现形式和内容，信息不一定就能传播成功。他还要求传播者善于根据内容，传播对象的特点科学组织符号。,只有内容，没有表现形式，信息就无法传播。 例如：思想、意识 只有表现形式，而没有内容，信息
7、就无意义 例如： 2、交流思想感情; 3、统一社会态度; 4、支配他人行动等.,人际传播的特点 1、人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活； 2、人际传播的信息的意义更为丰富和复杂； 3、人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高； 4、人际传播是一种非制度化的传播； 5、传播以单个的面对面的传播形式为主； 6、适用于在较短的时间内改变接受者的态度和行为。,人际传播媒介 人际传播虽然是人与人之间直接的信息交流，不需要各种中间环节，但方式方法也是多种多样的。有人认为人际传播是一种“无媒介传播”，这不确切。一次工作午餐、一场交际舞会，都是一种人际信息传播方式。在公共关系工作中，相当大量的公关活动是通
8、过人际传播实现的。在人际传播中，公共关系人员应该根据工作的内容、对象和本组织的具体条件，选择适当的传播媒介。,在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种： 1、电话 使用电话的突出特点是快捷、省事、节约时间和经济。它的缺点是打电话的双方无法察颜观色，信息反馈不全面。此外，在电话中讨论重要问题需要辅以必要的记录。尽管如此，电话在重大公共关系活动的准备阶段常充当重要角色。通知、预约面谈、前期业务交流等人际传播中，电话的使用频率是很高的。,2、会议 会议在组织传播中是一种重要的宣传媒介。会议都有中心内容和主题，所以信息集中，与会者可以得到综合的信息，并且交流和
9、反馈都是双向的、直接的。 会议本身并不一定都是公共关系活动，但公共关系人员可以利用会议这种人际传播方式进行大量的工作，如收集与会者及组织代表的各种情况，与重点对象建立良好关系等。由于需要相应的场地和经费， 因此在是否选用会议上， 需要视条件而定并作综合考虑。,3、展览 展览是一种自我宣传媒介，它的特点是针对性强，内容集中。由于实物、模型、图表、照片、幻灯、录音、录像等手段可以综合使用，因而事实性强，能吸引公众。展览中反馈及时，可以直接判断公众的态度和意见并及时做自我调整，因而常能收到良好的效果。展览的形式多种多样，但一般都需要一定的制作周期和较多的经费，故不能大量使用。 4、专题活动 有人也称
10、“特别节目”。专题活动范围极广，是重要的人际传播媒介。,5、馈赠纪念品 纪念品一般是通过各种专题活动散发的实物，如书籍、画册、纪念章、工艺品等， 纪念品作为一种人际传播中的宣传性媒介， 能起到宣传、介绍专题活动主办者的作用，它有利于密切人际关系和组织间的关系，增强彼此间的联系和感情。 纪念品首先应具有纪念性。它应和专题活动的主题相一致，这样才能使纪念品的受赠者产生一种荣誉和亲切感，从而去诊视它、爱惜它。其次纪念品本身应具有保存价值，失去了保存价值，也就失去了纪念意义。,6、赞助 赞助也是一种人际传播媒介。 赞助不同于广播，赞助一般是赞助单位对一些公益性或大众性的活动提供某种财政或实物上的资助，
11、以此来提高自己的知名度和社会影响。如体育比赛、文艺演出、书刊出版、办学、各种奖学金、科研项目等等。 赞助应选择最有利于扩大自己影响、社会效益显著的内容，同时也要考虑到赞助者本身的物力、财力情况，赞助是自愿的，摊派不是赞助，而是赞助的一种滥用。,公共关系和人际关系的联系与区别 公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。 联系： 第一，从内容上来看，公共关系包括了一部分的人际关系。 第二，从方法上来看，公共关系需要借助于人际关系的方法和手段。,区别： 第一，从主体上来看，公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，而人际关系的主体是纯粹的个人。 第二，从对象上来看，公共关系的对象是与组织相关的
12、所有公众和舆论，而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系对象。 第三，从内容上来看，公共关系处理的组织事务与公众事务，而人际关系处理的是私人事务。 第四，从方式上来看，公共关系十分注重组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系比较 局限于面对面、个体与个体的交往方式，其交往的面比较窄。 第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。,三、组织传播 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。,任何组织都是与信息传播同步生成的，组织
13、的目标、系统、规范的形成和运作都离不开传播，而组织传播活动又必须凭藉组织的系统才能进行，任何人要是加入某一组织，他的第一件事就是接受组织传来的有关信息不进行组织传播活动的组织就不成其为组织。 组织是躯体，传播就是循环器官；传播不畅，组织就要衰亡。 组织传播活动就这样渗透在人类社会活动的各个方面，多数组织的传播活动是手段,通过传播来实现组织自身的任务，但有些组织本身就是以传播为任务，最典型的便是学校。,组织内部传播的主要形式有： （1）正式传播和非正式传播 正式传播是按照组织明文规定的渠道进行信息传播。 非正式传播是在正式规定的渠道之外进行的传播。 企业内部的非正式传播往往比正式传播更有力。通常
14、在一个企业中有这样几种人。 一是“包打听”和“小广播”； 二是“元老”和“老师傅”； 三是非正式集团的小头头； 四是领导的“红人”或朋友； 五是经常接触领导的秘书。,他们是企业非正式传播的最活跃因素，自发的形成了企业非正式传播网络。企业内部的传播工作可以巧妙的利用这些网络，通过他们，传播信息，了解传播中存在的问题，甚至可以有意识的透露一些信息，由他们自发的去传播，以达到控制舆论，扩大传播效果的目的。但同时也要防止和抑制非正式传播的负面效果，有意识的引导和加以间接调控，使得那些私下交谈、小道消息、马路新闻能够传播有利于组织的正面信息。,（2）上行传播、下行传播和平行交叉传播 上行传播是信息由下而
15、上逐级或者越级的传播。 下行传播是信息由上而下的传播。 平行交叉传播是指平级部门之间或者对角线即处于不同层次的没有直接隶属关系的部门和成员之间的信息传播。例如,企业中生产部门与人事部门的一个科室之间的沟通，或是销售部经理同广告部的策划组人员的沟通。由于沟通的人员分属不同部门，不是上下级关系，但在组织等级结构中传播者处于高低不等的“阶梯”。 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道，这两个渠道是否畅通，关系到组织的统一性和运作效率。一般来说，影响这两个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节，因为它们都是逐级进行的，层次和环节过多会产生两个问题，一是信息传达速度慢，二是容易造成信息的变形和失真，
16、因此，现代组织一般都把减少环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施。,（3）人际传播和群体沟通 组织内部的人际传播是组织成员之间个别进行的信息传播，这种传播可以是私人性质的，也可以是工作性质的。群体传播是个人面向群体的传播，也可以是组织成员之间的集体进行的传播。,组织传播最主要的特征就是传播必须凭藉组织自身的系统进行。 最简单的组织传播： 例如上司同下属谈话，它同两个普通人的自由交谈最主要区别就在于：上司同下属的关系是组织系统的一个部分，在这个系统中，上司与下属分别担任着特定的角色，形成了特定的权利和义务关系，在信息传播方面，上司就有按照组织意志下达指示的权利，下属则有认真听取并执行的义务；反过来，下属也有提出意见，反映情况的权利，上司则有认真听取并加以研究或向上转达的义务。,
