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1、第三章 公共关系主要职能与基本原则,学习目标：,公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息；咨询建议，参与决策；协调关系，争取谅解，传播沟通，树立形象等职能。,一、公共关系的主要职能,（一）采集信息，形象管理 （二）咨询建议、参与决策 （三)协调关系、争取谅解 (四)传播沟
2、通、树立形象 (五）提供服务 （六）危机管理,(一)采集信息，形象管理,公共关系信息采集的内容与方法 组织形象的要素 知名度和美誉度的关系 组织形象测定法,公共关系信息采集的内容与方法,1、组织的内部信息 (1) 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价. B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2)产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。,2、组织的外部环境信息 经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境 3、组织的公众信息 公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖 4、组织的整体形象信息,组 织
3、整 体 形 象 信 息,1.组织自我期望形象,2.组织实际社会形象,4.形象差距比较,3.组织形象要素的分析,组织形象的要素,知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,知名度和美誉度的关系：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美
4、誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,知名度的计算公式： 调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度= 100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 区,甲 A区 乙,C区 丁,D区 戊 ,高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲
5、、乙）,处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）,处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其
6、缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会滑至象限D区的恶劣状态。,低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅
7、信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,组织形象测定法：,A 组织形象调查表,组织形象调查表,秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”
8、栏中的“相当”空格中打，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：,组织形象调查表,组织形象调查表,组织形象差距图,“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,该图的制作方法如下：,第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左， 分别以“1”至“7”的数字来代表。 第二，计算出每一栏目的平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表
9、数字为4）中为“60”，则总分为： 106305+604=450 再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450100(人)=4.5 “4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。,第三，将每一栏目各作一横轴线，平行排列，每一轴线分为7等份，自右至左分别标上0至7的数字。 第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。 第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织的实际形象曲线（以实线表示） 第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。 我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。,组织形象差距图,组织形象差
10、距图 服务方针正确 服务方针不正确 服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效率高 办事效率低 信用高 信用低 有创新性 无创新性 组织首脑有名气 组织首脑无名气 组织规模大 组织规模小,7 6 5 4 3 2 1 0,(二) 咨询建议、参与决策,1、咨询建议的含义 2、咨询建议的主要作用 (1）参与决策、提供信息 （2）拟定方案、有效实施 （3）联系公众、集思广益 3、公共关系咨询建议的内容 4、公共关系咨询建议的形式,3、公共关系咨询建议的内容,（1） 关于组织形象的咨询 （2） 关于产品形象的咨询 （3） 关于市场动态和公众意向的预测 （4） 关于不同情况下的建议性咨询,4、公共关系咨询建议的
11、形式,（1） 成立咨询服务部 （2） 选择适当的活动时机 （3） 参与组织的决策及评估活动,（三）协调关系、争取谅解,对内：协调内部关系，增强凝聚力 对外：开展社会沟通，建立合谐的 社会环境,争取谅解,一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，达成相互谅解。 把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾”，那么，争取谅解则是现代企业必备的“消防”功能。 这种功能包括：强烈的“防火”意识、科学的“报警”系统、妥善的“灭火”方法。,（四） 传播沟通、树立形象 （五） 提供服务 案例分析：长城饭店：一张精美的书签 （六） 危机处理,二、公共关系的基本原则,（一）从
12、我做起 （二）双向沟通 （三）透明公开 （四）诚实无欺 （五）互惠互利 （六）不断创新,参考书目,1.公共关系理论、实务与技巧（第三版），周安华、 苗晋平 编著，中国人民大学出版社； 2.公共关系理论与实务，阮可 、朱臣等主编，北京工业大学出版社。,思考题,1、试述公共关系的主要职能，并举例说明其中的某一职能。 2、简述公共关系的基本原则，试举例说明其中的某一原则。 3、对某一企业来说，如何在公共关系工作中贯彻互惠互利这一基本原则。,课堂任务之二,暮光之城四：破晓（下） 新闻发布会 要求撰写创意策划书 暮色4：破晓（下）The Twilight Saga: Breaking Dawn - Part 2 (2012) 导演： 比尔康顿 主演： 克里斯汀斯图尔特 罗伯特帕丁森 泰勒洛特纳 更多 类型： 惊悚 / 剧情 / 奇幻 / 爱情 上映日期： 2012年11月16日 美国,泰坦尼克号Titanic 3D(2012) 导演： 詹姆斯卡梅隆 主演： 莱昂纳多迪卡普里奥 凯特温丝莱特 比利赞恩 更多 类型： 爱情 / 剧情 上映日期： 2012年4月4日 美国 2012年4月10日 中国,本章结束,
