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1、公共关系学,张浩 TEL：13801590126 H 南京航空航天大学经济与管理学院 2006年1月,第二讲,针对客户的公共关系 如何处理市场中的各种关系成为市场营销活动的成败关键,公关是一种新的营销思维,公共关系的方法和形式是千变万化的，但它的终极目标和营销是殊路同归的。因此公共关系其实只是一种营销思维 公共关系是一种更接受消费者、工作范围更大、内容更全面而琐碎、影响力更大、综合性更强、难度更高的一种新营销途径。营销类的种种工具会更多地集合在公共关系身上，依靠整合的力量，成就营销。,公关窄义来讲是市场营销的组成部分，宽泛上来讲，它更超越于市场营销，它体现了一个企业的思想和灵魂。,公共关系与营
2、销,与客户之间的关系从什么时候开始？又在什么时候结束？,公共关系与营销,前期： 新产品上市 产品使用过程中： 售后服务 产品出现瑕疵 后期,客户的新概念,与客户保持终身联系 客户也是价值创造者,营销的4P与4C,Product,price,place,promotion Customer,convenient,cost,communication,关系营销,什么是关系营销？相对的一个概念是交易营销 关系营销建立在两个经济学论据基础上，第一个论据是，保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据则是，企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图。 找到您；认识熟悉您；与您保持联系；尽可能
3、保证您想从我们这儿得到和能得到的全部不仅仅是产品，而且包括您在我们与您的业务活动中所要求的各个方面；检查我们对您承诺的实现情况。,数据库营销（DMS ）,数据库营销的目的在于发现潜在的顾客，通过数据管理系统收集他们的信息，然后一对一地展开针对性沟通。通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或互联网等各类途径发现顾客，并收集他们的资料，将他们的信息归类整理在消费者数据库中，然后通过进一步将消费者区分，针对他们感兴趣的程度和个人的具体状况进行传播。数据库营销的目的在于提高营销效率，使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。 IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起
4、来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。,数据挖掘技术 决策树 神经网络 顾客信息的质量,一是与现有客户保持联系 二是挖掘潜在客户或者开发潜在的消费,CRM,CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是
5、客户价值管理，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 通常我们所指的CRM，是指通过计算机实现上述流程自动化的软件系统，使企业员工全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，记录获得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享；对市场计划进行整体规划和评估；对各种销售活动进行跟踪；通过大量积累的动态资料，对市场和销售进行全面分析。,消费品提供商 单一产品公司 频繁服务提供者 无形产品服务产品 航空公司和信用卡公司,整合营销的概念,什么是整合营销？整合营销，就是整合所有能利用的传播资源，与目标受众多渠道沟通，和目标受众建立
6、起品牌关系，以达到传播目的。 它是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。整合营销传播重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。,案例:动感地带,2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2003年5月8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； 2003年9月12月，
7、中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮； 2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉-“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖； 2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓； 2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由ChannelV联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度
8、-U and andMe!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动 。,案例：超级女声,娱乐大众定位优先 感人真“情”情感营销 媒介联动共造媒介盛事 品牌冠名双赢合作创奇迹,东风日产“绝对挑战巅峰营销”招聘活动（企业传播）,事件主角：东风日产事件简述：东风日产联合中央电视台经济频道（CCTV2）绝对挑战栏目于2006年6月隆重推出大型系列节目巅峰营销，10名来自不同地区、不同教育背景、不同职业经历的职场精英人士，经过连续8周激烈、真实的职场竞争，候选人通过销售、市场、促销、房地产、广告、金融公益等商业案例测试及每次测试后的淘汰环节，表现个人在专业实力、团队精神、创新意识、领导才能、策划能力、应变技巧
9、等多方面的优势，争夺东风日产乘用车公司的高级职位营销总监，年薪100万元。7月23日葆旭东最终成功折桂百万先生，给这场大型电视招聘真人秀划上了圆满的句号。,舆论评价,对东风日产而言，面向全社会以“海选”的方式选拔高级人才，这一创新的方式，使得东风日产在汽车领域做了“吃螃蟹的第一人”。东风日产的“不拘一格降人才”，也吸引了众多的目光。在应征者眼里，如此知名的公司，如此分量的职位，使得这个职位的“梦想指数”极高。汽车业内资深人士认为，这不仅仅是选手与企业方的事情，在央视绝对挑战巅峰营销的推动下，它巨大的示范效应将引爆汽车营销人才市场，并最终推动中国汽车产业的发展。,网上营销与网络公关,网络营销的效
10、果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、 网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售； 通过互联网的交互功能，能够吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的再购率。,2005 年4月底我国上网用户已经突破1 亿，达到1.002 亿人，尤其重要的是，上网人群中，超过60%的人为18-35 岁的年轻人，而中专以上学历的人则占到86%。,网上公共关系的应用,与网络新闻媒体合作 宣传和推广产品 建立沟通渠道,网上购物（书）：亚马逊、当当、戴尔、 网上支付（电子银行）：银行、信用卡 售后服务：中国移动、
11、联通,博客营销,blog，又叫网络日志。集论坛和个人主页之长：既能把自己的文章、作品像经营一个家一样有条有理、自成体系（就像个人主页），又多了交互性（像论坛），有相同兴趣的博客在网络上聚在一起。 克林顿、莱温斯基绯闻； “911”事件,博客营销的方式,在博客网站上做广告。 在博客世界，标准的、口号式的广告，就仿佛是鸡尾酒会上的大声叫唤。广告的设计要把博客考虑进去，要让博客成为广告对话的一部分。 发表专业文章。 作为专业文章的主角产品一定要有一个知识点，用来和公众沟通，并树立权威感。 打造博客团队。 通过公关公司发布博客日记，来影响主流媒体的报道。 监测博客网站。 通过监测博客网站，及时发觉当前
12、谈论最多的公司或时下民众最关注的话题，为潜在的公关危机做好准备。,有传媒专家说，“一对一叫做交流，一对多叫做传播”，blog恰恰有着传播的优势，能起到公关的作用，传统的企业公关活动需要企业书写新闻稿，再与媒体进行沟通，企业稿件要通过媒体编辑的审核修改才能与大众见面，发布之后，企业就算是通过媒体也不一定能获得全面的反馈意见，所以这种宣传方式不能达到与客户面对面交流的结果。,传统媒体与网络的区别,个性化 小众化 传播速度 互动能力强,企业的BLOG,美国是博客的发源地，因此，博客营销的最早尝试者也来自美国公司。 耐克、亚马逊、通用电气、奥迪、惠普、微软、百事可乐等 Forrester Resear
13、ch的研究结果显示，美国多达64%的广告主对在博客上做广告有兴趣。,通用BLOG,通用汽车新媒体公关总监Michael Wiley说：“我希望能有一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，为客户提供更好的产品，我们的FastLane blog恰恰为我们提供了这样的一个平台。”,由汽车界的传奇人物，通用汽车副总裁Bob Lutz主笔的通用汽车FastLane blog，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。作为惟一一家让客户公开反馈意见的汽车公司blog，通用的做法大受欢迎，blog掌门人Bob的那些诚实
14、而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章博得了汽车使用者的高度评价，通用汽车因此获得了极高的声誉。,播客,在文字博客之外，通用汽车还尝试了Podcast，这是一种读者可以通过订阅获得视频音频内容的传播方式。车展现场，试车，新车上市，总裁演说，性能演示，等等，都是目前通用汽车通过Podcast传播的内容。这种方式尤其方便iPod、MP3、手机等移动终端用户。 对于RSS的应用，通用汽车除了将其应用于博客，在通用的社会责任网站上，许多话题都同时带有RSS网络输出和邮件订阅选择。通用汽车正在准备为公司的媒体中心配置RSS。,企业博客网站,博客营销的不足,博客统计数据不准确，博客用户的数量究竟有多少，影响力有多大，由于统计版本较多，业界未形成统一认识。 怎样评估博客的影响力以及营销效果，还缺乏科学有效的方法。 博客营销案例不足，特别是知名企业博客营销方面的案例。 如何为博客营销付费,有人估计2005年中国的博客达到600万人。假如这是一个准确的数据，那么，面对1亿多网民，博客在中国的数量还是极少数。所以，现在的博客营销相对于普通的互联网营销，必定是小范围、非全局意义的营销，是传统营销方式的一种补充。,大作业：,网络公关的前景与展望,
