{公共关系}7公共关系传播

《{公共关系}7公共关系传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{公共关系}7公共关系传播（156页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第七章 公共关系传播,第一节 大众传播概述 大众传播是传播范围广、时效性好、社会影响大的重要传播工具。公关部门经常采用大众传播方法向公众传递组织的信息，以便在公众中迅速形成有利于组织的社会舆论。,一、大众传播的特点,大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。与人际传播相比，大众传播有这样一些特点： 1.需要借助特定的传播媒介 2.信息公开，面向社会 3.信息单向流动，受众反馈有限 4.信息包罗万象，受众范围极广 5.信息传播速度快 6.信息内容要经过“把关人”的选择 7.受众有强烈的选择性,二、大众传播的社会功能,为了更好地运用大众传播媒介，公关人员还需要了解大

2、众传播的社会功能，以便能够正确、灵活地加以利用。大众传播的社会功能有： 1.环境监测功能 2.社会导向功能 3.文化传递功能 4.娱乐功能 5.设置议题功能 6.授予地位功能,三、各种传媒利弊分析,大众传播媒介多种多样，各类传媒有共性，又有个性。相比较而言，各有优缺点，作用于不同类型的公众。 作为一名公关人员，应当熟悉各种传媒的特点，以便灵活地加以运用。这里，我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子类传媒的广播和电视，因为这是组织最常用的大众传播媒介。,（一）报纸,1.报纸的优势 （1）报纸发行范围广，读者稳定，深入社会； （2）报纸信息量大，报道深入细致； （3）读者选择的余地比较大； （4

3、）便于保存和检索； （5）制作比较容易，成本不高。 2.报纸的缺点 （1）读者数量受一定条件的制约； （2）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断传播； （3）传播信息不如广播、电视那样生动直观。,（二）杂志,1.杂志的优点 （1）杂志时效长； （2）杂志容量大； （3）印刷精美，表现力强； （4）针对性强； （5）比较便于保存。 2.杂志的缺点 （1）出版周期长； （2）发行量小； （3）理解力受限制。,（三）广播,1.广播的优势 （1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜； （2）不受空间限制，传播范围最广； （3）传播速度最快； （4）公众接受方式灵活； （5）传播费用较低。 2

4、.广播的缺点 （1）记录性较差； （2）公众对内容选择余地小； （3）传播内容的直观性较差。,（四）电视,1.电视的优势 （1）电视是最生动直观的传播工具； （2）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道； （3）电视的信息传播速度越来越快； （4）电视具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。 2.电视的缺点 （1）记录性较差，内容稍纵即逝； （2）公众对内容的选择余地小； （3）接收方式还不够灵活； （4）制作费用高昂。,四 、大众传播媒介的选择原则,基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果

5、。一般而言，在选择传播媒介时要注意以下原则： 1.内容。内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。 2.范围。公众分布范围的大小影响着传媒的选择。 3.持久性。选择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。 4.针对性。要明确地选择公众，并针对公众的文化程度，经济状况，生活习惯来选择传播媒介。 5.可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全国性报刊要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。 6.经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，公关人员要考虑经济节省的原则，尽可能少花钱，多办事；同时还要考虑经济支出的效益问题。,第二节 新闻

6、写作技巧,公关人员不但要了解各种大众传播媒介的性质和特点，学会与他们打交道，请他们来采访。而且，公关人员本身也要具有一定的新闻写作本领，可以直接向传播媒介供稿，利用大众媒体为组织传播信息。,一、新闻公报,新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。因为这类稿件希望能够直接被新闻单位采纳，所以在写作上要尽量符合新闻机构的要求，省去反复修改的时间。这是公关人员必须掌握的一项技能。,（一）确定新闻的主题,进行新闻稿的写作前，首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。大众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人”的选择。组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒介的编辑也许并不看好，或者与

7、社会所倡导的大方向并不吻合，所以就不能发表。,（二）新闻写作原则,要写好新闻公报必须注意以下原则： 1.要有新闻根据； 2.要突出新、近点； 3.要简明扼要； 4.要突出变化点、趣味点。,（三）新闻公报的结构,新闻公报最常见的类型有三种： 1.倒金字塔结构。由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。倒金字塔结构的优点之一是方便读者阅读，同时新闻稿也便于编辑删改。 2.并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则新闻稿采用并列结构。 3.顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，则采用顺时结构，公关人员可按照事件发生的时间顺序逐

8、渐交待事件过程。,（四）新闻公报的题目,为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。当新闻稿的内容通过十几个字的标题仍不足以表达主题时，可以分为正题和副题。,（五）新闻公报的导语,导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。导语的写作对新闻稿的成功具有十分重要的意义，有人说成功的导语就是新闻稿成功的一半。 导语应当以最精练的语言概括出整篇新闻稿的主要内容，可以用六个“何”字来概括导语的主要内容，国外将其称为五个 W 和一个 H 。 何人 Who （谁） 何时 When （什么时候） 何地 Whe

9、re （什么地方） 何事 What （什么事） 何故 Why （为什么） 如何 How （怎么样）,（六）主体部分简明详实,导语之后就是新闻稿的主体部分。新闻稿要力求文字准确、生动、简练。新闻稿的主体主要是围绕导语中提出的六个“何”来展开，对导语进行补充、扩展和发挥。 （七）结尾与导语相互呼应 新闻稿要有头有尾，最好能够相互呼应起来，显得文章前后结构严谨。,二、公共关系广告,公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。 自公关广告产生后，各国的企业都很重视这种组织的宣传形式，利用公关广告这种比较灵活的形式为自己树立形象。所以，掌握公关广告的写作技巧是公

10、关人员必须具备的一项本领。,（一）公关广告和商品广告的区别,公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都需要借助大众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的，但两者又有许多原则的差异。熟悉两者的区别，可以使公关人员在进行公关工作时更好地利用广告的形式。以下，我们简要介绍公关广告与商品广告的区别： 1.两者的直接目的不同； 2.两者的内容不同； 3.新闻界的报道方式不完全相同； 4.两者的应用范围不同。,（二）公关广告的类型,公关广告是一种比较新颖的公关活动方式，而且还在不断发展，其形式是多种多样的。国内外的公共关系学教科书对公关广告的分类不尽统一，但大致有这样几种形式：

11、1.组织广告：内容以正面宣传组织自身的各种情况为主。 2.响应广告：对社会上的某些事件，以组织的名义做出反应，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣。 3.祝贺广告：在其它组织开业时，以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心。 4.公益广告：组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。 5.征求广告：通过征求企业的名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的。,（三）公关广告的创作原则,公共关系广告形式多样，为了使公关广告达到较好的宣传效果，

12、在写作公关广告时要注意如下原则： 1.内容真实：公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。 2.立意深刻：公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。 3.构思新颖：公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。 4.态度友善：公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。,（四）公关广告的效益测算,创作公关广告的根本目的还是为了增加企业的经济效益。所以公关广告的效益可以从企业销售额的变化中表现出来。 广告费用 广告效益 100% 销售额,（四）

13、公关广告的效益测算,公关广告还可以通过传播学的一些指标来测算公关广告的效益。即通过注意度、记忆度和收视率来测算。 1.注意度测算法： 对广告有印象的人数 注意度 100% 接触广告媒体的人数 2.记忆度测算法： 记住广告节目的人数 记忆度 100% 收看广告节目的人数 3.收视率测算法： 收看、收听广告节目的人数（户数） 收视率 100% 拥有电视机、收音机的人数（户数）,第三节 新闻发布技巧,一个组织要想在社会上产生良好的宣传效果，公关人员除了要具有良好的新闻写作技巧以外，还应有巧妙的新闻发布技巧。同样的新闻，在不同的时机、不同的场合、用不同的形式发布，所取得的成果有时会有很大的差异。因此，

14、掌握新闻发布技巧也是公关人员应当具备的技能。,一、举办新闻发布会,新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一种“两极传播方式”。因此，一个组织的公关人员应当熟练掌握举行记者招待会的技巧。,（一）举办新闻发布会的因由和时机,除高级的政府机关，一般组织都不召开定期的记者招待会，因为没有那么多的新闻可发布。所以在举行记者招待会前，一定要慎重地选择记者招待会的因由和时机。为此要注意两点： 1.是否具有召开记者招待会的新闻价值，也就是确定主题。 2.选择招待会的最佳时机。最佳时机的选择。,（

15、二）新闻发布会的准备工作,组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作，在筹备记者招待会时，要注意以下问题： 1.邀请记者; 2.统一宣传口径; 3.选择主要发言人; 4.准备报道提纲和答案要点; 5.准备好会场; 6.会议主持人的准备工作; 7.准备辅助工具； 8.安排好记者活动。,二、策划媒介事件,策划媒介事件又称制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开的一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。 成功的媒介事件，一般都会比普通的新闻发布会产生更为强劲的宣传效果。为了提高媒介事件的成功率，在策划的过程中要注意以下问题： 1.要选择公众的兴趣点； 2.形式必须新颖； 3.事先进行充分的舆论准备； 4.充分利用名人效应； 5.选择恰当时机； 6.制造新闻要自然得体； 7.充分调动新闻记者参与的积极性。,第四节 组织传播技巧,组织传播属于群体传播的范围之内，它是组织利用自控的媒介，在组织成员之间进行信息互动的过程，也可以用于对外部公众的传播。,一、主办内部刊物,内部刊物属于印刷媒介，包括内部报刊、杂志、宣传画册、年报、公告、墙报、传单等形式，其中运用最广泛的是内部报刊。内部刊物又可以分成对内刊物，对外刊物和内外混合刊物三种。 出版内