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1、促销程序,促销的定义及原则,原则 以事实为基础的促销预算 目标明确的促销计划 各种形式兼备的促销组合 有效的促销实施与评估,定义 本指导手册中所指的促销是广义的促销，包括 广告(媒体广告，路牌广告等) 消费者促销活动 经销商促销活动 其中广告在品牌管理中有详细的描述，经销商促销活动在渠道管理中有详细的描述，所以在本篇中，未对这两项活动的计划制订和评估等做详细描述。但广告和经销商促销的预算都应输入本篇的促销预算中,资料来源：XX分析,实施、监督与调整促销活动,设计促销计划与预算,促销程序,确定最优促销成分,主要活动,由各产品经理确定各产品的广告，消费者促销、客户促销及渠道促销的组合 品牌管理部确
2、定某某整体公关活动组合,各产品经理与营销服务部，广告公司及销售部共同设计各产品的具体促销策划方案和预算 品牌管理部与广告公司共同设计某某的整体公关活动和品牌宣传活动和预算 由市场营销管理层协商确定年度总体促销费用及各类广告促销活动的额度,由营销部门监督，销售部门参与，共同修正和实施计划 由营销部门与广告公司合作，跟踪各项计划的实施效果，并总结和管理各种促销成分的效果档案数据库 由营销服务部总体协调各促销活动之间的资源分配及后勤,主要输入,各产品的年度营销计划(1.1) 某某总体公关及品牌计划(1.2) 各种广告促销的优缺点和效果(1.3) 各类销售促销计划(1.4),某某总体及各产品的促销成分
3、组合 某某总体及各产品的营销计划 品牌宣传计划(2.1) 各类销售促销计划(1.4),某某总体及各产品的促销预算 某某总体及各产品的具体促销策划方案,最终成果,某某总体及各产品的促销成分组合,某某总体及各产品的促销预算 某某总体及各产品的具体促销策划方案,某某总体及各产品各项计划的执行方案和总结报告,各部门在促销程序中的角色,总裁,确定最优促销成分,设计促销计划与预算,实施、监督与调整促销活动,领导小组,市场营销及战略部,市场营销总监,行业产品营销,商用/家用产品营销,营销服务,品牌管理,客户服务,业务计划,销售部,销售总监,全国大客户部,全国渠道部,服务中心,系统支持,销售分公司,硬件产业部
4、,R&D,输入/审批(1.3),制定(1.2),生产,审批,审批,审核,审核,审核,审核,指导/制定,输入/制定(2.1),执行/协调,制定/驱动,审核,审核,输入(1.4),输入(1.4),执行(促销),输入(1.4),输入(1.4),执行(促销),输入(1.4),输入(1.4),执行(促销),主要促销成分及其优劣,促销成分,资料来源：XX分析,优点,缺点,适用范围,广告 电视广告 杂志/报纸广告 路牌广告,迅速提高顾客对产品及品牌的知名度 建立良好的品牌形象,针对目标顾客群的效率较低 费用高,VCD, PC等对品牌知名度要求很高的大众消费产品 行业类产品应针对行业性及专业性强的煤体，如金融
5、电子,消费者促销活动 让利 赠品 商店广告成列,针对目标顾客 加强品牌首选度 目的增加产品的购买 费用与效果直接挂钩,促销活动须有新意，促销品须有吸引力 零售商配合极重要,新品上市促销 拳头产品旺季促销 产品淡季推销,活动赞助,通过有影响力及针对性的活动增加产品及品牌的知名度,有针对性的活动少,对行业类产品效果更好，如赞助金融电子化研讨会等专门性会议,渠道促销活动 数量折扣 年终返利 特价 销售支持(如送货车，展台等),有助于提高渠道的忠诚度 促进渠道的“推”的积极性 增加销售和利润,需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利,新品上市推动 配合货款及时回笼 配合品牌形象宣传
6、,考虑渠道促销和消费者促销时的议题,市场种类 新市场 vs. 老市场 渠道占决定地位 vs. 消费者占决定地位 竞争情况 成本效果 推动vs.拉动 分销商必须保证不将促销优惠传递给消费者 “提前购买”效应必须被尽量减小 过多和过于频繁的消费者促销活动可能会破坏品牌价值，例如过于频繁的让利会让消费者对产品质量产生怀疑 如果效果难于预测，可以先期小范围试验,考虑的因素,渠道促销执行,品牌价值,先期实验,资料来源：XX分析,促销成分,方 法,作 用,广告,在北京不做电视广告，电视广告主要用来打开新市场 少量印刷品及广告牌形式的广告 一些销售点的广告，如杂货店推车,百威没能在北京众多的精品啤酒中显露头
7、角,赞助,在竞争不激烈北京市场不赞助运动队，但大连市场竞争激烈，故提出赞助 赞助一些大型体育活动，如篮球或足球锦标赛，但此类赞助较昂贵，多由香港的亚洲总部进行 曾赞助过北京迪斯科舞厅的百威之夜活动，但不再赞助此类活动,百威成为北京诸多精品啤酒之一 “百威之夜” 百威灌输给年轻的消费者，但他们并不一定重复购买百威,送货车,提供给主要的经销商,与经销商建立关系 货车上的百威标志有助于宣传品牌,冰柜,向月销量至少在120箱的零售点免费提供，但实际上有些零售点销量降至80箱，但仍保留冰柜 1996年提供了70-80只冰柜，预计1997年将提供100多只，每只平均成本6,000元人民币,提高了品牌的知名
8、度 建立了良好的品牌形象,其它促销项目,向促销点提供桌椅，遮阳伞，遮蓬，杯子，灯箱，另外加上小礼物如帽子，钥匙链及瓶起子等,提高了品牌知名度 鼓励零售点销售百威,百威的促销方法-1996年北京,促销小姐,给销售百威啤酒的服务员每瓶0.5元人民币酬金，以瓶盖为证明,在销售点利用服务员来促进百威品牌,作用,资料来源：XX分析,案例举例,小 大,制定促销预算的原则,预算方法,针对具体市场，以事实为基础的预算方法 符合具体营销目标 自下而上的，以具体活动为基础的预算 有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础,预算额度,根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度 根据产品的周期性有针对地分配总预算额度
9、 新产品期 市场领袖期 衰落期 按线上、线下促销分配预算额度 线上：广告/标牌 线下：经销商/消费者促销,资料来源：XX分析,+,电视 标牌 印刷品,使促销的每个方面都符合具体的营销目标 对不同市场的差别，品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑,没有考虑以下方面的差异 产品生命周期 消费者购买方式 市场具体情况 未对营销效果目标做明确界定,针对具体市场以事实为基础的预算方法,传统做法 摰“单凭经验”,每个新地区扩展的 费用为销售额的25% 至少将1/2费用投入广告， 主要是电视广告 向渠道提供各种促销品以建立忠诚度 - “向经销商提供货车，为零售商提供展示柜台。 ”,针对具体市场 撌“以事
10、实为基础”,广 告,+,+,次数 每次费用,促 销,经销商,零售商,+,对 每 个 经 销 商 的 投 入,A B C,+,x,面 向 消 费 者 的 促 销,A 类零售点,B类零售点,C 类零售点,+,+,零售点数量,每个零售点的费用,x,经销商数量,资料来源：XX分析,+,x,一个以事实为基础的方法实例,步骤 第一步：建立市场份额目标 第二步：确定需要的试用者比例 第三步：确定广告要达到的市场比例 第四步：决定每1%的目标人口需多少次广告印象 第五步：决定需要购买多少个GRP* 第六步：根据一个GRP的价格来估计该项活动的预算,描 述 在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客， 5000
11、x8%=400万 400/40%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客) 1000/25%=4000万知晓者(估计其中25%会成为试用者) 估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率 知晓者占目标人口的比例=4000万/5000万=80% 40 x80=3200GRPs 3200 x3000=人民币960万元,主要输入举例,* GRP指对1%目标人口的一次印象 资料来源：XX分析,数据来源 市场调研 营销计划 消费者调研,广告公司经验数据 消费者广告试验,广告公司经验数据 消费者广告试验,第四步的结论,广告公司,26%,-42%,采取以事实为基础的方法带来的效益,广告与促
12、销预算 营业收入,经销商促销,消费者促销,广告,50.0,29.0,虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%,使用事实为基础的方法,通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%,百万人民币,传统方式,针对市场 基于事实,百万人民币,资料来源：XX分析,案例举例,传统方式,针对市场 基于事实,促销活动方案策划,活动主题 活动目的： 针对群体： 执行时间和地点 方案内容： 方案依据： 预算 媒体广告宣传预算 促销优惠预算 其它预算 评估方法,资料来源：XX分析,最终产品表式,促销预算的审批过程,产品策略 产品生命周期 地区差别 竞争者投入,资料来源：XX分析,修改/批准产品A
13、促销预算 地区1 地区2,修改/批准产品B促销预算,产品A提交促销预算 地区1 地区2,产品B提交促销预算,产品C提交促销预算,修改/批准产品C促销预算,产品促销预算对产品策略的反映,促销成分组合是否能促进该型号的产品策略,PC型号XXX的产品策略 成为某某PC99年主打产品，占总销售额的30%以上 顾客首选率占同类PC的n%以上,主要输入表式,资料来源：XX分析,全部促销费用占销售收入的比例,促销活动与产品生命周期,20-100% 5-10%10-15%,新产品期,市场领袖期,衰落期,40-50% 80-90%40%,线上(广告/标牌)占促销费用的比例,线下占促销费用的比例 其中：,10%
14、50-60% 90% 40-50%,经销商促销 消费者促销,资料来源：XX分析,大众消费品案例,60-50% 20-10%60%,依据,大量先期投入 线上投入建立消费者拉力 线下投入鼓励试用,线上投入维持品牌知名度,增加品牌忠诚度 线下投入减少，主要依靠消费者拉力,主要以线下投入推动产品,广告与促销费用的长期效用,飘柔洗发香波,新产品推广,市场份额领先,市场份额下降,广告与促销,效用跟踪,很大程度上依赖于广告，例如1995年投入2,400万人民币，成为中国广告投入最多的产品品牌之一 只在需要加快存货流通时搞线下促销活动 以“买十送一” 的方式促进交易，很少有回扣或现金奖励 面向消费者的促销活动
15、通常与其它产品结合，认为提供免费样品的方法费用过高,线上促销费比例,70%,80%,50%,品牌知名度 试销率 销售点覆盖率,重复购买率 转变率,市场份额,资料来源：XX分析,大众消费品案例,产品策略,增加产品知名度，以此增加产品试用,增加现有顾客的使用率，并抢占竞争市场,保持市场份额,广告的高额投入推进了品牌的知名度，大量免费样品提高了对产品的接收程度,营销目标与一级城市类似，但低电视广告成本及无需大量样品，意 味着较易获取成功。如能获利则以销售收入支持主要城市市场的发展,不同地区的新产品推广期促销费用-举例,一级城市举例,二级城市举例,百万人民币；百分比,广告与促销预算 广告 经销商促销
16、样品 GRP SOV*,1-3月份 2.5 2.0 0.1 0.4 1,500 20%,1-6月份 3.25 2.5 0.25 0.5 2,000 15%,% 100 80 4 16,% 100 77 8 15,1-3月份 0.25 0.15 0.05 0.05 2,500 60%,1-6月份 0.35 0.2 0.05 0.1 2,750 75%,% 100 60 20 20,% 100 57 14 29,* SOV是在同类产品广告中所占份额 资料来源：XX分析,主要果汁品牌案例,广告与促销预算 广告 经销商促销 样品 GRP SOV*,国内主要PC厂商的广告及促销费用,联想,资料来源：XX分析,同创,总体广告及促销费用,线上促销费用 广告(软性+硬性) 路牌,线下促销费用 消费者促销 经销商促销,潜在的数据来源 广告公司/市场调研公司的广告监测数据 现成报告 按顾客要求进行监测 经
