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1、小业务，大思路 “航信通”业务推广营销案,内蒙移动 2007年12月,“一个优秀的企业输出的不仅仅是优质的产品，更有优秀的管理优质产品的方法。” 美国通用公司前总裁 瓦格纳 “An outstanding enterprise output is not only the highest quality products, excellent management more quality products method.” G. E. Wagoner,前 言,预期目标 营销方案规划 卖点设计 目标用户定位 数据挖掘支撑 营销活动内容 宣传策划及推广实施,四、营 销 效 果 评 估,三、方 案
2、 详 述,二、开 展 背 景,一、营 销 综 述,研究目标 数据准备 模型建立 模型检验,直接营销效果 间接营销效果,综述 营销科学视图 方案内容概述,发展战略分析 用户需求分析 业务现状分析 业务发展障碍,五、回 顾 与 总 结,亮点总结 不足分析 心得体会 应用展望,营销效果分析 预期效果完成情况 模型效果评估,结 构 图,第一部分：营销综述,营销综述 何谓“小业务，大思路” 卓越的数据业务营销推广管理方法 方案内容的概述,何谓“小业务，大思路”,小业务： 航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用量也很少； 数据业务的发展趋势是通过多个小众化
3、业务覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业务发展布局。,大思路： 数据业务营销基本的演进路线是从大众化营销向小众化营销发展，最终走向精细化营销。在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程。用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验； 探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙移动或其他省份移动公司，都是一个非常有价值的工作。,3X3数据业务营销矩阵,业务功能理解,建立业务品牌与产品,终端支持能力分析,资费结构优化与简化,用户业务使用障碍分析,业务宣传渠道设计,业务办理渠道设计,业务体验方式设计,业务价值定位,促销策略设计,合作伙伴策略设
4、计,业务理解与 产品设计,历史业务数据分析,相关业务活跃度分析,业务交叉销售分析,目标客户定位规则制定,目标客户可获取性分析,目标客户可表达性分析,目标客户可传递性分析,先进统计技术应用,数据挖掘技术应用,目标用户名单提取,目标客户 群定位,业务服务方式设计,营销方案确定,部门协调与职能确定,指标设定与分解,支撑系统功能准备,业务试商用,试营销监控与分析,绩效考评激励制度制定,业务大规模营销推广,营销监控与分析,营销推广 与执行,合作伙伴资源协调,营销人员培训,方案内容概述,5 W,2007年11月进行“航信通”营销推广,2 H,howtodo 机场体验式营销 小区短信 WAP Push 短信
5、群发 . .,when,where,who,what,内蒙地区的全部盟市,区公司牵头、盟市分公司执行； 具有航信通需求的目标用户,对航信通产品进行营销推广,why,提升理念，发现问题，积累经验,howmany 累计接触了346216名用户 共有21301名用户参与 其中有3784名区外用户参与,第二部分：开展背景,开展背景 通信营销的三大发展趋势 全方位航班信息需求的满足 业务现状分析 业务发展障碍,通信营销的三大发展趋势,移动信息专家,由以业务分类导向的条块区隔的营销模式发展到以聚焦于某一客户人群为核心的跨业务集成的营销模式,由只管传递信息的基础电信业务服务转型为综合信息服务（语音业务为主向
6、综合数据业务为主）,由“单挑”竞争方式发展到打“群架”式的以产业链联盟为基础的竞争,全方位航班信息需求满足,勤快小秘书,家人无忧,实时信息掌中知,通过WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，实时了解航班起降或延误信息。,通过SMS将信息push给家人，使其第一时间了解航班的实时信息，报告起降和延误信息,通过SMS将信息push给秘书，使其第一时间了解航班的实时信息，做好接待准备等相关工作。,业务现状分析发展趋势,航信通现状： 航信通业务的发展很不稳定，起伏大； 名航旅客数量增长趋势显著，说明航信通的发展潜力巨大； 在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP占有绝对优势； 在春节
7、、五一、十一时间点上有明显的峰值。,数据来源：2005年中国统计年鉴,航信通障碍因素分析,学习障碍,短信发送方式需要多次交互，可能引起用户的畏难情绪,终端,资费障碍,WAP方式收费方式可能会给用户造成误解； 采用短信方式, 用户有可能担心有SP欺诈,终端,习惯障碍,用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航班信息。,服务障碍,怎样办理包月或包年的“航线通”业务,终端障碍,使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以记录,终端,认知障碍,对航信通业务不了解,障碍类型,航信通业务特点,对应解决方法,通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。,机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将地址
8、直接设置为书签。,安排服务人员在客户手机上演示整个流程，也可以建议客户使用航信通IVR方式。,在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同时赠送”航信通小贴士”卡片。,宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户对资费的关注。,通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。,第三部分：方案详述,方案详述 营销推广的三阶目标 营销方案规划 卖点深度分析 目标用户定位 数据挖掘支撑 研究目标 数据准备 模型建立 模型检验 系统固化 营销方案内容设计 宣传策划及推广实施立体宣传 宣传策划及推广实施体验式营销,提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理念
9、,此次活动的三阶目标：,航信通营销案规划,分析设计期加深认知度 （07.09.1007.10.10）,名单提取期提升精确度 （07.10.0807.11.20）,应用推广期提高知晓度和业务的应用度 （07.10.1007.12.30）,工作内容： 业务的功能理解和价值定位； 终端支持和资费分析； 业务使用障碍分析；,整体促销方案设计； 宣传渠道及宣传语设计； 业务体验方式设计；,工作内容： 用户历史使用信息、活跃度分析； 相关业务交叉应用分析； 目标用户的获取性、表达性、传递性分析；,目标用户的定位规则的制定。,工作内容： 营销方案确定； 内部协调与职能分工； 绩效考评激励制度制定；,试点尝试
10、、全区推广； 营销监控与效果分析； 经验总结；,全面提升期提升“航信通”的普及率、活跃率（08.01.0108.02.29）,工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航信通”业务的普及率和活跃率。,航信通卖点的深度分析,航信通业务功能与使用方式有15种组合方式，需要从中发现重点，有选择的进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种：,分析要点： 航班信息定制与到港提醒是“航线通”最有竞争力的功能，要将其作为“杀手级”功能点； 航信通在折扣机票的查询和订购上没有竞争优势； 重点推广WAP方式，以期达到“航线通”与提升WAP梦网地方总站访问量的“双赢”。,数据挖掘支撑研究目标,研
11、究目标： 在全体用户中，找到航信通的目标用户； 在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组； 为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；,数据挖掘支撑数据说明,数据分为8大个类型：,数据来源：数据业务深度运营平台、经营分析系统,数据挖掘支撑模型的建立,采用了分类预测类模型中的决策树，分析客户历史数据，发掘航信通客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的航信通客户。,关键的数据项示例： 特服号码通话次数 机场片区通话次数 省际漫游费用比 CMWAP流量 SMS发送数量 新业务费用占比 总消费金额,数据挖掘支撑模型检验,说明： 1表示目标客户，即在过去的统计周期内使用过航
12、信通业务的用户； 0表示非目标客户，即在过去的统计周期内未使用过航信通业务的用户。,在数据业务深度运营平台创建“航信通营销专区”,营销案的基本内容,根据业务目标人群的特征进行促销产品和方案的设计，而非简单的以套餐捆绑、话费优惠等方式。,细分人群,敏感度,促销产品,资费不敏感 服务敏感,赠送内蒙区内各机场全球通VIP候机室服务,普通航班旅客,资费敏感。（让用户体验通过短信使用航信通，用户可能会考虑到信息费的开销）,航空小礼品：如饮料、巧克力,通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下五个维度，设定两个业务推广品牌。,高端商务人士,全面宣传，打造立体的营销氛围,立体宣传，提高用户
13、对“航信通”的知晓度。,中国移动为您提供实时航班、折扣机票、航空天气、提醒亲友接机服务！拨打125818、发短信A到10658009或登录移动梦网MO新生活下的航信通查询。,机场小区短信,机场灯箱 广 告,户外平面 广 告,机场多媒体强化营销宣传,登 机 牌 广 告,候机厅电视FLASH宣传片,“钱包中的航信通”,用户使用航信通的最大障碍之一是使用障碍，内蒙移动推出了“钱包中的航信通”，设计“航信通小贴士卡片”，将航信通装入用户的钱包。,卡片正面，理念宣传,卡片背面，使用介绍,心连心，手递手,手递手的营销体验服务,第四部分,营销效果评估 直接营销效果 营销效果分析 预期目标完成情况 模型效果评
14、估 间接效果评估,直接效果营销效果分析,活动营销前“航信通”月均用户数5918，营销后首月用户数12581，提升了2.13（12581/5918）倍； 活动开展期间，随着经验的积累用户参与的数据与日俱增，并呈现不断上升之势； 落实“One Chinamobile”的理念，同时也对39301的区外用户进行了“航信通”的宣传。,营销前,5918,2.13,12581,20000,15000,成功销售量,10000,5000,营销后,小区短信统计周期：10.1012.05,直接效果11月预期目标完成情况,整体参与用户数量、WAP的参与用户数量超额完成了预期目标； 其中WAP渠道的完成情况非常好，超额
15、完成了153.8%;SMS渠道表现不佳只完成了14%。（说明前期的目标定位上存在不足）,8000,32.1%,12301,2000,-86%,280,10000,22.2%,12581,12000,9000,用户数量量,6000,3000,整体目标,WAP,SMS,直接效果模型效果评估,在规模推广启动前，在试点地市的探索性推广，对模型的效果和渠道优先性进行了分析。,（检验时间：2007年10月10日16日）,1、进行模型营销效果检验：成功销售率提升2.87倍,2、渠道优先性检验：机场的推广效果是外呼的2.15倍,间接营销效果评估,合作伙伴,在整体活动的开展过程中，与机场和订票中心均建立了良好的
16、伙伴关系，为今后航信通业务的推广和功能的拓展奠定了良好的基础,用户体验,优秀产品的宣传、体验和应用，切身为用户着想，为用户今后的今后随时随地获取航班信息、向家人报平安等提供了新的方式，提升其生活质量,企业形象,多渠道、全方位的业务宣传，生动、高效的业务体验式营销进一步的提升了“移动信息专家”的企业形象,平台应用,充分应用新建的数据业务深度运营平台信息，进行精细化营销，为平台的建设和应用奠定了好的基础,管理流程,初步建立了一套科学的、有效的数据业务营销推广管理方法，为今后数据业务的推广奠定了良好的基础,第五部分,回顾总结 亮点总结 不足分析 心得体会 应用展望,亮点总结,通过重点区域的宣传推广，在区内的各机场形成了航信通业务体验、应用的氛围，并在用户中间形成了一定的口碑效应“航信通，航班服务专家！”,热点形成,不足分析,心得体会,应用展望,1、经过一段时间的应用和积累，
