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1、 发展篇主题：本土广告传媒业国际化发展战略主持人：北京大学新闻与传播学院广告学系主任主持人：各位嘉宾下午好，2006中国广告论坛现在开始。中国的广告下一步应该怎么走？尤其是本土广告公司的发展前景，有很多专家从不同的角度进行了论证。在座的各位有99.9的都是从事这个行业的。在发展的过程中这种压力是特别巨大的，下一步如何发展是现在各位都在关注的问题。大家可能看到在中国广告业当中各类广告公司所占的份额和影响力。2004年我们对前一百名的统计显示，有跨国广告公司在内的广告额加起来是208亿元人民币，这个数量是整个2004年全年的广告额中的40。在这一百名广告公司里，之外的本土广告公司，也有很多的类型。
2、每一类发展至今都遇到了不同的问题，大家可能越来越关注的是我们在中国的广告公司依托媒介发展起来的公司，第二类可能占的数量非常大，最少的一类是我们纯粹的专业化广告公司。这个问题在今天下午和以后关于这个问题的讨论当中我们会进行更加深入的思考。 首先让我们来看一下论坛组委会专门为这个主题拍摄的专题片 （短片欣赏） 主持人：刚才大家看到的最后一位就是我了，今天下午的主题是本土的广告传媒业如何应对国际化的发展趋势，所谓的国际化并不是说我们现在要走出国门，到全球市场上竞争。实际上我们现在面对的是一个全球化的环境。在这个环境下我们每个企业都要思考自己的对手，如何在这个全新的环境下找到自己的机遇，最后找到一条成
3、功的道路。 中央电视台是中国媒体方面的领军人物，他在广告经营和媒体经营方面我觉得确确实实对中国的传媒行业的发展是一个巨大的推动。从电视广告题目本身最重要的是要赋予节目形态和广告形态的关系。怎么样才能使广告和节目有一个互动，增强广告的效应，扩大媒体的影响，为客户提供一个最好的平台。下面有请中央电视台总编辑王甫博士为我们进行专题演讲，大家热烈欢迎！演讲题目：电视节目形态和广告形态之间的关系王甫 中央电视台研究室主任王甫：非常感谢陈刚教授，非常感谢在座的各位来宾，我对于广告其实是很生疏的。本来今天应该是我们国际组的张总来的，但是他由于同时有其它的活动，他就让我来参加这个会。但是我说对于广告我是一个外
4、行，他说就是要找一个外行，在座的都是专家学者，这里就随便讲一下。 我对于广告接触的很少，十年前我第一次接触广告是在中央台做经济活动组的制片人,到广告部去开会，那个时候开会是很辛苦的，当时我对他们说我不懂广告，就给他们做了一首诗歌：“锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，来自广告部”。 我做节目比较多，我很想把电视节目形态和广告形态他们之间的关系谈一谈自己的想法。刚才事情大家都已经看到了（短片欣赏）全国的广告额已经有1400多亿元，对我们媒体而言，电视、报纸、广播和杂志的广告额是675亿，这是去年的广告经营额，应该说17.3的增幅还是比较理想的。但是值得人注意的是这个增幅的增长幅度在回落，这里面电
5、视的增幅应该可以达21.9，但是它的增长幅度也在回落。与报纸和杂志相对来说增长的幅度还是比较高的。这样看起来在媒体当中电视仍然占据着半壁江山，所以电视节目的形态和电视广告的形态的关系最近也是有一些变化的。 下面我想谈的第一个问题是电视节目形态目前变化最快的一个特点，就是电视节目正在改变为电视新闻，而且会影响到一些广告。应该说我们对电视是非常熟悉的，多少年来我们把电视节目作为一个节目，但是实际上从40年代在西方国家的网络里首先出现了一种综艺节目叫“杂耍秀”以后，广播和电视就逐渐的转变为一个“秀”，以至于现在我们在谈到电视的时候很多人会说“电视秀”，当然这个电视秀并不是我们习惯讲的作秀、作假，以及
6、一些伪劣的东西，它这个电视秀应该是一种形态，这种形态就是我们所熟悉的脱口秀、游戏秀、问答秀以及真人秀，特别是最后一个真人秀，真人秀现在在国内逐渐的火爆起来，它不像娱乐节目那么迅速的火爆，但现在正在逐渐的升温，特别是去年的超级女声在全国的影响很大，应该说电视秀这个节目已经迅速在业内被观众所认可。 这些电视节目的发展形态相对应的带来一些广告的变化，像综艺节目里的产品广告，谈话节目的企业广告，娱乐节目的形象广告以及益智节目的品牌广告到现在的体验节目里的植入式广告引起了大家广泛的关注。 特别是已经连续两年在中央台春节晚会上使用的植入式广告，应该说在观众中引起了巨大的反响。电视节目转为电视秀特别是在娱乐
7、节目风行的时候，有一句很有名的话叫做“在娱乐节目里面最重要的不是演技也不是明星，最重要的是真实。”在西方里面很流行的一句话是“真实是最大的娱乐”。这几乎成为做娱乐节目成败的一个关键。娱乐节目的真实主要体现在互动性上，现在我们在考察电视节目的时候都会谈到电视节目的衡量标准。一个节目好看不好看，必须有三性，即：思想性、艺术性、观赏性。几乎所有的节目都要这样来衡量，但是作为电视秀的发展，应该说互动性已经成为一个非常重要的考验标准。也成为电视吸引观众的手段，也可以说互动性是强还是弱也成为一个电视节目转向电视秀的必要条件。从这个意义上来讲，在娱乐节目里真实是必不可少的。也可以说在广告里面真实也是最大的诉
8、求。在强调观众参与性的同时，我们也会有一些行之有效的操作手段，这些也是大家所熟悉的，在我们的节目里也经常被使用。这些手法混合在电视节目当中已经使真人秀越来越受到观众的关注，使真人秀的规模也越来越庞大，影响也越来越广泛。在看到节目形态变化之后，现在我们看一下广告形态的变化，在我们刚才谈到的广告形态里面，应该说现在广告形态有一些非常明显的变化。 回到刚才的话题上“植入性广告”，这是我向大家讲的第二个话题，植入性广告一直受到我们的关注，这里有人把它叫做“置入式”，“安置”的“置”，也有人把他叫做“嵌入式广告”，“镶嵌”的“嵌”，也有人叫“植入式”我自己感觉更好一些，因为“植入式”更准确一点，对我们表
9、现手法的描述也更加到位。 应该说植入式广告在国外一些重大的电视秀节目里面已经开始被运用并得到了各方面的认可，从以前的不被推崇到现在的广泛认可，应该说植入式广告走过了一段艰辛的历程。 去年欧盟推出了一项决议就是“无电视国界决议”，他把电视分为两类，一类是限型业务，另外一类是非限型业务。他的非限性业务主要指的是点播节目，但是在这个非国界电视节目里面，明确谈到植入性广告可以使用，同时也做了相应的规定。比如说谈到植入性广告象虚拟广告、交互式广告一样，都可以进行正常的电视业务。但是也做了一些规定，植入性广告不能在时事性节目、儿童性节目里使用，此外都可以使用。另外还非常明确的规定了使用植入性广告必须在广告
10、片头向观众报明，要有一个明确的提示。 应该说欧盟这次通过的这个指令，对广告总体上来说是一个放松，对广告的间隔时间现在已经突破了至少要保持20分钟这个规定，另外对广告的长度也是仍然有严格的规定就是每小时的电视节目里广告不能超过12分钟。应该说植入性广告在欧盟国家里已经广泛的被认可，并且在日本、韩国也会很快的普及。 下面我再谈一下第三个问题，也就是目前央视的一些情况，很多朋友是很关注央视情况的。央视在去年的广告营销情况总体上是很好的，在我们全国的广告行业里，央视的收入是遥遥领先的，另外上海文广、山东台等收入也是很可观的。在央视去年我们作为一个品牌营销年，广告的营销在指导思想上有一些变化。我们现在的
11、一个口号就是“心有多大，舞台就有多大”。在去年六月份央视广告部成为全国首个通过ISO9000标准的。在去年的招标当中，招标总量达到了52.48亿元，比上一年有了很大的提高。在七、八月的淡季也仍然有较高的增长，取得了很好的成绩。 在去年的一些重大活动中如连、宋的大陆行和神舟六号的升空，这些重大活动都实现了节目的互动，并取得了良好的效果。一些重点宣传的电视剧，广告价值提升了将近25。另外一些海外剧也提供了很好的广告资源。 2005年央视在全国共举办了超过100场的大型广告会，央视的主要领导都到基层和广告界的同仁见面，得到了各界的大力支持，所以说去年的央视总体还是成功的。 这里应该感谢广告公司和各位
12、同仁对我们的支持，央视的成功离不开各界的帮助。 第四，绿色收视率。绿色收视率是去年的央视台长提出的概念，现在绿色收视率产生了积极的效果。广告部门现在按照绿色收视率的思路正在打造一个绿色收视率、绿色广告、绿色收入的产业价值链。在广告的营销当中应该说我们提出绿色收视率的概念和以前的收视率概念有所差别，这里要防止一些低俗化的倾向，保证我们节目有正确的舆论导向，同时又要保证各方面观众的需求。 在这种情况下，各个地方台也有各自的很好的经营战略，各个地方台现在已经开始实现了频道的专业化，或者说是频道的卫星化。我们注意到，像广西卫视前年广告份额增长了51，此外很多的省级卫视也在打造各自的特色频道，在全国领域
13、里，某种程度上形成了广告资源的竞争，这也是一种新的竞争的开始。 随着这种专业频道的出现，广告的播放也出现了更加集中的情况，在某一个特色频道里，集中了全国更集中的品牌和厂家，这种现象越来越突出。这样有助于广告商的投放也有利于电视台吸引广告品牌，也有利于消费者。 这里我想起以前常常听的一个故事，在国外一个以皮鞋出名的城市里面，大家都想听别人表明自己的皮鞋好。于是有一个皮鞋匠就做了一个木牌上面写着“本城市最好的皮鞋匠”，第二天就有人挂了一个“本国最好的皮鞋匠”，第三天就是“全世界最好的皮鞋匠”，但是最后生意最好的一个皮鞋匠却写着“本街道最好的皮鞋匠”，我想现在的广告形势也可以当做大家是在一条街上进行
14、竞争。 第五个问题，我想谈一下我们广告界现在面临的形势和发展空间，刚才谈到我们广告业的发展趋势是好的，但是相比之下我们也要看到，我们国家和其它国家的电视广告相比较还差得很远。全世界13个国家的一个调研当中，日本是排在第一，人均收看电视的时间是301分钟，印度则在最后是111分钟，这里面中国是151分钟。在全世界接受调查的73个国家里面中国排在倒数第七位。因此从电视观众的规模上来说，我们是一个电视大国，但是从收视时间来比较，我们还排在最后。这也在某个方面表达了我们现在的广告空间。 2005年有一个调查公司做了一个调研，说我们现在已经提高到154分钟，但是这个数字在全世界仍然属于比较靠后的，电视的
15、收看时间应该有更大的发展空间。相比之下我们的广告价位仍然有待提高，我们的央视广告价位在全国是最高的，但是和美国的一个棒球类节目相比，这个节目现在已经举行到第四十届，现在他的三十秒广告已经达到了250万美金，而且在2005年这个节目基本上和冬季奥运会是排在一起的，受到了一些影响，否则会更高。这样来看我们国内的广告价位仍然是排在较靠后的。 看了这些数字之后，我想面对下一步的广告竞争，节目竞争。我们要看到电视节目正在转向电视秀，特别是真人秀会在各个台里面找到一些适合我们中国特色的，适合中国人欣赏口味的方式而成为节目的重要表现主体。我们这些产品广告、企业广告、形象广告、品牌广告都会深入的普及，现在我们
16、对于植入式广告的影响幅度以及制作方式，现在都应该是我们进行认真思考、研究的时候了。 最后，还是像一开始我接触广告的那样把这首诗献给大家“锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，来自广告部”。谢谢大家！（鼓掌） 主持人：感谢王甫博士，在这个环境下，广告正在成为一个备受关注的行业。如何将一个企业变成一个平台来扩大宣传，这是一个全球性的话题，中央电视台正是适应了这样一种变化，我想这个过程还需要共同的努力。电视广告在很多的方面都有一些不一样，比如说怎样收费，这个是我们最关心的。另外怎样限制广告的影响，这些王甫博士都给我们提供了非常好的深入的思考。 现在是一个多元化的时代，中国电视的发展将来肯定是一个整体的发展，上海文广是中国这个行业发展最快的企
