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1、第一章品牌营销定位对本章主题进行简短说明，字数控制在200字以内。3主题1消费者分析【主题要点】任何一种商业行为，任何一种商业理论，它所研究的对象都可以划分为购买者和售卖者，企业的营销所面对的主体就是消费者，无论是品牌营销还是体验营销或是情感营销等等都是如此，因此，消费者分析在任何一种营销论中都是首先会遇到的问题。消费者分析主要有消费者心理分析、消费者行为分析、消费者购买力分析、营销工具对消费者影响分析等等，下面我们就逐一对其进行叙述。消费者心理分析。消费者心理分析主要就是消费者需求动机分析。我们以马斯洛七分法为根本对消费需求动机进行详细解说。详见表1.1.1。表1.1.1消费者需求动机分析需
2、求层次主要解说生存和生理人们一降生就有着生存和生理需求，例如食品和性工具等等。安全需求只有当生存获得保证后人们才会关注是否安全，例如食品是否卫生。社交需求当人们添饱了肚子后就要获得一种认同，加入到某一个集体内，所以就有了社交需要，例如许多企业成立了顾客俱乐部。尊重需求在俱乐部中任何人都需要受到别人的认同，这首先就有一个外表是否一致的问题，例如某个俱乐部的成员都有汽车，那么为了获得别人的认同那就要首先购买汽车，这就是获得本集体内其他成员尊重的一种强烈需求。审美需求 当人们加入某一个俱乐部之后，虽然在外在形式上与其他人相同，但为了更好的融入其中，自然要和其他人在本质上有所一致，这就遇到了审美需求。
3、例如某个集体内的大部分都认同某一产品或品牌，那么人们自然会有意识或无意识的向这一产品或品牌靠拢。认识和理解 当人们融入到某一个集体之后，自然会希望知道集体的更多事情，因此就有了认识和理解需求，此时人们会踊跃的参加集体组织的各类活动。自我实现需求当人们对集体有了较深的认识后，就会发现自己的某方面水平不如他人，或者这个集体有某方面的不足，人们就会努力地去追赶其他人或试图加入另外一个集体，因此就有了自我实现需要。例如，某些俱乐部评出的各类明星，就是为了让其成员追赶俱乐部内他人的例子。 消费心理分析除了消费需求以外，还有诸如消费态度、消费决策等等诸多方面的内容，在本书其他章节内，我们会对其进行详细地解
4、说。消费行为分析。消费行为分析包括：消费者购买频率、消费者购买渠道、细分市场内的消费者态度分析、消费者气质分析、消费者文化特征等等。消费者态度分析是指：消费者在购买物品时，对于购买场所的产品的态度采取的是完全相信还是部分相信，或是完全不相信。相信的对象因人而易，有的是相信质量，有的是相信服务等等。消费者气质分析是指：消费者在购买产品时的五种消费行为，消费者气质分为四种，它们有着相对应的关系。见表1.1.2表1.1.2消费者气质与消费行为表消费行为对应气质具体解说气质说明习惯型消费行为粘液气质抑郁气质对于某一品牌或购物地点因为熟悉而产生依赖，只对其信任，成为忠实顾客，长期重复购买粘液型气质：做事
5、有条不紊、反应迟钝、性格内向、因循守旧。抑郁型气质：对环境理智型消费行为粘液气质消费者对商标和价格以及广告等营销工具采取自行评价，只购买对自己有用和性价比高的产品。反应速度慢、情绪不稳定、易于冲动、性格内向。冲动性消费行为胆汁气质对营销工具非常敏感，注重外观和自己的喜好，不注重性价比。胆汁型气质：做事果敢、反应速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力强、性格外向和情感复杂。感情型消费行为多血气质消费者对包装和商标非常敏感，特别注重以前的购买经验，对美好经验的购买行为容易产生重复性购买。不定型消费行为各气质都有此情况他们往往因为购买经验不足，他们常常是奉命购买或顺便购买，没有固定的喜好，只追求感觉。
6、多血型气质：对外部事务敏感、注意力分散、决定速度快、兴趣广泛、性格外向。在以上消费行为分析中，最容易被忽略的项目就是消费者文化特征。消费者文化包括地区消费文化，例如对于毛巾来说，北方人洗脸的通用方式是：先把两手浸入水中，把脸弄湿，然后再抹上香皂，之后捧水把脸洗干净，最后才用毛巾把脸擦干；南方人的普遍方式是：先把毛巾放在水中拧干后擦脸。根据这一消费行为，南北方的毛巾厚度就不同。北方人的毛巾应该是厚实且吸水性好，南方人的毛巾要柔软。这一行为背后的道理就是生活环境。再比如消费者文化特征种还包括籍贯消费心理。湖南人和四川人爱吃辣的，江苏人爱吃甜的，山西人爱吃酸的等等。消费者购买力分析。消费者购买力分析
7、包括：细分市场内消费者消费能力评价、消费者家庭消费心理、消费者阶层消费心理、消费者年龄消费心理、消费环境心理等等。详见问题思考表1-1.3。营销工具对消费者影响分析。根据营销工具的不同我们可以具体分析如下这些项目：消费者价格心理、消费者营销心理、消费者广告心理、消费者包装和商标心理等等，消费者对于这些营销工具的态度如何。例如对价格的涨幅是否敏感？对哪种颜色的包装更喜欢一些？对广告的依赖程度如何，广告播放频率的涨幅是否会影响其购买？消费者购买时是更看重商标还是价格或包装等等。【参考案例】 四大超市上演“零售大擂台”超市业态在日益成为零售业“主旋律”的今天竞争越来越激烈。众多的企业都在通过有效的消
8、费者分析，以迎合消费者心理的方式展开市场营销工作。卖德龙会员卡。在上海，“麦德龙”是会员制大型综合超市，凭借一张会员卡，消费者可以自由出入、享受特殊服务、购买性价比高的各种商品。人们在拥有会员卡的时候，享受到了贵宾服务，获得了销售员特殊的尊敬，人们持有它时拥有着天然的自豪感。因此，会员卡一出购物者们慕名前来，纷纷想得到会员卡，销量扶摇直上。华联吉买盛组合。创新上海华联吉买盛则沉着应付，经过详细的市场调查。他们发现：本店地处徐家汇商业中心，这一地区拥有十多万人口，而且大多是机关干部、知识分子、白领人士。他们具有消费层次较高，生活节奏较快的“正四高”（高学历、高收入、高消费、高职位）和“负三高“高
9、血脂、高血压、高血糖”特征。因此，采用了商品错位竞争的基础上，突出经营以生鲜食品类为主的“吃穿用一站式购买”，逐步形成了自己的“绿色食品”形象。而且其营业时间长成为了最大的特色，营业时间长达十六小时。为了与周边形象搭配，他先后改建了门面，引进了“麦当劳”、“美式眼镜”、“香雪莉冷饮甜品”等品牌专卖店，建立了进口食品走廊，初步形成了与周边文化环境相协调的高档、高品位、高雅的购物环境氛围。为了方便购买者购买，特设了免费定点班车；为了与社区和谐共处，赢得美誉度，还发放邻居卡，定期为鳏寡孤独、老弱病残的家庭送货上门；为了增进与消费者的交往，增进收集消费信息的工作，还建立了“热心顾客座谈会制度”；响应“
10、和谐社会”的旋律，邀请社会各界人士组成啄木鸟队伍，开展各项便民措施、售后服务、建立诚信服务体系等等。诸多措施完成后，日销售两均在万人以上。 北斗超市细心观察。与上海对应的北京超市也不甘人后，也在进行着创新。北斗超市面对着周围居民有着一个不解，“为何自己的产品没有多少人购买呢？”，经过它们的问卷调查，他们发现：大众化的饺子皮、馄饨皮、手擀面、发糕、馒头、面条儿等等厨房食品，才是人们最受欢迎的商品。经过这次调查，北斗超市调整了商品构成，终于使销量大幅上升。沃尔玛的顾客导向。举世无双的沃尔玛不但在中国而且在世界都是第一零售品牌。它也有着自己独特的竞争武器。它有三大法宝：顾客导向、天天低价、激励员工。
11、前两项与消费者有关，重点介绍它们。沃尔玛为了达到顾客导向，它采用了这样一种信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条”。沃尔玛不但在口头上和纸上笔端如此，在实际行动上也是如此。例如：顾客在营业员3米的时候，营业员必须微笑。他还采用了免费停车、把糕点房搬进商场、聘请专业人士为顾客咨询、设立文件处理中心帮助复印或放大文件等等。为了达到天天低价，它采用了各种方法，例如利用卫星通讯网络，疏通物品运输和销售信息的传送与沟通。【案例分析】 对于上述案例分析如下。“麦德龙”采用的会员卡。麦德龙运用了消费分析中的消费心理分析中的消费需求分析，它采用了马斯洛五分法中的尊重需要，人们持有会员卡
12、是一种自豪而不是觉得低人一等，那是一种贵宾式的享受，而不是拿着救助卡般的心理煎熬。买盛的组合创新。买盛则是对消费者分析进行了综合运用。首先它对自己周边环境，进行了消费行为分析和消费购买力分析，认清了消费者的阶层属性，因此才把绿色食品和“方便的服务体系”作为自己的根本基础。其次，它并没有忽视消费行为分析中的消费文化分析，在买盛周边社区的购买群起已经达到马斯洛五分法中的自我实现需要，因此，他们往往更注重“和谐”，更关心社会，因此买盛组织了公益活动；再次，此类购买群体注重意见表达，而这种意见的背后代表着“社交需求”、“认识和理解需求”、“自我实现需求”等三个不同层次的消费需求问题，所以，它建立了“热
13、心客户座谈会制度”、“诚心服务体系制度”等等。北斗超市。北斗超市的成功主要在于：它分清了消费行为分析中的细分市场消费者气质分析和购买频率分析以及消费者文化特征。对于普通超市来说，家庭主妇式主要消费者。今天的家庭主妇与历史的家庭主妇不同的地方就在于：既要管家又要工作。因此，其工作辛劳与家庭事务之间的冲突，就使得她们倾向于方便快捷，这就是女性消费文化特征中家庭主妇特征的最关键地方。明白了这一点，自然就会知道，对于家庭事务来说：吃是第一位的。沃尔玛抓住了最大的消费群。沃尔玛的成功主要在于：符合大部分消费者购买力。对于超市来说，经营的主要是日常用品，而日常用品消费最大的来源就是大部分消费者。也就是消费
14、文化特征中的阶层消费文化特征。阶层消费文化主要分为：穷人和中产阶层以及夫人阶层。穷人阶层消费文化的主体特征是：价美物廉，中产阶层的主体特征是：要购买得有尊严和快乐。富人文化特征则分为两级：一级是变态消费，即奢侈消费，一级是理性消费，寻求性价比最佳。而沃尔玛“顾客永远是对的”赢得了中产阶层的青睐；“天天低价”则赢得了穷人阶层的好感。对于现今任何一个国家来说，穷人和中产阶层永远是主体，对于普通商品来说，抓住了他们自然赢得了世界。正因为如此，沃而玛才成为了零售业第一品牌。【案例训练】1.案例测试买盛以“绿色食品”作为自己的根基之一，请根据下面的文字介绍，谈一谈您对这一问题的看法并填在方框内。绿色营销
15、主要是满足消费者的精神需要，随着环境的日益被破坏，竞争的日益激烈，当温饱已经不再是人们梦寐以求的渴望时，人们自然要关注自己的健康。“绿色”在食品领域和家电领域等越来越重要，例如食品领域的市场消费年增长率达到20%-30%，有的西欧国家增长率达到50%。近年，我国遭受的许多贸易壁垒都与“绿色”有关。因为，“绿色”代表着环保，人们的环保意识越来越强烈，相当多的行业受到了压力，例如化工行业和冶炼行业等等。因此，“绿色”将大行其道，这就是今天和今后消费者重要心理特征之一。2.问题思考2005年6月西安各麦当劳店，竟然出现了一则中国人下跪麦当劳的广告。西安的公交车上也播放了一则：中国人在音像店门口跪求老板延长价格优惠期限的广告，并配上“画外音”：“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠”。 87%的人认为“为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的污辱”，而只有7%的人认为是“有些人太敏感了”。相关案例：（1）卖当劳等西方公司曾在和印度等地，因为亵渎宗教而遭受十数亿人的抵制。（2）立邦漆滑倒了中国龙，日本丰田霸道广告让中国卢沟桥石狮子向日本公司敬礼等广告，引发中国媒体和百姓的集体抗议。问题：上述案例中的公司忽略了哪方面的消费者分析？并谈谈您的看法？3
