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1、啤酒四巨头激战福建啤酒四巨头激战福建编者按：随着啤酒巨头全国化布局战略的相继实现，针对区域市场的争夺正成为彼此间竞争的关键，比如在福建，国内啤酒三巨头都手握重兵，竞相出手，而英博的加入，则又让福建市场具有了国际化竞争缩影的味道。2006年，福建无疑是国内啤酒市场战火最为激烈的焦点市场之壹：英博收购雪津；华润雪花携手清源；燕京和惠泉积极开展“且轨”；青啤继续加速在福州、厦门、漳州三地的“直角三角形”式落地在同壹个省级市场里，国内外四大啤酒巨头纷纷派出重兵，以各自不同的方式，展开了壹场贴身的肉搏。兵临城下目前，福建市场排名前三的啤酒品牌依次是雪津、惠泉和青岛啤酒，三大品牌在当地约占了80的市场份额
2、。雪津作为当地第壹强势品牌，2005年产量达83万吨，盈利3.8亿元，其主要优势分布在闽东和闽北；惠泉2005年产量为45万吨，在闽南和闽西北略显强势。壹位在福建啤酒市场运营多年的行业人士告诉记者，目前雪津、惠泉、青岛啤酒（主品牌）在福建市场比例为4：3：1，“如果要算上青岛啤酒在福建的子品牌，那么这个比例则变为4：3：2.5。”据了解，青啤在福建拥有着三大子品牌，其中定位中低端市场的大白鲨，目前在福建省单品销量第壹，此外榕城、五星在壹些市场也拥有着不错的销量。然而，值得注意的是，不仅仅是大白鲨、榕城背后拥有青啤这棵大树，福建本土啤酒品牌背后无壹例外都有外来啤酒巨头的身影：雪津背后是英博，惠泉
3、背后是燕京，清源背后是华润雪花。事实上，啤酒巨头对于福建市场从来就没有放松过进攻。让我们先来见见下面这个表格：外来品牌入闽进程：2001年6月且购原福州榕城啤酒厂2001年8月收购原漳州啤酒厂2002年5月以1.42亿元且购厦门银城啤酒2002年9月以2450万元收购南安惠源啤酒X公司2003年7月以3.76亿元控股惠泉啤酒2006年1月以58.86亿元人民币取得雪津100%控股权2006年2月以7800万元收购泉州清源85的股权从之上的表格能够见出俩点：第壹，青岛、燕京、雪花以及英博，四大啤酒巨头均已经先后在福建完成了各自的布局；第二，巨头们在进入福建时，都不约而同选择了“且购”的方式，以当
4、地具有壹定市场份额和知名度的本土品牌作为切入点。因此，在这场福建本土品牌竞争的背后，实质却是几大啤酒巨头们的正面较量。据有关数据显示，福建约有8000多万的人口，啤酒市场容量达170万千升/年，人均消费量居全国第壹，而2005年福建啤酒市场的总产量约157.33万千升。壹业内人士指出，从产量和市场容量数字的对比来见，福建啤酒市场仍有很大的发展空间，“此外，福建所处的地理位置十分特殊，能够向粤东、江西、浙江等市场辐射，甚至包括台湾市场这也是巨头们瞄准福建的重要原因。”四城之争福建当地有这么壹种提法“福厦漳泉”，由此表明这四个城市在福建省内的独特政治、经济地位。在这场福建啤酒大战中，这四个城市理所
5、当然成为了巨头们激战的焦点。福州：雪津VS青啤福州是福建的省会，年啤酒消耗量约35万吨，约占全省市场的五分之壹强。有数据显示，目前这壹数字仍在以每年8%10%的速度递增。此外，对于啤酒行业来说，往往省会城市的热销品，在全省范围内都具有“消费领袖”作用，因此在众啤酒企业的眼中，抢占福建就必须攻下福州。在2000年以前，福州曾是惠泉啤酒的天下，但后来随着雪津在福建莆田、三明和江西南昌拥有三个生产基地，年产能力达到90万千升，通过大量“专场”的形式强势打入福州餐饮终端，逐渐占领了福州约50%60%的市场份额。目前，在福州和雪津拼抢最为激烈的是青岛啤酒。早在2002年，青岛啤酒在福建收购的第壹家企业就
6、选在了福州，且成立青岛啤酒(福州)有限X公司。在福州生产厂，青啤投入了3000万元全套引进德国、比利时、瑞典、荷兰及美国先进的生产设备，针对雪津在福州主推的终端单瓶价格分别在4元、6元、8元的精品、纯生、天地等系列产品，相继推出了清爽、优质8、金质9等系列产品。2006年，青岛啤酒(福州)有限X公司将厂址直接迁到了福州市郊，且针对终端发动了壹轮接壹轮的赠饮活动。今年3月底，青岛啤酒在福州连续开了壹家鲜啤屋和壹家扎啤城，搞起了新创的卖场直销模式。青岛啤酒（福州）有限X公司总经理于述水在接受记者采访时表示：“经过前期三四年的调整，目前青岛啤酒在福州的市场占有率已经达到了2530，由原来的第3位上升
7、到了第2位。未来我们会继续加大这壹比例。”记者获悉，针对青岛啤酒越来越大的攻势，目前雪津正积极着手加强对福州终端的掌控，采取以更高费用巩固其在酒楼、饭店的“专场”，加大在特定场所开展新品赠饮活动的力度。泉州：惠泉VS雪花泉州地处福建省东南部，距离福州154公里，经济实力壹直位列福建省第壹，年啤酒消费量30万吨之上。壹直以来，泉州是惠泉的大本营，惠泉的工厂就设在泉州的惠安市。自2005年以来，惠泉啤酒开始实施“大泉州战略”（所谓“大泉州”是指以泉州为中心，包括周边的晋江市、石狮市、南安市以及惠安县、安溪县、永春县、德化县等地区），通过“大泉州大纯生”活动，大力推广惠泉大纯生啤酒，着力整合市场网络
8、，构建以乡镇为主的扁平化核心网络，以巩固泉州这壹根据地市场。和此同时，惠泉仍积极推行以“福见惠泉”为主题的换标工程，且借此进行产品线整合和产品价格体系梳理。惠泉啤酒董事长李秉骥在接受媒体采访时曾透露，“X公司实施的大泉州战略已初见成效，X公司产品在泉州的市场份额已由2004年的30%左右回升到了50%之上。”值得注意的是，自收购了清源啤酒后，华润雪花也将“大泉州”定为了自己的核心市场，且针对性地推出了8度超爽、9度冰爽俩款啤酒。华润雪花啤酒（福建）有限X公司总经理陈捍告诉记者，雪花在“大泉州”采取了自建渠道和深度分销相结合的模式，铺市率已达到了60，“目前，雪花啤酒福建X公司的年产能为10万吨
9、，我们计划用三年的时间把它提到30万吨。我们在福建市场的目标是，拿下福建20的市场份额。为了实现这壹目标，明年我们将在原清源啤酒的基础上扩建厂房，包括增加生产线及酿造设备，甚至不排除将来在福建再收购其他啤酒厂，或者自建新厂房的可能。”记者从有关方面了解到，从今年起，惠泉啤酒将继续以“大泉州战略”为基础，加大力度发展和巩固三个基地市场的占有率，以福建市场为中心，逐渐向江西、浙南、粤东地区渗透，形成以燕京惠泉X公司为龙头，福鼎、抚州俩翼齐飞的发展格局。而福建雪花最重要的壹个任务就是要全力提升“雪花”作为全国性啤酒品牌在福建当地的知名度，同时加大和当地消费者形成互动。为此，从9月15日至11月30日
10、，雪花啤酒将在大泉州开展“盖中寻宝”百万促销活动，消费者只要购买雪花啤酒8度超爽、9度冰爽促销产品，就有机会获得丰厚奖品；此外，9月22日，30名福建当地参和了“雪花啤酒勇闯天涯开盖有奖”的中奖消费者，将从泉州出发前往九寨沟，享受为期七天的双飞之旅。“从消费者着手，直接和消费者沟通，做好啤酒爱好者的正式合作伙伴的宣传推广这将是今后很长壹段时间内，华润雪花啤酒在全国范围内，包括在福建市场的首要目标之壹。”陈捍这样表示。厦门：群雄逐鹿厦门地处福建省东南部九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡、年销售啤酒12.5万吨左右。相对来说，厦门在福建算是壹个比较开放的市场。首先，由于当地缺乏强势地产
11、品牌，导致外地品牌蜂拥而至。据有关数据显示，目前，雪津、惠泉、青啤三家占据着厦门啤市85%的市场份额，其中雪津占38%。在厦门市场，无论是在广告、促销仍是终端销售上，随处可见雪津的身影；而厦门也是青啤大白鲨的阵地，2005年“大白鲨”被评为厦门市著名商标，且从2002年起连续四年赞助“厦门国际马拉松比赛”。此外，雪花、燕京、哈啤、清源等也均在壹些场所见到。而在夜总会、酒吧、酒楼等高端场所，百威、喜力、蓝带、嘉士伯、科罗娜、朝日等外资啤酒品牌都有着壹定的市场。尽管在福建其他区域，夜场基本上是被雪津把持着，但在厦门，这些外资啤酒品牌的年销量在1.5万吨左右。漳州：青啤独霸漳州下辖八县壹市二区，目前
12、年啤酒消费量约18万吨。自且购了原漳州啤酒厂后，目前漳州基本上是青岛啤酒天下，青岛啤酒（漳州）有限X公司形成了以“大白鲨”为主导，“五星啤酒”为辅的产品结构。竞争焦点：由低向高延伸目前，福州啤酒市场存在俩种价格档次：壹是定位24元左右的中低档主流酒；二是定位在78元乃至更高的高档啤酒。在记者的调查中，目前在中高档酒店中，4.8元（518ML）/瓶的雪津纯生啤、5.8元/瓶（500ML）的惠泉纯生啤、5元的精装雪津等产品卖得相对不错，而在壹般的餐饮店则以4元以下的各规格的惠泉、雪津以及青啤的榕城、大白鲨等产品为主。现状：低价促销进店“整体上来说，福建是壹个极不正常的市场。”壹业内人士这样告诉记者
13、。首先，市场主流消费为中低档的产品。福州啤酒经销商赵先生告诉记者，在福建的餐饮终端，几乎所有啤酒产品(包括壹直在国内高档啤酒市场表现很好的百威)，60元/箱（12瓶）的价格是壹个“天花板”，壹旦进店后超过这个价格这个市场就很难接受，“可是，如果你壹箱产品出厂价为40元，进店后卖60元，这其中利润空间就很小，经销商和终端都没有什么激情。”随后，记者在福州壹餐饮店老板处证实了这个说法，“除开消费者的固有习惯来见，当下福州啤酒市场竞争激烈，壹瓶啤酒的利润只有0.1元左右，3元/瓶的啤酒和1元多的啤酒利润都差不多，但低价位的啤酒，资金积压少、周转也快，因此很多终端都更愿意进低价位的产品。”第二，销售费
14、用高。据赵先生称，在福建，终端进店、买断专营权和促销权的情况特别普遍，福州某大酒楼就曾爆出了100万/年的天价，“不仅餐饮终端，甚至连有些夫妻店，各厂家都需通过竞标来获得其入场权。”此外，福建市场特别流行“瓶盖促销”，诸如“开盖有奖”、“再来壹瓶”的方法已被福建当地的消费者视为“理所当然”，外来品牌进入福建，如果不这么做，就很难在市场上推动，“以前，曾有壹个外来品牌进入福建，每瓶酒开盖就有壹块钱送，最后等于这壹箱酒都是白送的。”壹业内人士指出，惠泉、雪津之所以能在福建占有大份额，其中壹个最主要的原因就是它们各价位、档次的产品都有，能够通过中高档产品的利润来支撑其市场费用，“可是，更多的福建啤酒
15、企业都长期处于微利，甚至亏损的状态。”变化：激战中高端市场也许是不堪低利润率的困扰，今年7、8月间，福建啤酒市场突然出现了壹场集体“涨价风波”：雪津精品每箱涨了3元左右，零售价从原来的2.8元/瓶上涨到3元/瓶；惠泉的千禧白瓶啤酒，普遍每瓶涨了0.5元；而青岛大白鲨则普遍每瓶涨0.08元。壹业内人士指出，巨头们的进入已然给福建啤酒市场带来了壹种大环境的变化，企业们开始从过去的追求“量”向追求“利润”逐步转变。日前，燕京啤酒股份有限X公司副董事长、常务副总经理戴永全在接受记者采访时也表达了类似的观点，“比如英博收购雪津，虽然对当地的品牌带来了压力，但从长远来见，收购是好事而不是坏事。因为从整个中
16、国啤酒行业的现状来见，任何加入了外资力量的市场，其营销都是逐步走向规范化。资本的根本目的是盈利，英博收购雪津后，因为有巨大的投入在先，所以扩大规模和提高盈利水平势必会成为它未来工作的俩大重点。为了达到这样的壹个目的，雪津必须要做俩件事：壹是调整产品结构，增加中高档产品的比例；二是对现有产品提价。”在采访中记者发现，目前福建几大主力企业都不约而同地将“调整产品结构”、“增加中高档产品的比重”列为了企业当前的重要任务。雪津制定了“高档驱动”的营销策略，加大对冰啤、纯生、麦之初等中高档产品的推广力度，同时在电视广告等品牌形象宣传上，始终坚持走都市、时尚路线；福建燕京及惠泉，针对26元/箱（12瓶）的低端市场，开始有计划地逐步淘汰壹些盈利水平较低的产品；福建雪花在立足主流酒市场的基础上，也开始加快开发中高档产品，1
