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1、中式快餐连锁企业的现状及发展问题研究以乡村基为例经济与管理学院 工商管理专业 2007级 周海荣指导老师：邹艳摘 要：随着社会的进步，生活节奏的日渐加快，市场对快餐业的需求也处于上升趋势，因此快餐业在餐饮业中蓬勃发展起来，然而在这巨大的市场和机遇面前，快餐业的发展同样也面临的不小的挑战。本文以中国快餐业领跑者乡村基为例，浅析中式快餐连锁企业的现状以及他们在发展过程的面临的问题及对策。关键字：中式快餐，市场，SWOT，乡村基Abstract: With the development of society, the pace of life is accelerating day by day,
2、 the demand of the fast food industry in the market is also on the rise, so the fast food restaurant is becoming prosperous, however in the face of this huge market and opportunities, development of the fast food industry also faced huge challenge. For example, analysis of current situation of Chine
3、se fast food chain and their problems and countermeasures in the process of development.Keyword: Chinese fast food；Market；SWOT；CSC随着我国经济的迅速发展，为快餐业的发展提供了可能性，同时，其发展的制约因素也得到了大大改善。跟随经济的发展，我国居民的消费水平提高了，在消费层次上也有所提高，外出旅游的人数激增，使得越来越多的人由传统的家中用餐观念变为外出就餐。这样一来，方便、快捷、安全、卫生、实惠的中式快餐便成为消费者的首选。一、中式快餐连锁企业的发展现状自21世纪以来
4、，中国餐饮业取得了飞速的发展。根据国家统计局调查统计数据，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并且每年以20%的增长速度快速发展着1。随着中国餐饮业的快速发展，中式快餐也蓬勃发展起来。根据商务部的调查显示，广东快餐的市场份额达到90%之高，江苏上海，辽宁，重庆等省市也高达50%以上2。随着人们生活节奏的加快，快餐由于便捷实惠，口味大众化成为人们的首选，因此市场对快餐的需求日益增加，各种类型的快餐店也就相继出现了。乡村基也就在此环境下应运而生，并且以其价格适中，环境幽雅，安全卫生的优势在众多快餐店中脱颖而出，成为中式快餐连锁企业的成功案例。二、乡村基的介绍乡村基作为中
5、式快餐连锁企业的领跑者，在近些年迅速的发展起来。无论从企业经营状况，还是连锁营运等方面来看，它都可以说是国内本土市场上发展比较稳健，流程相对规范完善的快餐企业。（一）乡村基的企业文化1、企业简介乡村基原名乡村鸡，英文缩写为CSC（country style cooking）,意为乡村原始风味烹饪。乡村基于2010年9月28日上午9时30分在美国纽约证券交易所开始挂牌交易，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业3。乡村基于1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，从重庆市场向上海，西安，成都等区域市场扩张，目前已拥有直营连锁餐厅100余家。作为中式快餐业的代表者，乡村基采
6、取以直营连锁形式，集中式生产，标准化产品，中央配送等经营方式来保证所提供的产品质量以及服务质量。其提供的菜品丰富，美味，新鲜，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争成为最快捷服务的中国快餐第一品牌4。2、企业理念顾客第一、先进先出、随手清洁！尊重个人价值-树立自信，我是最棒的！努力工作，必有回报！每天进步一点！（二）先进的管理方式1、生产管理：乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量。在配餐作业方面，不断优化流程，尽量缩短顾客的等待时间，是顾客可在短时间内吃到所点食物，方便快捷。2、人员管理：服务人员在接待顾客、收银配餐等方面进行专业的培训，严格要求服务人员的着
7、装仪态，以及接待顾客的态度。3、市场开拓：准确的市场定位，迎合广大的消费群体。（三）发展历程1、1996年11月23日乡村基创始人李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（乡村基原名）在重庆群鹰广场开业。2、自1998年起，乡村基（鸡）逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，开始了第一次变脸，即是向中式快餐转型。3、2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Style Chicken变成了Count
8、ry Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。这是乡村基第二次变脸。4、2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约乡村基，共同注资2000万美金。5、2010年9月28日，乡村基公司在纽约证券交易所成功挂牌上市。表1为乡村基2007年到2010年间的经营业绩5。表1 2007-2010年乡村基餐饮连锁企业的经营业绩2007年2008年2009年2010年当年总店面数9家43家81家130家当年新增店面数未公布34家38家49家当年营业收入4419万元2.315亿元（同比增长424%）4.94亿元（同比增长113.6%）6.528亿元（同比增长32.14%
9、）当年净利润2662万元4510万元（同比增长69.4%）7613万元（同比增长36.75%）图1 2007-2010年乡村基餐饮连锁企业的经营业绩走势图从以上图表（表1、图1）我们可以看出乡村基在2007到2010年短短四年内发展迅速，在2007年店面数仅仅9家，然而到2010年迅猛扩张到130家；营业额也不断飚升，从2007年的4419万元增加到2010年的6.528亿，平均每年增长344%，在中国快餐史上创造了一个奇迹。三、用SWOT分析法分析乡村基的发展问题及对策 虽然乡村基在目前中式快餐市场上以初具规模，但是随着洋快餐在中国市场的入侵，想要茁壮成长起来，还必须对自己的发展策略进行全新
10、的思考。运用安德鲁斯杰的SWOT战略分析模型，我们可以对乡村基所面临的环境进行系统全面的，有针对性的分析，以此明确乡村基的优势（Strength），劣势（Weakness），以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。（一）优势1、有着广阔的市场空间我国是一个13亿人口的大国，如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。再加上随着经济的发展，人们的生活水平也有所提高，消费水平和层次也大大改善。生活在这个飞速发展的时代，为了跟上时代的步伐，人们不得不提高生活节奏，很少有人有空闲有情趣在家锅碗瓢盆自己做饭了，同时，为了提高生活质量，更好的享受生活
11、中的每一天，人们更宁愿把时间花费在消遣娱乐和学习上，而为了维持正常的生理消耗需求，方便快捷的乡村基就成了他们的首选了。2、饮食习惯优势中国几千年的饮食文化养成、决定了中国人民的饮食习惯。而乡村基提供的菜品和服务，符合大多数中国人的生活饮食习惯，因此在大多国内消费者的心中，乡村基占主导地位。中国人在饮食方面比较注重养生之道，讲究阴阳调和，荤素搭配，针对此，乡村基提出了中国健康快餐的领跑者宣传口号。为达到这一目标，他们要求不断推出新产品。例如，该公司的桂圆莲子粥，这是可以补养心脾，益气补血，健脑益智，美容养颜健康食品。而他们的泡椒牛肉丝更是低脂肪，粗纤维含铁健康食品。这种对营养均衡的追求，更有利于
12、国人健康。3、在价格上符合中国大多消费者的消费心理中国是一个提倡勤俭节约的传统大国，在消费上相对于西方国家来说，还没完全解放，对于相当一大部分人来说，特别是乡村基的目标客户群（普通消费者，学生，工薪阶级等）还是有舍不得心理。但是随着社会经济的发展，大家也希望提高消费层次。路边小摊虽然便宜，但是明显不上档次；那些洋快餐比如肯德基、麦当劳等虽然有一定档次，但是价格却相对高昂，因此渐渐淡出人们的视野。在此基础上，乡村基以其大众化，相对低廉的价格（人均15元左右）成为人们的首选。乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，正
13、好处于消费者可长期消费的这样一个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。4、口味有群众基础与麦当劳食品不同，乡村基的快餐做的是本土食品，自然更受消费者欢迎，也不存在吃厌的问题。再加上新菜品推出速度较快，又比一般的快餐店口味好一些，受到比较多消费者的欢迎。快餐消费，讲的是物美价廉、快捷便利、卫生整洁，当然，核心是口味，做餐饮，味道好，才是真正的好。在这方面，乡村基算是把准了脉。乡村基出了具备上述这些基本要素，其产品精选了中外各地符合大众消费的美味食品，具有广适性和兼容性，不仅适合各个年龄、各个层面的当地人群消费，也适合南来北往的中外人群消费。具体而言，香菇鸡套餐、杭洲特色菜；宫
14、保鸡丁、贵州特色菜；双拼狮子头、安徽特色菜；红烩牛肉、淮阳特色菜；咖喱鸡、上海特色；泡椒牛肉、重庆特色菜；印尼炒饭、金香排骨、铁板牛肉、蜜汁鸡翅套餐、儿童套餐（炸鸡翅加薯条、时令蔬菜、米饭、饮料），这几道产品中西合璧，既有西式炸排、炸鸡，又有中式餐饮的米饭和时令蔬菜，更加符合中外人群消费，直接将洋快餐的目标客户抢了过来；再看占了快餐营业收入一半比例的米线、面，这两大速食都添加了八种配料，川味的牛肉面等麻辣鲜香，清淡的香菇炖鸡米线等爽口香浓。这部分产品不仅味道爽口，价格也相对便宜，同样具备市场杀伤力，将路边小吃摊食客也作为目标客户，一个不少地“揽”进了店面。5、装饰有特点乡村基采用了古典+现代结
15、合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。6、民族企业的优势每当美国与中国有什么矛盾，首先，遭殃的就是外资的麦当劳等企业。在这种情况下，麦当劳往往被愤怒的民众砸得不成模样，而中式快餐则不会。并且因为是民族企业，反而受到政府与当地居民支持，这也有了一定的优势。（二）劣势然而，虽然乡村基在广大消费者心目中有一定地位，但是还是明显存在很多不足之处。1、工业化和标准化程度还有待提高虽然乡村基比起普通快餐店的炒一盘买一盘或者口味忽好忽坏的纯粹中式快餐有了很大的进步，但是其工业化程度还达不到理想水平。比如说，乡村基在饭菜的控制方面，在人多时就比人少时很明显的有所减少。在外卖方面，饭量也是随手舀几勺，没有一个明确的计量标准范围。其实，这只是一个细小的环节，很易于改正，只要设计特定的瓢子来控制就行了。2、卫生条件一般虽说比起路边小餐馆的地面油腻，桌面不洁，乡村基可以说是做得很好，但比起麦当劳等企业，还是有一定的差距。比如某天我去乡村基，因为正好是中午，由于生意很好，服务员就只是收起了餐盘，而没有擦桌子。而且我观察到，擦桌子的布要擦几十张桌子才洗一次，而且地面总有种黏糊的感觉。所以乡村基在细节方面还应多注意。3、服务规范有待提高乡村基的服务比起一般的小店那种爱理不理的
