旅游市场营销讲解材料

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1、旅 游 市 场 营 销,主编 王培俊,国家十二五规划教材,北京师范大学出版社,任务2 分析旅游市场营销环境,案例导入,舟山海洋旅游商品如何“突出重围”？ “傍”上文化特色旅游商品潜力才大 5月24日，在博览会上中国旅游商品大赛展厅，南湖菱画挂件是馆内当红“明星” 南湖菱原本是一道美食，可谁能想到创作者在南湖菱上凸起一面画上红船烟雨楼等12 处嘉兴胜景再搭配上流苏串珠和中国结，让原本普通的南湖菱成了精致可爱的艺术品 强化品牌效应旅游商品才夺人眼球 去日本，你能马上想到佳能、富士照相机；在法国，惹眼的是香水和LV箱包；到 瑞士，手表和瑞士军刀是必买品；那么来舟山，又有哪些旅游商品是非带走不可的呢

2、？有专家建议，舟山旅游商品要形成特有的旅游品牌，才能在琳琅满目的旅游商品市 场中夺人眼球。 做精做专旅游商品才有一席之地 鱿鱼丝、紫菜、贻贝干等海洋干货产品是外地游客来舟山常购买的土特产品。然 而记者在这次博览会的外地省市展馆也发现了类似产品。如何在海洋旅游商品领域确立自己的不败之地？对此，温州某水产品加工企业的负责人王先生表示，专注于某一类特色产品，做精做专。,案例分析,思考：该案例的成功经验说明了什么？它对旅游企业市场营销有哪些启迪？ 分析： 旅游企业的市场营销活动是在一定的内外部环境条件下 进行的，并且这些环境因素还在不断变化之中，随时都对企 业的经营产生影响。旅游企业只有密切关注环境变

3、化，并通 过对营销环境进行调查、分析、预测，才能更好地把握市场 机会，规避或减轻威胁，摆脱经营困境，并扬长避短，更好 地参与竞争。,任务2 分析旅游市场营销环境,【学习目标】 【知识目标】 理解并掌握旅游市场营销环境的概念 掌握旅游市场营销宏观环境的构成要素 掌握旅游市场微观环境的构成要素 熟悉市场营销环境综合分析 了解旅游市场营销环境的可持续性发展 【能力目标】 具备认识旅游企业面临的环境因素的能力 学会分析、评价旅游市场营销环境的能力,任务2 分析旅游市场营销环境,1.1掌握旅游市场营销环境的含义和特征 1.1.1 旅游市场营销环境的含义 市场营销环境是指一切影响和制约企业营销 活动的内外

4、部各种因素的总和。 旅游市场营销环境是指推动或影响旅游企业 市场营销管理能力的各种内部因素和外部因素所 组成的旅游企业生态系统。,任务2 分析旅游市场营销环境,图21 旅游市场营销环境,任务2 分析旅游市场营销环境,1.1.2 旅游市场营销环境的含义 1、客观性 旅游营销环境的存在不以营销者的主观意志为 转移。旅游企业的营销活动不可能脱离环境而在真 空中开展，也不能去控制和改变环境。,2、动态性 任何环境因素都是始终处于变化，甚至是急剧变化的。旅游企业必须密切注视影响环境的变化，把握其发展的趋势，以便及时发现环境变化中蕴藏的市场机会和可能受到的威胁。,任务2 分析旅游市场营销环境,3、复杂性

5、旅游营销环境包括影响旅游企业市场营销能力的 一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次 ，而且彼此相互作用和联系，既蕴涵着机会，也潜伏 着威胁，共同作用于旅游企业的营销决策。 4、不可控性 旅游营销环境是旅游企业无法控制的外部影响力量 5、差异性 不同的旅游企业受不同环境的影响，即便是同一种 环境因素对不同的旅游企业的影响也是不同的。,任务2 分析旅游市场营销环境,22 学会旅游市场营销宏观环境分析 221政治法律环境 1、政治环境 （1）政治局势 政治局势反应了旅游企业所在国家或地区的 社会政治稳定状况和社会治安好坏情况，这直接 关系到旅游者的人身和财产安全，而安全是外出 旅游者的考虑的

6、首要因素和最起码的要求。,任务2 分析旅游市场营销环境,（2）国家的方针政策 一个国家政府的方针、政策导向和规定可能 会影响到该国旅游业的发展，会给该国旅游业带 来机遇，也可能带来很大的危机。 （3）法律法规 国家和地方政府颁布的有关旅游业的各项法 律、法规、法令和条例等，往往会规范旅游市场 健康的发展，对旅游市场营销产生直接影响。,任务2 分析旅游市场营销环境,222经济环境 1、国民生产总值（GNP） 是指一个国家或地区的国民经济在一定时期（一 般一年）内以货币表现的全部最终产品（含货物和服 务）价值的总和。,一般来说，人均GNP达到300美元时会兴起国内旅游，而人均GNP达到1 000美

7、元，会有出境旅游的需求。当然这两个阶段的旅游只是停留在低端的观光旅游，人们在购买方式上采取了经济实惠的随团游。而当人均GNP 超过1500 美元时，人们对旅游的需求迅速增长。2010年我国人均GNP是4283美元，人民生活水平显著提高，这就为我国旅游业迅速发展奠定了坚实的基础。我国已从一个单纯的旅游接待国发展成为出入境旅游都具备相当规模的旅游目的地国家和旅游客源输出国，并已经形成了世界上最大的国内旅游市场。,任务2 分析旅游市场营销环境,2、个人收入 个人收入：是个人在一定时期从各种来源获得的 全部收入，包括工资、红利、租金、退休金等收入。 个人可支配收入：是指在个人收入中扣除税款和 非税性负

8、担后所得的余额，可用于消费支出或储蓄， 它构成实际的购买 个人可任意支配收入：是在个人可支配收入中减 去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的 部分。是消费需求变化中最活跃的因素，也是旅游企 业开展营销活动时所要考虑的主要对象。,任务2 分析旅游市场营销环境,3、货币汇率 是指一国货币同另一国货币之间相兑换的比率 。反映不同国家不同货币之间的比价。,相关链接21 人民币升值引发出境游热 今年以来人民币累计升值已超过2.58，升值后老百姓在买汽车、化妆品和首饰等进口货时，出手会更大方。同时对境外旅游的拉动也十分巨大。中国公民出境旅游的费用主要有两块：一块是旅行社收取的包括游客交通、食宿、游

9、玩等方面的费用，另一块是游客在境外购物的费用。由于第一块费用支付的是人民币，游客的感觉可能不明显，但如果你到境外购物，就会感觉到人民币比过去更值钱了。因此不少旅行社都特意开辟了新的出境游线路，以配合人民币升值带给客人消费的便利。,任务2 分析旅游市场营销环境,4、消费结构 是指在消费者总支出中各种支出所占的比例及其相互关系，居民个人收入和消费支存在一定的函数关系。,相关链接22 旅游恩格尔系数 我国旅游学者刘思敏受到恩格尔定律和恩格尔系数启发原创了“旅游恩格尔系数”的概念及其理论。旅游恩格尔系数是旅游支出总额占个人消费支出总额的比重。计算公式为：旅游恩格尔系数=旅游支出金额消费总支出金额 X

10、100% 。旅游作为一种发展和享受性消费，兼具物质和精神双重消费功能，与旅游恩格尔系数成正相关的关系。,任务2 分析旅游市场营销环境,223人口环境 1、人口数量 人口数量的多少及其增长速度直接决定着现实和潜 在的旅游市场规模的大小。人口越多，对旅游产品的 需求就越多，旅游市场规模就越大。,2、人口结构 （1）年龄结构 不同年龄段的消费者由于其生理和心理状况、收入和旅游消费经验的差异，对旅游产品需求和购买消费方式的选择上存在很大差别。,任务2 分析旅游市场营销环境,一般来说，青年人喜欢时髦的和具有刺激性、 冒险性、体力消耗较大的旅游活动，他们消费力不 强，但人数众多，旅游频率较高；新婚夫妇的蜜

11、月 旅游一般都准备的比较充分，旅游消费力较强；中 年人有了家庭，一般是拖家带口的全家一起外出旅 游；老年人一般积蓄较多，消费购买力较强，喜欢 节奏舒缓、舒适和能健身的旅游活动。,任务2 分析旅游市场营销环境,（2）性别结构 由于生理和心理的不同，男士和女士在选择旅游项 目时有很大差异，对旅游产品的需求也有很大差别。 一般来讲，男士粗犷豪爽，体力充沛，热爱户外活动 ，喜欢冒险、刺激和运动性的旅游项目；女士温柔细 腻，在选择旅游目的地时往往更看重旅游购物条件和 旅游安全条件。 所以旅游企业应该根据男女性别的不同，推出不 同的旅游项目，更有针对性的开展旅游营销。,任务2 分析旅游市场营销环境,（3）

12、职业结构 职业在很大程度上既决定着一个人的收入和闲暇时间的多 少。从事不同职业的人员，由于受收入、时间、机会等限制， 在旅游的时间、次数、旅游目的地的选择上也就不同。 （4）人口分布结构 人口在地区上的分布与消费需求有密切关系。居住在不同地 区的人群，消费需求的种类和数量也不尽相同。我国人口流动 性较大。流动趋势是由农村流向城市，由山区流向平原，由西 北地区流向东南沿海，落后地区流向发达地区。 （5）其他因素 家庭结构、民族结构、社会结构和健康状况等其他因素都 会对旅游消费者的需求和购买行为产生重要影响。,任务2 分析旅游市场营销环境,224社会文化环境 1、教育水平 教育水平决定着一个人的文

13、化素养，反映一个国家 和地区的文明程度。消费者的教育水平和文化素养对 旅游企业目标市场的选择、产品定位和营销策略的制 定都有较大影响。,一般来说，受教育程度越高，出游的动机和可能性就越高，对客房、餐饮、康乐设施和服务的要求也就越高，也就越看重旅游景点的文化内涵。,任务2 分析旅游市场营销环境,2、价值观念和审美观 价值观念是指在某种世界观基础上对各种事物、行 为以及可能做出的选择等进行评价的标准和据此采取的 某种行为的态度及倾向。价值观不同判断事物好坏和善 恶的标准就不同；审美观不同对美的喜好和享受就不同,相关链接25 三个城市的三个女人 从我国北京、上海和广州三个城市选三个女人，让他们同时得

14、到了100元，然后看她们会怎么办。广州女人会立刻花掉这100元，然后向北京和上海的女人去借，北京的女人会从这100元中拿出50元，存入银行，然后花掉剩下的50元，上海女人会想怎样用这100元再去赚100元。三个城市的三个女人只是价值观不同而已。,任务2 分析旅游市场营销环境,（3）风俗习惯 风俗习惯一般是指世代相袭固化而成的一种风尚 ，它表现在衣食住行及沟通交际方式等多方面。风俗 习惯不同，人们对旅游产品的需求就有很大差异。旅 游营销人员应该多方面了解目标市场所在地具体的风 俗习惯，做到入乡随俗。,任务2 分析旅游市场营销环境,相关链接26 “吃过饭了吗？ 某地一位新上岗工作的导游，陪同一批美

15、国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃过饭了吗？”导游直译过去“do you have lunch?”，客人如实相告：“no.”女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？”导游不假思索地翻译：“would you have lunch with us ?” 美国客人十分兴奋：“OK！”，响起一片欢呼，坐下来准备享用农家美味。导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离去

16、，无可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大的遗憾。,任务2 分析旅游市场营销环境,2.2.5自然环境 1、旅游资源 旅游企业目标市场的旅游景观资源的状况，特别是风景、海 滩、地貌、阳光和气候等会对旅游企业营销活动的开展产生巨大 的影响。 2、交通状况 旅游企业目标市场的交通便利情况也会对旅游企业影响活动 的开展产生很大影响。便利的交通环境条件有利于游客的旅行， 能给企业吸引来较多的客源。 3、自然灾害 自然灾害会给旅游企业营销活动的开展带来巨大的威胁。,任务2 分析旅游市场营销环境,2.2.6科技环境 1、科技进步为旅游企业开展市场营销提供了强大的物质基础 科技进步使旅游设施更加现代化，更加方便了旅客的旅游和 出行；能开发和提供更多、更好的旅行项目和服务，进一步丰富 了旅游设施和设备。 2、科技进步对旅游者的影响 科技的发展一方面充实了室内娱乐、运动设施设备，丰富了 人们日常的娱乐项目，这渐渐地替代了人们的外出旅游，给旅游 营销带来了危机；另一方面使得家