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1、解码ZARA以“快”制“胜”的奥秘,PX-R2010L0909L02V10,“长尾”理论,商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。,牛得发“紫”的ZARA,“紫”元素,到底有多快？,1、ZARA能对信息和报告立即做出反应，从设计到生产最快可2天完成； 2、从设计理念到上架 ZARA：平均只需1015天 大多数服装企业：需要69个月甚至更长；,真的很少么？,ZARA仅供应2030万件/款 世界上，平均1件/27200人,问：以上会产生什么影响？,有多少款式？,1、ZARA ： 12000款/年 即30款/天 一流企业：30004
2、000款/年 国内企业：1000款/年的寥寥无几 2、ZARA为商店供货 2次/周,问：百分一每年推出多少款？,取得多少成绩？,1、2001年5月，第一次公开招股发行就募集了23亿欧元的资金，股本占到了集团公司的25%； 2、2004年销售服装2.36亿件； 3、2005年销售额44.41亿欧元，税前利润7.1欧元。,ZARA独特的商业模式,1、对时尚快速反应而不是盲目预测； 2、生产的垂直整合； 3、高速的物流与配送管理； 4、出色的供应链管理； 5、有节奏的销售和反馈管理。,ZARA的成本控制,1、劳动力成本； 2、广告成本； 3、折扣成本； 4、设计成本。,ZARA的设计模式,图1：ZA
3、RA产品设计环节对品牌特性的支持,ZARA的公司理念,为顾客提供“买得起的快速时尚”！,买得起：“让时尚民主化”,1、一流的设计，二流的面料，三流的价格 2、三星级的价格，五星级的享受 3、诠释而不是原创流行,快速，时尚需要提速（一）,时尚因速度而改变 时尚需要快速打造,快速，时尚需要提速(二),ZARA模式,时尚：永远喝时尚的“头啖汤”,1、“超前预测”顾客们的需求 2、左手设计，右手市场,“三位一体”的产品开发管理,ZARA“三位一体”产品开发管理,“三位一体”的信息收集,1、第一线工作人员 2、固定工作小组 3、流动工作小组,讨论：,ZARA的时尚信息来源有哪些？,“垂直整合”生产制造管
4、理,ZARA“垂直整合”生产制造管理,采购与生产策略（一）,1、与众不同的原料采购 大量的精力放在预测买什么样的布料以及买多少上； 40%来自集团公司（Comditel）； 60%来自260家供应商（每家不超过总量4%） 2、大多数在欧洲制造和销售,采购与生产策略（二）,3、二流的生产 4、少量的生产储备 5、变量产为定制的生产模式 6、维持稳定的10%利润,采购与生产流程,流程图（一）,讨论设计、画出最新款式,面料裁剪,布料被送往缝纫工厂,缝纫完毕送回工厂钉扣、熨烫、检验,流程图（二）,贴上不同国家的商标,配送到专卖店,快速反应的物流体系,ZARA 配送运输环节对品牌特性的支持,快速反应的物
5、流体系,1、订单必须准时 2、陆空结合的配送 3、运输卡车依据固定时刻表发车 4、一流的物流配送硬件设施,“周转而不是存储”的直配流程,ZARA产品配送流程,特殊的营销方法,缩短提前期对销售量的影响,标准化的销售与反馈流程,1、每周两次下订单 2、按畅销和滞销进行销售调配,ZARA销售与反馈流程图,打破传统服装品牌的运作模式,走“破坏式”创新之路 最根本在于其高效的以品牌运作为核心的协同供应链体系。,ZARA IT应用的一个秘诀,ZARA采用了JIT供应链管理理念 强大的供应商管理平台 先进的生产模式 高科技的物流中心 单一化的模式拷贝 对门店极强的控制能力 强大的系统开发能力,ZARA IT
6、应用的两个目标,ZARA IT应用的三个环节,ZARA IT应用的五大原则,ZARA IT应用的启示,打破“效率堵塞”的瓶颈,IT使ZARA供应链提速,探秘中国门店（一）,营造舒适的购物环境 门店按照女装、男装和童装划分为三个区域，购物空间十分宽敞。,探秘中国门店（二）,营造稀缺价值 单品数不多，但款式多样，总是频繁推出小批量的新品。,探秘中国门店（三）,“H”型架构的信息系统 每个门店店拥有向总部直接订货权。,中国的信息化布局,从1995年进入中国，到2006年在上海开设第一家旗舰店，ZARA在中国蛰伏11年。,探秘ZARA中国的信息系统,ZARA对中国市场的反应如此快速 基于全球采购和全球
7、调配的模式,向ZARA学什么？,ZARA最成功的核心 缩短前导时间，即缩短产品从产生到上市的时间。,缩短前导时间的好处,对市场潮流的快速反应； 可以减少预测错误的风险。,减少前导时间的策略,靠快速反应的方法，建立强大的物流体系； 高度整合，全程控制，压缩工序流程。,ZARA成功的六大经验（一）,经验一：对时尚的快速复制,ZARA成功的六大经验（二）,经验二：与顶级时尚品牌“做邻居” ZARA市场策略 廉价时尚，却与奢侈为邻。,ZARA成功的六大经验（三）,经验三：多款加少量 坚持“每周都要更新产品，才会吸引忠诚顾客再次购买”的经营哲学。,ZARA成功的六大经验（四）,经验四：有节拍的订单管理
8、促使 1.供应链有更快的反应能力； 2.更准确的市场预见； 3.更可用的市场信息。,ZARA成功的六大经验（五）,经验五：快速反应和低价的统一,ZARA成功的六大经验（六）,经验六：托着顾客的供应链管理理念,ZARA的扩张模式,扩张的地理次序 品牌导向与成本导向的结合 遵循的规则 在认真考量自身能力的基础上，同时重视品牌形象与经营成本的扩张策略。,ZARA的扩张模式,独特的门店扩张 “洋葱圈式”的扩张模式,ZARA的扩张模式,扩张前的思考 宏微观分析,扩张前的思考（一）,宏观分析：市场的关税、税收、杂费、人力成本 以及租金等。 优点： 1.掌握该国经济的相关信息； 2.预知该市场中的盈利情况；
9、 3.确定影响业务的诸多因素； 4.保证财务上的稳定性。,扩张前的思考（二）,微观分析包括当地需求情况、渠道、备选店址以及竞争对手等。 优点： 1.预知盈利的具体情况； 2.预计需求水平； 3.预测顾客的偏好； 4.有助于在该国运营战略的选择。,ZARA的买手运营模式,在全球各地拥有众多极富时尚嗅觉的买手，帮助ZARA在全球各地收集流行信息。既可以把握时尚的流行特点，又能够避免因产品设计而产生的市场需求失误。,ZARA的买手运营模式,组织结构的改造 原有的所有部门都是相互独立，部门之间沟通得很少，改制后的各部门没有了沟通协调障碍，呈现在ZARA每个部门、每个员工面前的是企业各种数据的使用，加快
10、了协调的速度，使得运营达到了最快的效率。,ZARA的买手运营模式,产品开发模式的改制 基于买手运营模式下的产品开发是一种设计师与买手相互协调的开发机制，由买家担当产品开发的主要信息供给者与产品开发的主要角色。,ZARA的买手运营模式,物流配送体系的改进 ZARA组织不同的配送中心，这些配送中心分别属于不同的国家；先进的配送设备也使各地店铺的库存量得到最直接的反馈，方便了物流调配和使用。,ZARA的买手运营模式,终端店铺运营模式的改善 买手终端店铺模式是利用积极的培训店铺买手、店铺销售人员，让他们形成统一品牌模式下的不同运营方法，使各店铺的产品与销售模式都得到了最大限度的优化。,ZARA的买手运
11、营模式,运营制度与考核体系的改制 制度改进的重点是进行了企业与外协企业、企业内部各部门、各部门与买手、以及其他用于企业运营的制度体系的改进。 考核机制将企业不同的部门、不同的工作人员的工作进行量化的执行。,ZARA的买手运营模式,品牌的塑造 服装品牌的主要竞争力是款式。 买手模式是最大化的收集市场信息，然后运用这些信息进行产品款式的改制，以形成自己的产品风格，而不是一味的仿制。,对ZARA切勿邯郸学步,对ZARA切勿邯郸学步,小、短、明的“铁三角” 坚持不懈、实事求是,ZARA的成功要点,差异化市场定位策略 全球运筹营运策略 创新营销策略,百分一与ZARA,百分一 ： ZARA 网店实体店 缩短前导时间 多款少量,谢谢观赏 THE END.,人力资源部 2010年9月20日,
