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1、 中国茶市三期市场调研报告中国茶市三期调研及定位报告高策（中国）房地产运营机构2012年2月28日报告目录一、 新昌城市背景调研31、 城市概况2、 城市人口3、 城市交通4、 经济概况5、 城市规划及城市发展方向6、 小结二、 宏观背景及本地房地产市场调研131、 宏观背景2、 房地产发展概况3、 市场供给及市场存量4、 房地产价格走势5、 购房消费者心理分析6、 地产项目区域分布7、 典型个案分析8、 小结三、 新昌城市商业发展现状311、 城市商业发展现状及分析2、 小结四、 项目定位401、 项目概况2、 SWOT分析3、 项目定位策略一、 新昌城市背景调研1、城市概况城市区位：新昌县
2、，位于浙江省东部，绍兴市东南部，曹娥江上游。北纬2927，东经12101。东邻奉化、宁海，南界天台，西南与东阳、磐安接壤，西、北两面与嵊州毗连。县境东西长52千米，南北宽37千米。地势概况：新昌地处浙东丘陵地带，天台、四明、会稽诸山余脉绵亘境内，地势由东南向西北呈阶梯形下降。县境东南部为崇山峻岭，中部和西部为丘陵台地，西北部为河谷盆地。全县地貌有“八山半水分半田”之称。行政下辖：新昌县辖3个街道、8个镇、5个乡：羽林街道、南明街道、七星街道、沙溪镇、儒岙镇、回山镇、澄潭镇、小将镇、镜岭镇、梅渚镇、大市聚镇；双彩乡、巧英乡、东茗乡、新林乡、城南乡。共有415个行政村、16个居委会。中国茶市三期本
3、项目位于浙江省绍兴市新昌县城七星街区潜溪江畔（泰坦大道和新镜路口） 2、城市人口据新昌第六次人口普查显示，到2010年末，新昌县总户数16.52万户，总人口43.65万人，其中非农业人口9.21万人。新昌县城常驻人口约16万人。新昌县历年来人口增长数据表：根据图表，新昌县总人口增长稳定，历年来增幅不大，而县城人口增幅相对较快，这于政府城镇化发展政策相关，县城常驻人口的增加将扩大城市住房需求，很大程度上推动了市区房地产项目的建设。（新昌县年度人口增长表）3、城市交通城际交通：n 新昌地处山区，没有铁路，对外城市的交通主要靠高速公路，上三高速公路、甬金高速、104国道，三条高速贯穿县境，东连宁波、
4、溪口、南接台州、温州，西望金华、丽水、北通绍兴、杭州，公路交通四通八达。n 新昌离杭州萧山国际机场（上三线高速直达新昌）、宁波栎社机场距离约1小时车程。乘火车到新昌可先至杭州、绍兴、上虞、宁波、义乌，再在火车站转乘长途汽车至新昌。城区共有三个主要车站，客运中心站，客运西站和客运东站。n 新昌客运中心：位于环城西路28号（南明小学边）。各地长途汽车大都停靠于此。车站主要发外地长途客车。n 新昌汽车西站：位于104国道大桥西路，是新昌旅游的交通枢纽。主要有发往各景点的中巴车。n 新昌汽车东站：位于新昌工业园青山区块，104国道南侧。城市内部交通：公交车1、2、3、4、6、7、8路等到达城市各个区域
5、，市内出租车约150辆左右，可满足日常市内短途出行。4、经济概况根据新昌县统计数据，2011年1-3季度新昌实现地区生产总值172.10亿元，按可比价格计算，增长10.2%。2010年新昌全县全年实现生产总值215亿元，增长11.3%；城镇居民人均可支配收入27396元，增长9.6%，农民人均纯收入11263元，增长13.0%。 新昌县为全国百强县市，个别产业在整个国家范围内都占据着一定的地位，如摩托车汽车轮毂产量亚洲第一；维生素E产量全国90%；药用胶囊产量占全国1/3；小型轴承产量占全国20%；另外新昌拥有国家级、省级高新技术企业30家；规模以上企业295家；销售超亿元27家，超10亿6家
6、，超50亿1家，税收超千万以上25家；上市公司6家；同时，新昌的旅游收入占第三产业近一半比重；n 根据新昌历年产业比例，新昌是以工业为龙头的新型工业城市，工业产业占整个新昌国民经济的百分之五十以上，但随着第三产业的发展，工业产业的比重和第一产业比重逐年下降。n 根据新昌十二五城市规划，将大力发展第三产业，从数据看出第三产业的比重也在逐年提升，从20%多增加到目前近40%。n 在第三产业中，新昌旅游产业又占据一半以上份额，表明旅游业同样为新昌支柱产业。新昌城市经济特征以工业为导向，第三产业发展迅猛，旅游产业为新昌一大支持产业n 2010年新昌县城镇居民人均可支配收入27396元，比上年增长9.6
7、%；农村居民人均纯收入11263元，增长13.0%；n 2010年新昌城镇居民收入比浙江省城镇人均可支配收入27042元稍高。城镇居民收入高出全省平均水平，具备较强的消费能力；人均GDP超过3000美金，房地产开发步入蓬勃发展期。5、 城市规划及城市发展方向1）新昌城市发展规划：新昌城市定位：新昌县域政治、经济和文化中心，以宗教文化和山水风光为特色的旅游名城。优化城镇建设用地布局，构筑“一核两轴六片”的城镇用地空间发展框架。突出“一核”，即县域核心，规划通过行政架构的调整，将梅渚-澄潭和大市聚纳入中心城综合片区统筹考虑，集中发展，形成区域性中心城市，发展方向为：近期向梅渚澄潭延伸，远景向大市聚
8、拓展；加快“两轴”即东西两条城市发展轴，形成中心城区澄潭梅渚和中心城区大市聚两条主要城市发展轴。本案位于城市规划南岩居住版块2）中心城综合片区规划中心城区：基本空间结构：形成“1+3”的空间布局结构，即中心城区由一个沿新昌江和台地生态轴发展的核心生活片区以及三个居住片区组成。规划期内重点向梅渚澄潭发展，远景向大市聚拓展、延伸；发展方向：采取中心加组团式发展模式，规划期内生活居住重点向西、东南和向北发展，工业向东、东北方向发展。中心城区规划控制范围中心城区规划范围包括南明街道（47.70平方公里）、羽林街道（88.44平方公里）、七星街道（50.60平方公里）、梅渚镇（36.17平方公里）和澄潭
9、镇（42.70平方公里）五个乡镇（街道）的镇界范围组成，总面积达265.61平方公里。中心城区人口规模至2020年，中心城区人口规模42.75 万城市空间用地发展策略生活功能区主要向西（七星）、向东南（新民）、向北（台地）发展；产业功能区主要向西南（梅渚澄潭工业区）、向东（改造拔茅工业区传统产业）、向东北（大明市）三个方向发展。其中，依托西部七星城市中心逐步带动西部居住组团的建设，完成老城区的土地置换，发展新民居住社区。依托城市七星城市中心带动南岩工业区的建设。在此基础上，带动梅渚澄潭和城东拔茅工业区的建设，规划远期上台地，相应建设大明市工业区。根据新昌城市规划，未来新昌城市将向西发展，七星版
10、块成为开发热点，新昌城市的西进运动，直接推动了七星版块房地产市场发展活跃和七星版块房价的上涨。3）嵊新区域将现“十字型”铁路网，组合城市规划人口规模76万金甬铁路新昌城区苏嘉绍台城际铁路嵊州城区 嵊新区域规划方向：规划方向规划市县域镇群体空间结构概括为 “一主、两带、五副”：“一主”即由嵊州中心城市和新昌中心城区，通过整合共同形成嵊新市县域的主中心；“两带”即依托上三、甬金两条高速公路，组织沿线城镇，形成南北向与东西向两条十字相交的城镇发展带；“五副”即围绕在组合中心城市周围，与组合城市联动发展的三界、崇仁、长乐、儒岙和大市聚等五个中心镇。交通规划高速公路规划为“一横二纵”；铁路规划“一横一纵
11、”十字型铁路（“一横”为金甬铁路；“一纵”为苏嘉绍台城际铁路）；而公交方面则体现城乡公交一体化，形成以组合中心城市为核心，以村镇为节点，以高效方便的换乘系统为依托，由中心城市向市域各乡镇辐射的公共交通网络。规划面积除了市县域范围，还有组合城市规划范围。组合城市范围为两个县（市）中心城区的规划范围，面积约97.2平方千米。其中：嵊州中心城市规划范围面积约52.5平方千米；新昌中心城区规划范围面积约44.7平方千米。功能定位组合城市空间协调规划的功能定位为杭州湾南岸的工贸城市之一，绍兴市域南部的区域中心城市，环境优美的生态宜居城市， 以历史文化和山水特色著称的旅游城市。人口规模人口规模是：至202
12、0年，组合城市规划人口规模为76万人。其中嵊州市中心城区规划人口规模为50万人； 新昌市中心城区规划人口规模为26万人。6、小结n 新昌城区地形东西狭长，南北两侧被山岭包围，城市土地资源有限，限定了城市发展的空间，人口主要聚集在城关镇区域，也是目前新昌城市的核心。然而随着新昌城镇化建设进程的加快，城市人口逐年增加，目前城区常住人口已经到达约16万，新增城镇人口必然增加对住房面积的需求，而老城区目前已无闲置地块可供建设，只能向东西部发展。n 西部七星街区，土地资源供应较多，目前可供发展空间较大，也正因为如此，新昌城市规划的主要发展方向便是七星街区，随着七星大量居住小区建设和人口的迁移，未来七星街
13、区将成为新昌第二个城市中心。同时根据新嵊城市规划，到2020年新嵊城镇人口规模将到达76万，七星街区是与嵊州城区结合最近的地方，两地的融合必然会带动结合部区域经济及人口的发展，这也为两个城市带来了新的发展机遇。n 新昌为全部百强县市，而且近几年排行一直在向前靠拢，新昌的多个产业在全国都占据着重要地位，如维生素E的产量、药用胶囊等，以工业为龙头带动整个城市经济的发展，快速发展第三产业，提高全县居民物质文化生活水平是新昌十二五规划的重要目标，因此目前新昌居民可支配收入处于浙江城镇居民人均GDP之上，这也表明了新昌城市居民的潜在消费能力较强，为居民提供日常生活服务的餐饮娱乐文化等服务产业存在较大发展
14、空间。二、 宏观背景及本地房地产市场调研1、宏观背景n 政策：坚持房地产调控政策不动摇2012年开年以来，多个地区传出调控放松的信号，但很快被叫停，2012年中央政治局会议关于房地产市场的政策走向做出决议，坚持房地产调研政策不动摇，预示着2010年房地产政策将继续延续去年的从紧政策，国家宏观调控政策环境并未丝毫改变。n 房市： 1月楼市惨淡开局在房地产调控政策依然从紧及春节假期的双重影响下， 2012年1月10个重点城市新建住宅成交量环比上月下降5成多，与去年同期相比减少近7成，1月楼市惨淡开局。n 信号：2月楼市复苏迹象根据多家售楼处数据，2月份以来楼市咨询人数和成交套数有增长迹象，然而未来楼市走势如何，单从目前数据无法判断，客户心理降价预期、观望心态何时结束，目前还不明确。政策从紧，库存压力大，在限购限贷压力下，2012年消化库存，以价换量成为多数房地产商的选择；2、新昌房地产市场概
