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1、1 引言品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？麦当劳是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓。那么它是如何做到的呢，在品牌战略运营上又有哪些过人之处呢？2 品牌战略经营概述2.1 什么是品牌品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。很多人对于品牌的概念是模糊的。实际上，品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或
2、是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使不同竞争对手的产品或劳务相区别开来。12.2 什么是品牌战略什么是品牌战略？企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。12.3 什么是品牌战略经营品牌战略经营说的就是：如何使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。如麦当劳企业的品牌战略经营，已经比较成功，在全世界大部分国家和地区已经认可了它的品牌。23 企业品牌战略的意义 3.1 品牌战略可以树立良好的企业形象企业形象（
3、 CI） 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“海尔冰箱”的海尔集团、生产“可口可乐”的可口可乐公司。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 33.2 品牌战略可以促进产品销售 营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营
4、销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。 4，53.3 品牌战略可以提高员工向心力 品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。3.4 品牌战略有助于提高经济效益 品牌本身是一种
5、无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用品牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。4，53.5 品牌战略是区域经济发展的龙头 品牌战略可以 一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：、优化产业结构，促进资源的优化配置；、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；、借品牌产品的名气
6、，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；、对企业而言，可以形成品牌产品系列，促进相关产品的崛起。6，74 麦当劳品牌战略经营现状4.1 麦当劳品牌战略经营的优势4.1.1 充满活力的麦当劳人力资源管理。麦当劳的人力资源管理有一套标准化的管理模式，这套管理模式具有鲜明的独特性。在麦当劳工作，最基本的就是要了解公司的理念，了解工作伙伴，了解各种日常制度，积极学习和寻找更好的工作方法。麦当劳最崇尚的是“坚毅”。麦当劳创始人雷。克罗克常说：“世上没有东西可取代坚毅的地位。有才能而失败的人比比皆是，才华横溢却不思进取者众多，受过教育但潦倒终生的也屡见不鲜。唯有坚
7、毅的人无所不能。” 84.1.2 建构网际沟通 麦当劳有谱其实，无论景气如何衍变、经济局势如何吊轨，有一项时代进展趋势是不容小觑的，那就是E化时代的来临，为了因应，似乎每个企业都会将之列入未来重大实施策略之一。麦当劳虽是传统产业，但规画因特网的兴建，早在四年前即已着手世界性的研究，期望在网络科技进入稳定、成熟的阶段时，运用更有效的方法跟所有年轻的E世代做更好的接触。84.1.3 因应经营环境 以动制动麦当劳一向对顾客与供应体系有相当程度的承诺，包括最近被评估为亚洲最佳雇主，台湾麦当劳在成长的过程当中需要做一些变革，就是如何让同仁能够在自己未来的事业上做价值的肯定、获得一个很好的机会重新再出发。
8、所以，可以预期的是：在麦当劳全球计划中，台湾麦当劳也会做部分的调整，这些调整包括质量上的调整、统合战力及如何能够更有凝聚力。换句话说，针对需要辅导的同仁会做再训练与调整；对门市中心的营运，会更强化加盟系统，毕竟加盟的伙伴是独立自主的中小企业或个人经营，所以在效率与个人的创业精神上应该也会有其营运上的优势；而针对麦当劳中心的新进员工，则加重门市中心的责任，激发大家更高的爆发力、机动力与冲劲。84.2 麦当劳品牌战略经营的不足对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点： 4.2.1 品牌形象。调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的
9、最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售切尔尼戈夫清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。 94.2.2 竞争手段。 质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对 手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。 4.2.3 扩张问题。 麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的计划，计划2004年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的
10、新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。94.3 引发麦当劳品牌战略经营的不足的原因由于市场环境发生变化以及麦当劳不能变革创新与时俱进，自上个世界末起麦当劳的经营业绩一路下滑，其股市价值最多时缩水70%。在过去10年，麦当劳一直、一味的保持着强劲的扩张势态。分析人士认为，麦当劳售卖的食品单一，其价格也似乎一层不变，且始终保持在一个较高的价位。在激烈市场竞争及消费者口味求新求变的情况下，一些美国本土快餐企业适时推出新鲜口味的食品
11、，并定期推出优惠措施，降低食品价格，赢得美国本土顾客的欢迎。而麦当劳一味加大开店速度，又缺乏花样繁多的食品及新颖的促销策略支撑，其墨守成规的结果是老顾客逐渐流失，业绩大幅下滑也在情理之中。95 麦当劳对自身品牌战略经营不足的对策分析5.1 麦当劳品牌经营的核心战略人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容： 95.1.1 选择目标市场 企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适
12、合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。 5.1.2 战略规划 企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容通过看麦当劳品牌的行销“4P”： 5.1.2.1 产品设计开发 企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。如麦当劳在有了其完美“设计”后，质量方面显得更为重
13、要：（1）产品实体；食品的冷藏时限是配送至门市中心后5天，冷冻则为30天；每一分店一星期进货4次；不过顾客用不着担心会有存货产生，因为通常一次的进租货量会在3天内用完。此外，为让顾客能够享用口感美味一致的食物，每样食品调节器理后皆会留有一定的保存时间。如汉堡是10分钟、薯条与鸡块为30分钟等等，超过保存时间的产品，一定不会送到顾客手中。（2）产品服务：严密控制温度，未达到食品安全温度的只有被淘汰的下场了。所以在重重把关之下，麦当劳的产品都是新鲜、多样、热腾腾且调理合适的，并确保每一位顾客在任何时间都能享受到品质相同、口感相同的麦当劳美味。（3）产品品牌/包装：总公司统一制定的麦当劳产品的研究设
14、计、组成、命名、包装，造就成为现在为大家报熟悉的麦当劳。中国的麦当劳较世界其他国家的有所不同。5.1.2.2 价格 品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。 下面看看麦当劳的定
15、价策略（1）基本价格：产品销售的价格有一套标准的商业公式，当然这是麦当劳的商业机密。不过基本上是依照成本加上合理的利润，再考虑同业市场价格、汇率变动、顾客接受度等等因素而成的。正因为详密的考虑，使得在某些不景气的经济市场上，麦当劳依然能稳稳地前进。（2）折扣价格：各式组合套餐、有时效性的折扣券。（3）付款方式：因为消费的金额不大，所以要求顾客以现金付款。5.1.2.3 分销 分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施品牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造品牌的基本立足点。 麦当劳的分销通路：（1）存货控制：麦当劳拥有专门的供应商和配销中心，从生产、配销到质量管理，都是连续作业，并要求最高水准。配销中心采用最先进的他储理念和科技设备，负责将仪器原料及应用工用，经过集中仓储后，再依科学的配销技术分别运输配送至各分店。这不仅能确保供货品质，而且能提高存货周转率，有效降低存货成本。（2）行销通路：麦当劳各分店的成立，除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长，所以地点的选择很重要。一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的，不同的是地点的组
