现代家具设计专论（研究生课件） 家具市场竞争策略

《现代家具设计专论（研究生课件） 家具市场竞争策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代家具设计专论（研究生课件） 家具市场竞争策略（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、掌上明珠第二章：家具市场竞争策略第二章：家具市场竞争策略第二章：家具市场竞争策略第二章：家具市场竞争策略 现代家具设计专论（研究生课件）现代家具设计专论（研究生课件） 许柏鸣许柏鸣 南京林业大学 家具系南京林业大学 家具系 2007年年10月月20日日 提纲提纲 第一部分第一部分 第二部分第二部分 第三部分第三部分 市场份额的简单扩大市场份额的简单扩大 瞄准终端购买特点的竞争策略瞄准终端购买特点的竞争策略 竞争优势与增值途径竞争优势与增值途径 第五部分第五部分 市场分区与产品设计市场分区与产品设计 第一部分第一部分 市场份额的简单扩大市场份额的简单扩大 第一部分：市场份额的简单扩大（案例掌上明

2、珠）第一部分：市场份额的简单扩大（案例掌上明珠） 根据根据“明珠许明珠许2007（字）第（字）第001号号”中的计算分析方法，如果中的计算分析方法，如果2007年明珠家具 占国内同类产品市场的份额为 年明珠家具 占国内同类产品市场的份额为1的话，那么应该是的话，那么应该是14.26亿元人民币。是否以 此设为年度经营目标，还是降低标准由公司决策层依据测算进行考虑和决策？ 下面提供的只是市场份额扩大的途经。 亿元人民币。是否以 此设为年度经营目标，还是降低标准由公司决策层依据测算进行考虑和决策？ 下面提供的只是市场份额扩大的途经。 1. 原有市场的扩大原有市场的扩大 销售网点的继续增加（具体数据）

3、销售网点的继续增加（具体数据） 单店营业额的提升（选择有提升空间者）单店营业额的提升（选择有提升空间者） 配套产品对总营业额的贡献率（家具家居）配套产品对总营业额的贡献率（家具家居） 现有产品的改良与完善对营业额的促进现有产品的改良与完善对营业额的促进 增加产品系列 建议按照 增加产品系列 建议按照“明珠许明珠许2007（字）第（字）第002号号”提供的内容，在全面研究和分析提供的内容，在全面研究和分析 IKEA成功经验的基础上，制定具体的经营策略和行动方案。成功经验的基础上，制定具体的经营策略和行动方案。 2. 进入一级新市场进入一级新市场 全新开发的新产品系列 采取两条腿走路的方针，即：一

4、是继续内部设计部门的现有开发，二是共 同研究，借助外部力量开发（意大利参与和国内自主并行，专题建议面议） 全新开发的新产品系列 采取两条腿走路的方针，即：一是继续内部设计部门的现有开发，二是共 同研究，借助外部力量开发（意大利参与和国内自主并行，专题建议面议） 注：注：有了简单的份额扩大计划还不够，要有成效尚需制定竞争策略。有了简单的份额扩大计划还不够，要有成效尚需制定竞争策略。展开如后：展开如后： 第二部分第二部分 瞄准终端购买特点的竞争策略瞄准终端购买特点的竞争策略 正在开发的一级市场正在开发的一级市场 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 与选购时间相

5、关联的竞争策略与选购时间相关联的竞争策略 ?从购买时的客户关注倒推到产品特性的设计赋予从购买时的客户关注倒推到产品特性的设计赋予 导向性意见和分析方法：导向性意见和分析方法： 分层次竞争要素分层次竞争要素 各层次对产品视 觉效果均有要求 各层次对产品视 觉效果均有要求 文化 个性化 场景视觉 功能 价格 文化 个性化 场景视觉 功能 价格 非本公司定位市场 非本公司定位市场 非本公司定位市场 非本公司定位市场 现有二、三级市场现有二、三级市场 对这一层面的客户 来说，性价比固然 重要，但家具及其 环境的综合视觉效 果更重要，设计的 价值感要强。 对这一层面的客户 来说，性价比固然 重要，但家具

6、及其 环境的综合视觉效 果更重要，设计的 价值感要强。 对这一层面的客户 来说，价格和功能 的敏感度都高，层 次越往上，价格的 敏感度越低，而功 能的敏感度越高。 同时，第二次或以 上购家具者，功能 要求越高、越细。 对这一层面的客户 来说，价格和功能 的敏感度都高，层 次越往上，价格的 敏感度越低，而功 能的敏感度越高。 同时，第二次或以 上购家具者，功能 要求越高、越细。 各层次最敏感的要素各层次最敏感的要素 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 与选购时间相关联的竞争策略与选购时间相关联的竞争策略 ?从深思熟虑的购买习惯到促使顾客产生购买冲动从深思熟虑

7、的购买习惯到促使顾客产生购买冲动 产品及其展示场景的高水平设计至关重要，产品设计问题以后会重点探讨。这里需要强调 的是卖场最好由专业人士作 产品及其展示场景的高水平设计至关重要，产品设计问题以后会重点探讨。这里需要强调 的是卖场最好由专业人士作“专门设计专门设计”。旗舰店设计一个模式后再复制到各网点。促销手 段也重要，也需专门研究。 。旗舰店设计一个模式后再复制到各网点。促销手 段也重要，也需专门研究。 ?考虑产品的季节性，在可能范围内赋予卖场及产品以适应季节的弹性考虑产品的季节性，在可能范围内赋予卖场及产品以适应季节的弹性 季节性：季节性：双色互换可以用来作季节性调整。 即春夏秋冬四季中，天

8、气寒冷时以暖色调为主 天气暖和时以冷色调为主 具体时段如何划分，还可商议。 双色互换可以用来作季节性调整。 即春夏秋冬四季中，天气寒冷时以暖色调为主 天气暖和时以冷色调为主 具体时段如何划分，还可商议。 白天与夜晚：白天与夜晚： 主要在白天使用的家具，如客厅以自然光为主，同时气氛要活一点； 主要在夜晚使用的家具，如卧室以人工光为主，气氛要平和与温馨。 主要在白天使用的家具，如客厅以自然光为主，同时气氛要活一点； 主要在夜晚使用的家具，如卧室以人工光为主，气氛要平和与温馨。 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄

9、准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购

10、买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 与选购时间相关联的竞争策略与选购时间相关联的竞争策略 ?需求的趋势与预测需求的趋势与预测 潮流的研究与把握将在后面作专题叙述。潮流的研究与把握将在后面作专题叙述。这里介绍的是近两年来意大利设计的主潮和体现。这里介绍的是近两年来意大利设计的主潮和体现。 设计思潮：设计思潮：告别极简主义，

11、进入新装饰主义时代 传统功能中心的弱化和转移 告别极简主义，进入新装饰主义时代 传统功能中心的弱化和转移 “唤起空间想象唤起空间想象”的主旨理念的主旨理念 设计体现：设计体现： 材料质感的视觉模拟，如新型塑料的应用，多元化的视觉效果 花饰，将树木和花草的自然图案抽象化，适度应用于家具表面和环境中 色彩，局部明亮色彩点缀于素色中，半透明朦胧效果 形状变化，功能中心的变化呼唤弹性变化的家具，模数化和标准化 空间处理，某些空间需要作 材料质感的视觉模拟，如新型塑料的应用，多元化的视觉效果 花饰，将树木和花草的自然图案抽象化，适度应用于家具表面和环境中 色彩，局部明亮色彩点缀于素色中，半透明朦胧效果

12、形状变化，功能中心的变化呼唤弹性变化的家具，模数化和标准化 空间处理，某些空间需要作“空间节约型空间节约型”处理 古老、年青和个性化，前瞻眼光，创新设计 处理 古老、年青和个性化，前瞻眼光，创新设计 注：详见注：详见“告别极简主义告别极简主义从意大利设计的最新思潮看家具创新设计的突破从意大利设计的最新思潮看家具创新设计的突破”一文， 许柏鸣，家具与室内装饰杂志， 一文， 许柏鸣，家具与室内装饰杂志，2006年第年第11期。期。 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购

13、买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 广 告广 告事件事件网络网络促销促销 感 观感 观 Mare in citt. Ghiaccio destate. 情 感情 感 Campagna istituzional e. Blog diario. 思 索思 索 Campagna servizi. Pacchetti servizi con tariffe scon

14、tate. Nuove attivazioni con sconto 15 euro. 活 动活 动 Campagna servizi. Mare in citt. Ghiaccio destate. Blog diario. Pacchetti servizi con tariffe scontate. Nuove attivazioni con sconto 15 euro. 关 联关 联 Campagna istituzional e. Mare in citt. Ghiaccio destate. Blog diario. 与选购时间相关联的竞争策略（定向传播）与选购时间相关联的竞争策

15、略（定向传播） 第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略 与选购程序相关联的竞争策略与选购程序相关联的竞争策略 ? 销售链的控制（资格，扶持）销售链的控制（资格，扶持） 分销商的评估、淘汰与激励，对设计、技术、服务与培训等分销商不具备的能力和资源， 则需要总部予以帮助和扶持。 分销商的评估、淘汰与激励，对设计、技术、服务与培训等分销商不具备的能力和资源， 则需要总部予以帮助和扶持。 ? 品牌政策品牌政策 后面专述。后面专述。 ? 关注服务关注服务 产品服务体系需要专门设计。产品服务体系需要专门设计。 八字方针：八字方针：前瞻、政策、服务、培训前瞻、政策、服务、培

16、训 第三部分第三部分 增值策略与竞争优势增值策略与竞争优势 3.1 价值审视价值审视 基本思想：基本思想： 有价值才有市场，有价值才能生存有价值才有市场，有价值才能生存.低价位在初级市场敏感度高，但不是唯一的取胜 法宝，性价比才是更重要的因素。同时，低价位不应以牺牲品质为代价，标准化和 工业化可以很好地解决这对矛盾，而这也是首先从设计开始的。 低价位在初级市场敏感度高，但不是唯一的取胜 法宝，性价比才是更重要的因素。同时，低价位不应以牺牲品质为代价，标准化和 工业化可以很好地解决这对矛盾，而这也是首先从设计开始的。 3.1.1 价值要从三方面考虑价值要从三方面考虑 第三部分增值策略与竞争优势第三部分增值策略与竞争优势 类型价值描述备注 产品价 值 类型价值描述备注 产品价 值 (绝对）绝对） 品质、期望的美观效果、功能性、革新性、安全和生态特性 等。以产品的技术标准与外观效果来衡量。 品质、期望的美观效果、功能性、革新性、安全和生态特性 等。以产品的技术标准与外观效果来衡量。 现