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1、学 海 无 涯 1 斯 凯 奇 广 告 策 划 书 策划小组成员： 陈成(15 号）文瑶（12 号） 蒋俐（26 号）王雅琳（24 号） 杜维强(03) 学 海 无 涯 - 1 - - 1 - 目 录 一、前言. 2 二、市场分析. 2 (一) 背景分析. 2 (二) 市场定位. 3 (三) 产品分析. 3 (四) 产品特点. 5 (五) 竞争状况分析. 5 (六) 消费者分析. 6 三、广告策略. 7 （一）广告目标. 7 （二）广告定位. 7 （三）广告媒体策划. 8 （四）广告策略. 9 （五）广告宣传文案. 9 （六）广告宣传策略. 10 四、广告预算. 10 五、广告效果预测 . 1
2、0 斯凯奇广告策划书 一、前言 学 海 无 涯 - 2 - - 2 - 1992 年， 罗伯特-格林伯革和迈克尔-格林伯革父子在美国加利福利亚曼哈顿 海滨创立了 SKECHERS。仅用了数年时间，SKECHERS 立即扬名世界。然而在整个 世界经济低迷的大环境下是非常罕见的，创造了流行时尚业的奇迹，因此， SKECHERS 成为全球最流行最炫的休闲品牌之一。1999 年成功上市，仅两年其销 售额就达到 10 亿美元,并在不断快速增长中,成为全球第四大休闲鞋品牌。 二、市场分析 (一) 背景分析 斯凯奇品牌 1992 年诞生在加州的一个小海滨城市，已从一个风格单一的小 公司发展成为全球最受欢迎鞋
3、类产品的品牌之一。斯凯奇被公司屡获殊荣，现在 在美国市场是仅次于耐克的第二大鞋类品牌， 被 Footwear Plus 杂志评为 “2009 鞋类产品年度最佳公司”。最新推出的 Shape-ups 塑身鞋系列横扫了美国快速发 展的塑身鞋市场，并占有了 80%的市场份额，同时也被Footwear Plus杂志评 为“2009 年年度最佳新品”。 2002 年在女鞋中，SKECHERS 销售额在，在美国位列第一。 /PicBooklet.v?relateImageGroupIds=特有的 “足心着地”M-strike 科技，使脚掌更贴合舒适;鞋面的网布采用特殊织布方法 既轻质又能提供最大的灵活性和
4、支撑性，整个网面一体成型，更为合脚;鞋身的 TPU 片可以提供跑步时所需的支撑和稳定性，鞋带孔与 TPU 片结合在一起，使脚 部在跑步时不会随意晃动，提供更好的保护性;两侧的加宽片增加稳定性;并且在 使用频率较高的鞋底处增加橡胶片，更加耐磨。斯凯奇 GOrun 4 第四代时尚轻质 跑鞋不仅致力于为跑者提供更加专业的跑步体验，更希望引导越来越多的人将运 动作为一种健康的生活态度! 4.2012 年斯凯奇（SKECHERS）GO 系列推出的全新 GOwalk 轻致健步鞋隆重登 场！可随意弯曲的柔软鞋底、低碳的设计、简洁的线条、丰富的糖果色，无一不 是春夏轻松出游的首选。除了绝佳的舒适度，斯凯奇 G
5、Owalk 轻致健步鞋采用了 时下最流行的糖果色元素，各种充满活力的鲜艳色彩将为你的旅程带来丝丝甜蜜 的感觉。拥有了这么多出色的特质，相信 GOwalk 必将会吸引广大乐活族的目光！ 学 海 无 涯 - 5 - - 5 - (四) 产品特点 斯凯奇品牌系列能满足大多数消费者的需要，但也有一小部分消费者追求更 具个性的效果。为了满足这部分消费者的需求，我们开发了几个品牌，完全不同 于斯凯奇的传统风格。马克纳森（Mark Nason）融合了摇滚乐概念的高端男鞋， 采用优良的意大利手工技艺和上乘皮革，打造出品质卓越、外观时尚的靴类、鞋 类和凉鞋。而 Marc Ecko 和 Zoo York 品牌专门
6、生产都市风格鞋和滑板鞋，针对 的是年轻一代的街头时尚风。 （五）竞争状况分析 1.斯凯奇现状 2014 年，Skechers 的销售额达到了 24 亿美元，同比增长率达到 28.7%。虽 然数字上相比耐克的 280 亿美元还是差得太远，不过对比之前被媒体广泛报道的 黑马 UnderArmour， 销售成绩已经相差不远。 近日发布的 2015 年第一季度财报更 是显示了其上涨势头不可挡，销售净额达到了 7.68 个亿，再次刷新了它自身的 记录，比去年同季度上涨了 40.5%。 Skechers 曾被认为只是一个“模仿大牌设计”的运动鞋类公司， 但是现在已 经开始培养自己的审美了。连摩根士丹利的分
7、析师都在报告中表示 Skechers 被 严重低估，未来可能成为仅次于耐克的全球最受欢迎鞋类品牌。究其原因，分析 师 JaySole 评价说：“Skechers 拥有完整的产品线，更多元化的客户基础，地理 分布广泛，并且具有高效的供应链。” 避开时尚设计的竞争，Skechers 主打的 是舒适牌 。 2.斯凯奇目前在燕郊主要竞争对手 学 海 无 涯 - 6 - - 6 - （1）耐克：NIKE 是全球著名的体育用品品牌，英文原意指希腊胜利女神，中 文译为耐克，耐克是享誉全球的著名品牌，也是世界 500 强的大企业，年营业额 达几百亿美元。可是耐克没有自己的生产工厂，而中间商品牌策略，是耐克的核
8、 心竞争力。在燕郊消费群体中占很大地位。 （2）阿迪达斯：阿迪达斯的主要对手是 Puma 及 Nike。在 2005 年 8 月，阿迪 达斯宣布以 38 亿美元收购对手之一的 Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市 场占有率，并促进其在与 Nike 在该领域内竞争中所扮演的地位。阿迪达斯在运 动用品的市场占有率上紧随 Nike 其后排名第二。阿迪达斯的商标上一句广告语 便是：“没有不可能”（Impossible is nothing）。 （3）鸿星尔克：被誉为“中国网球服饰第一品牌”（在 2005 年最受欢迎的 网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克和阿迪达斯一起位列三甲，成为中国网球第 一专业
9、品牌）；2011 年，品牌价值突破 100 亿； （六）消费者分析 在燕郊地区，消费者主要有大学生及家庭。 1.大学生：大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体, 他 们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面, 又具有与 其不同的特点。 2.家庭：中国家庭居民的消费水平持续提高,与 2006 年社会状况综合调查结 果比较,消费支出总额从17388 元升高到 22555 元(未考虑价格变动因素),消费结 构也进一步改善,作为家庭生活水平标志的恩格尔系数(家庭食品支出占消费总 支出的比例)进一步降低。总体来说,在城乡家庭消费支出中,生存型消费(包括食 品和衣着类)的
10、比重约占到消费总支出的 40.9%,发展型消费(包括居住、交通通 学 海 无 涯 - 7 - - 7 - 讯、文教、娱乐用品、医疗保健、旅游等)的比重占到消费总支出的 50%以上。发 展型消费支出比例已经大大超过了生存型消费支出的比例,中国消费结构已经完 成从生存型向发展型的过渡。 家庭是构成消费的基本单位，尤其是在越来越多的独生子女家庭中，不仅仅 在精神层次的需求提高， 消费品和追求时尚前沿的个性也在家庭大为增加。 例如， 亲子装。而斯凯奇就是走在亲子装的前沿，时代的领跑者。同时在中国传统文化 影响下的孩子儿童的在家庭中的重要性始终是第一位的，因此，在个性鲜明的突 出时代，斯凯奇更将成就您的
11、个性。 三、广告策略 （一）广告目标 斯凯奇在中国的门店已开至 750 家， 可见其占据了国内运动品牌相当大的一 部分，但对于国内消费者来说，斯凯奇知名度比耐克、阿迪达斯等品牌要低，特 别是在二、三线城市以及中年人群当中。因此，需要通过广告达到以下目标： 1.提高斯凯奇的知名度、大众认可度和公信力，让消费者买放心鞋； 2.开拓二、三线城市的市场； 3.扩大消费者人群，不仅仅局限于年轻人中，扩大到中年群体中。 4.通过各种广告宣传，使斯凯奇能与耐克等外国品牌以及中国本土品牌抗 衡。 （二）广告定位 1.广告市场定位： 使斯凯奇不仅适合追求个性化的年轻人， 也适合注重商务、 家庭和休闲的中年人。 学 海 无 涯 - 8 - - 8 - 2.广告产品信息定位：“Life and attitude”一样，倡导休闲、写意、潮 流的生活态度。 3.广告观念定位：运动与休闲相结合、个性化、家庭化、功能性运动鞋。 4.企业形象定位：打造休闲运动品牌，让运动融入生活之中。 （三）广告媒体策划 1.网络广告 随着互联网的普及，中国网民数量达到 6.49 亿，可见投放网络广告的可行 之处。我们可以与百度、腾讯等网络公司合作以海报广告的形式推广，也可以投 入网络短视频，例如，可以加入百度推广，也就是说，当消费者搜索“运动品牌” 时，可以在搜索的第一栏中找到斯凯奇品牌简介或者海报，对于没有听说过这
