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1、目 录目 录1前 言2第一章 资本市场形象定位建议4第二章 推 介 要 素6第三章 推介中需要着重引导的要素8第四章 可利用的市场环境因素9第五章 推 介 方 案10第一部分 阶 段 划 分10第二部分 推介方案建议12第三部分 危机的防范与化解17附件1：公司投资者关系（IR）网页设置建议19附件2：瑞贝卡反向路演简要安排22前 言任何一个股票市场的发展基石都是为投资人寻求优质的投资品种，为那些拥有良好发展前景的公司提供融资的平台。在这个资源充沛，配置相对合理的舞台上，是多么渴望和呼唤具有潜在价值的公司脱颖而出。当前的中国股市正经历着内忧外患，“诚信”危机、制度危机使投资人举步为艰，融资、投
2、资两大基础功能被“圈钱”、“破发”、“包销”所困，正在丧生其应有的作用。监管层为扭转股市的盛世危局，重塑广大投资者的信心，相继出台了一系列振兴股市的措施，从年初的纲领性文件国九条到最近的若干规定无一不透露出监管层希望上市公司注重投资者关系，通过有效的投资者关系工作恢复证券市场的诚信，恢复投资人的信心。监管层在用一种倒逼的手段将本应是上市公司与生俱来的需求外在化和制度化。对上市公司而言，恰当地处理好投资者关系已经不是想不想做、要不要做的事情，而是必须做、必须做好的战略性工作。我们可以看看这样的事实，对于再融资，无论是配股、可转债还是增发若干规定中都明确要求“经全体股东大会表决通过，并经参加表决的
3、社会公众股股东所持表决权的半数以上通过，方可实施或提出申请”、“上市公司应积极采取措施，提高社会公众股股东参加股东大会的比例。鼓励上市公司在召开股东大会时，除现场会议外，向股东提供网络形式的投票平台。”社会公众股股东表决制度虽然是在股权分置情形下试行的一项过渡性措施，我们也暂不评判其的正误、优劣，但它尤其对企业的再融资计划的成败有着决定性的影响。君不见福田汽车增发方案第一次股东大会折戟而归、大众交通暂时放弃提交可转债方案等等。即便是过了这道坎，似乎也不能相安无事，刚刚增发出来的山鹰纸业上市即跌破增发价、80的发行可转债公司在为完成转股苦苦寻觅。一方面是再融资的成本越来越高，另一方面是对于发行人
4、、投行的操作难度越来越高，几乎是难以凭一己之力就可以完成。瑞贝卡是中国股市期待的好公司，其自身的产能扩张需求、竞争需求、把握机遇的需求、财务压力等等都需要公司在2005或2006年完成再融资计划，使公司的规模实力和收益能力都跃上新台阶，产生实业与资本市场的良性循环。始于99年7月上菱电器A股的增发融资方式，在中国资本市场一直饱受争议。从增发融资本身而言，是国际股市通行的市场化发行方式，但在中国股市却毁誉参半。对于增发的忧虑主要是其对公司收益的摊薄作用，公司的业绩增长是否能够跟得上股本的扩张。这种担心使许多投资人对增发避而不急，增发方案将给瑞贝卡提出四大难题：1、 是否能够使增发方案顺利通过股东
5、大会；2、 是否有足够的理由说服发审委；3、 是否能够获得合理的发行价格，进而取得理想的融资效果；4、 如何维护增发后的市场形象；中国证券市场已经逐步迈入机构时代，未来以证券投资基金为代表的流通股东的力量将越发壮大，在企业发展过程中争取更多的话语权已是一个不争的事实。如何科学地、艺术地处理与投资者的关系，获得其信任沟已经成为摆在上市公司管理者面前的重要课题。就瑞贝卡而言，良好的投资者关系、行之有效的财经推介、有实力的第三方合作是增发得以顺利实施的关键所在。曾为市场所恐慌的宝钢280亿元的增发融资方案通过奇智与中金、宝钢的密切配合，整合业内资源和媒体传播渠道，使增发方案顺利通过股东大会的表决。云
6、天化虽已进行过一次可转债发行，但奇智协助其长期维护的投资者关系帮助公司再次使增发方案顺利股东大会。千里之行始于足下。我们认为公司的当务之急是使再融资议案顺利通过股东大会。因此我们将整个推介工作分为阶段性目标再融资方案顺利通过股东大会直至顺利通过发审会，和战略目标再融资效益最大化，塑造公司浅蓝形象奠定深厚基础两部分。奇智财经将依托自身强大的财经传媒网络优势，充分发挥专家顾问于各类融资推介中所积累的丰富经验，有效整合庞大的财经资源，根据最终确定的资本市场形象定位，重点围绕经过精心分析得出的推介要素，结合不同阶段的特定需要，通过整合传播的方式，集中各方优势资源展开全方位的推介和信息传播。做到既有广度
7、又有深度和力度，既全面展示而又重点突出；以顺利完成阶段性目标为主，过会后的再融资阶段推介届时根据具体情况有针对性的拟定。第一章 资本市场形象定位建议企业在资本市场中的形象定位当在如下五个方面（5W）有所体现，并且所体现的恰是企业在某个或某几个方面有别其他的独到特征：1、我是谁：企业称谓。如“数码世界的前景，风华高科的未来”中的“风华高科”；中国石化“能源化工一体化、四地上市创先河”中的“四地上市”等，或直接以公司称谓表现；2、我是做什么的：企业的行业属性、业务特征。如“宝钢股份：共和国钢铁骄子”中的“钢铁”；有时也可隐喻，如金健米业“产业永恒，科技无限”中的“产业永恒”，隐喻的是公司所属农业行
8、业的特殊属性“永恒”；3、我做得怎样：体现公司的行业地位、经营优势等。如“宝钢股份：共和国钢铁骄子”中的“骄子”；中国石化“能源化工一体化、四地上市创先河”中的“能源化工一体化”；4、我为什么能做到这样：阐述公司所取得的显赫业绩或地位的主要因素，或为达成未来目标所采用的主要策略，即企业的核心竞争能力。如甬成功“超越就是成功”中的“超越”，表现了公司取得“成功”的根本原因不断地追求“超越”自我、“超越”行业拼搏奋斗的企业精神；5、我将来会做到怎样：展现公司未来的前景，描述公司的发展前景。如“数码世界的前景，风华高科的未来”中的“前景”和“未来”，金健米业“产业永恒，科技无限”中的“科技无限”。需
9、要指出的是，以往多数推出的企业形象定位多集中于“5W”中的前三个方面，而对后两个方面即“为什么能做到这样”和“将来会做到怎样”少有出色描述的个案，而这两方面又恰是投资者所十分关注的要素，这也是资本市场与产品市场形象定位的差异所在。综上，我们对瑞贝卡形象定位的建议是：将描述的焦点主要集中于上述“5W”中的后两个，即“为什么能做到这样”和“将来会做到怎样”以突出企业独到的核心优势，同时也一改多从前三方面描述的惯例，以求先声夺人。备选定位1小商品 大市场全球战略 大有所为释义：“小商品”：指公司产品是生产各式工艺发条，女装假发，化纤发以及教习头等。产品属于终端消费品，具有行业特殊性。揭示了 “我是做
10、什么的”；“大市场”指目前公司所取得的成就和业界的显赫地位：在国内假发生产行业中具有核心竞争力和垄断地位，即“5W”中的第四个：“我为什么能做到这样”，公司是目前国内生产规模最大，技术水平最高，出口创汇能力最强的发制品生产企业，即前述“5W”中的“我做得怎样”；“全球战略”指公司自上市以来不仅在销售业绩与产品升级中得到了较大的提升，更重要的是向投资者传达了公司未来的长期发展战略：充分利用上市公司的品牌和规模优势，通过整合公司的产品结构，进一步扩大在国内外的市场份额，做强做大瑞贝卡，同时也将此次增发的现实和长远的战略意义传达与投资者，即“5W”中的第四个和第五个：“我为什么能做到（目前）这样”和
11、“我将来会做到怎样”所采用的具体方法“全球战略”；“大有所为”阐述了公司未来的国际发展蓝图：建立四大洲的销售网络，美洲市场以美国为中心，加拿大、巴西为两翼；欧洲市场以法国、英国为中心，地中海沿岸和北欧为辐射的女装假发、工艺发市场；非洲以尼日利亚、加纳、多哥为中心，向南非开拓的化纤发市场；亚洲以日本、韩国为中心开拓的教习头市场的世界格局，即“5W”中的第五个：“我将来会做到怎样”。备选定位2假发实为真龙头 国际竞争显身手释义：“假发”指公司主要从事各类假发的生产和销售，是目前国内发制品行业中的优势企业，揭示了“我是做什么的”；“真龙头”突出公司在行业规模上已经跻身世界最大的发制品生产企业，通过在
12、技术和管理上的不断更新，在国内外拥有强大的资源优势，使瑞贝卡具有相当的国际竞争力。同时公司在加强终端市场上的控制力方面，如建立全球销售的网络终端，展示了公司广阔的发展前景。指明了“5W”中的第三个：“我做得怎样”； “国际竞争”指公司虽然在国内同行业中处于垄断地位，但是公司并不满足于此，积极参与国际化竞争，走市场化道路，才是公司生存发展之本。而这种经营理念正是公司持续发展的坚定基石，并将为公司指引正确的战略发展方向。指明了“5W”中的第四个：“我为什么能作到这样”； “显身手”展示出公司作为发制品行业的领军人物和王者风范。而更重要的是随着公司不断的产业升级，产品结构的调整，销售半径的扩大，未来
13、将发展成为全球排名前列的行业龙头公司之一。回答了“我们做得怎么样”，和“5W”中的第五个：“我将来会做到怎样”。第二章 推 介 要 素为了有效地宣传本次推介的主题，达到理想的推介效果，使投资者认可公司的形象定位，引导市场对公司的正确关注，我们需要用大量的推介要素来支持推介主题的阐述，同时我们需要这些推介要素来突出展示瑞贝卡公司及本次增发的与众不同之处。1.“头上时装”变时尚 消费升级收益高 发制品是以人发或特种化纤丝为原材料而加工成的假发饰品，主要用于发型装饰、美容美发教学以及弥补缺发、脱发的生理缺陷等。随着经济发展和生活水平的提高，人们越来越注重和追求生活品质，发制品成为时尚用品，市场空间不
14、断扩大；同时，消费者消费趋向于多样化和高档化，特别是国际市场对发制品的需求逐年递增，使发制品企业在消费升级中受益非浅。目前世界假发消费市场呈现以下特点：欧洲和美国市场以价格较高的人发制品消费为主，非洲市场则以价格较低的化纤发制品消费为主。 美国是发制品主要需求市场，且国内没有生产企业，全部依赖进口。近3年以来美国发制品进口以平均16%的速度增长。欧洲是仅次于美国的第二大消费市场，2002年欧洲发制品进口额达61，047万美元，其中人发制品进口额为49，990.2万美元，比重达73%。非洲是黑人集中居住地，由于黑人发质自然短而曲，习惯以假发作为饰品。目前非洲已成为化纤发的主要消费群体，随着非洲经
15、济的发展，该地区有望成为全球潜力最大的发制品消费市场。2. 小商品 大市场 公司发展空间无限世界发制品生产中心经历了从欧洲到韩国，日本再到中国的演变，目前韩国和日本因为人发资源和劳动力成本的限制，凭借技术优势占据了高档发的生产和销售领域，是化纤发生产基地；我国已成为人发制品生产集中的地区。随着瑞贝卡的迅速崛起，带动公司所在的许昌地区制发业的蓬勃发展，而原来国内在深圳、青岛、天津等地的主要发制品生产企业包括韩国、日本投资企业的生产和经营逐渐萎缩，瑞贝卡已经成为全国生产规模最大，技术水平最高，出口创汇能力最强的发制品生产企业。公司产品几乎全部出口，并凭借生产规模和技术优势居同类企业出口创汇第一的地位，03年外汇收入接近美国发制品进口额的12%。公司产品80%左右出口北美洲，03、04年上半年北美市场的产品收入分别增长近20%及52%，北美市场占有率为17%左右。公司未来的发展目标是在5年内外汇收入达到2亿美元，接近欧、美发制品进口额的三分之一。3. 控制人力成本 凸现国际龙头 瑞贝卡不仅在国内发制品行业中处于绝对的垄断地位，而且在国际上也具有相当的竞争优势。从规模上看，国际上比较大发制品生产企业主要集中在韩国、日本和香港等东亚地区，产品以化纤发为主。瑞贝卡在募集资金项目投产后，化纤发产能亦增加至440万条，跻身国际最大的发制品生产企业行列；
