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1、电信行业促销报告经济全球化，使得各个国家的经济相互渗透、相互依存，各国经济与世界经济之间的联系具有不可分割性，世界经济正在从工业经济时代走向全球化的知识经济时代。经济全球化使中国电信产业面临着更大的竞争压力和挑战。中国加入WTO，而任何国家在WTO基础电信协议上签字后，电信行业就必须以“合理，透明、客观、公正”的原则开放本国电务网。这样，电信就由过去一直被认为是垄断的产业跃变为竞争行业，电信业务保证预定业务的所有供应者都能公平接人和利用公共电信网。政府管制逐渐放宽，竞争机制得以引入。竞争的全球化意味着中国电信要承受外国竞争的压力，要参与外国跨国公司竞争。中国作为一个拥有13亿多人口的发展中国家
2、，自改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，!通信产品的需求急剧增加，通信市场潜力巨大，无疑成为国外众多在资金、技术、管理、人才方面有较大优势的通信企业竞争的重点。经济全球化带来的生产和商品国际化，进一步促进市场全球化和顾客全球化。随着市场的全球化，世界各国消费者的需求日益趋同，通信产业市场和消费更加明显。随着国内通信市场的国际化，我国通信企业必须加入国际通信的总体大循环，经受国际跨国通信巨头的挑战。所以，我国通信业特别是电信业要放眼全球，强化市场营销创新战略，才能在未来的全球市场竞争中取得一席之地。一、我国电信市场竞争的特点和现状中国电信业实行改革、政企分开之后，形成了中国电信、中国移动、
3、中国联通、中国铁通、中国通信等五大主要电信企业，经营基本电信业务。他们各自的业务范围如表1所示。电信企业名称 业务范围中国电信 丰尊负责国内固定网络的运营和国际业务、数据业务，以及部分移动通信(小灵通)中国移动 全权伍责移动通讯中国联通 是一家全面型的电信企业，可以经营固定业务，也可以经营移动业务中国铁通 丰要负责国内固定网络的运营以及国际业务、数据业务中国通信 主要负责固定网络的运营通信以及数据宽带网络业务以上公司都可以为公众提供电信服务。另外，国内还有几家大型专用网络公司，它们分别是教育网、科技网、经贸部的经贸网。近几年来，电信重组，引入竞争后市场竞争加剧，电信超前消费与用户可支配收入的矛
4、盾较突出，使得电信资费成为社会关注的焦点。国内电信业步人平缓增长期，新兴电信企业市场份额逐步上升，新格局下电信竞争开始出现新特征：一是从网络竞争向服务竞争转变。由于电信运营业的特点，网络资源一直是运营商的核心竞争力，并由此构成了电信市场竞争格局。一系列资源(包括网络资源、号码资源等)进行重新分配，这种资源的重新配置构成了每一次市场格局的变化。分拆与重组，不仅是网络资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局。但一旦完成这种配置后，在新的市场格局下，特别是在各大运营商资源与实力接近的情况下，服务竞争就显得尤为重要。二是竞争与合作向多领域渗透。电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向多领
5、域渗透，与外国运营商的战略合作以及资本合作，与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及厂商合作，共同刺激用户需求，尽快形成自身的优势和核心竞争力，以在综合实力上拼垮竞争对方，或使竞争对手减少。三是非完全竞争向完全竞争转变。在新格局形成之后，尤其是当新电信和新网通成立之后，六大电信运营商的市场结构将分散，改变过去企业既受市场指挥，更受政府指挥的状况，运营商将从非完全意义上的市场竞争主体向真正的市场主体转变。相应的政策法规、监督机制会更加完善，政府的作用从企业业务的参与者转变为竞争环境的营造者和企业的监督者，市场竞争将由非完全竞争转向完全竞争。四是大客户成为竞争焦点。大客户是运营商重要的收入和利润来
6、源，大客户对电信运营公司业绩影响十分显著，因此各家运营商都将争夺大客户作为竞争的焦点。 在激烈的电信市场竞争中，运营企业的不规范行为显得日趋突出，尤其是此起彼伏的不规范的价格战已成为市场运行中最突出的问题。各家运营企业竞相使出招术，陷入无力自拔的不规范价格战的恶性循环中。我们知道，企业运用价格杠杆在市场上逞强争胜，实现利润本无可非议，但一味置国家利益不顾，不断违反国家电信资费政策，不规范操作，乱打“价格战”，久而久之，就成大问题。当前，不规范的“价格战”的主要表现为：(1)相互串通，订立价格联盟，损害其他经营者或者电信用户的合法权益；(2)对其他经营的不同业务进行不合理的交叉补贴；(3)在提供
7、相同的电信业务时，对具有同等交易条件的电信用户或者其他经营者实行价格歧视；(4)擅自散布涨价或者降价信息，攻击和损害竞争对手，扰乱电信业务市场秩序；(5)对实行政府定价、政府指导价的电信业务或者服务项目擅自设立收费标准，在国家规定的“电信资费分类管理目录”范围之外擅自设立收费项目；(6)以排挤竞争对手为目的，低于成本提供电信业务或者服务，搞不正当竞争；(7)擅自改变计费方式，直接或者变相改变国家规定的资费标准；(8)擅自将不同电信业务捆绑销售，以规避政府定价、政府指导价，电信卡的销售价严重违反价格规定。有些地方电信市场虽然相对规范有序，企业之间没有出现恶性竞争的现象，但受到外界的影响和企业利益
8、的驱动，近来也出现价格违规现象抬头的趋势，诸如移动电话包月制或者变相包月、单向收费，电信卡随意打折、低价倾销，采取相互压价争取市场份额，违规经营业务等。电信市场的过度竞争开始显露。目前，两大移动通信公司的ARPU值(编者注：每用户月花费值：Average Revenue Per User)仅是世界平均水平的12，而且由于价格大战，这个水平还在快速下降。某省电信公司月增用户4万户，而收入只增加了05。这些数字同样向我们警示：以价格战为标志的无序竞争害人害己，在价格战中没有永远的赢家。如果电信企业一味地这样打下去，不要说建设中国电信业的航母，电信企业在国际级较量未到来之前就可能自己搞垮自己。二、电
9、信市场营销运作机制的促销模式分析从上面的分析我们可以看到，电信市场的竞争压力不仅仅来自国内，还来自国外电信巨头的威胁，各大电信服务提供商的业务有交叉的地方，有相同的服务产晶，这就不可避免带来对客户资源和市场份额的激烈争夺。因此对每一个服务的品牌 建立一套环环相扣的市场营销运作机制就是获得竞争优势的有力法宝。电信营销可以被称作是最困难的营销之一。因为电信营销的主要内容是服务，而且是多个单一服务的集合，如果忘记了这一点，只促销单一服务，就会变成“狗熊掰棒子”，促销一个服务的时候，客户早已忘记了上一个服务。下面我们将电信服务市场分成几个板块，分别来分析各电信公司釆用的市场促销策略。(一)IP直拨电话
10、长途业务IP直拨电话，也有人称之为IP主叫业务，简单地讲，就是一种不用卡号和密码的IP电话。它最大的特点，除了省钱外，就是无须卡号、密码，只需在要打的区号和电话号码前加拨一个IP直拨电话接人号即可。不过IP电话卡仍有自己的优势。除了电话卡在购买价格上有相当大的折扣之外，两者还有一点区别是，IP直拨电话只能在申请的话机上使用，IP电话卡却可以在任何一部话机上使用，较为灵活。因此，有业内专家指出，将来IP电话卡的使用对象主要会是流动性强及对价格更为敏感的那部分人群，如学生等；而IP直拨电话的使用对象，将会是较为固定的企业用户和家庭用户。而各大电信服务商提供的IP电话服务的资费标准都差不多，只是在开
11、通手续、付费方式上有一些区别，在目标顾客的定位上也有很大的不同。同时他们在具体的促销手段上也有不同，主要体现在价格的折扣策略上。1折扣促销策略以上海电信在2003年1月31日0：00至2月15日24：00这段时间进行的“长话长说”有奖促销活动为例，这次活动服务的对象是具有DDD、IDD直拨功能的所有市区私人住宅用户(暂不包括储值电话用户)。实行“长话长说”的 (单位：元6秒) 7：0024：00 0：007：00通话方向时长 03分钟 3一10分钟 10分钟以上 03分钟 310分钟 10分钟以上国内长途 007 005 004 004 003 002国际长途(美国等15国) 080 064
12、048 048 038 028国际长途(15国以外) 080 064 048 同左 港澳台长途 20 0，16 012 同左优惠措施：按时长进行分寸段优惠，具体优惠办法见表2。上海电信的这次促销优惠价格比照上面表2的数据，我们可以发现在资费上降低了不少，而且活动是安排在春节这个特殊的时间段，是人们利用电话相互问候的高峰期，效果非常不错。北京吉通在2004年的4月份也采用资费降价优惠的促销策略，鼓动北京人注册家庭直拨IP。家庭直拨IP在北京的这场攻势是全国IP电话大战的一个缩影。信产部说，与上一年4月同期比，所有电信业务里IP国际长途的增幅最高，是66，国内IP长途增幅62，手机打长途的业务也增
13、长了47。吉通还开出了一张“免费券”：如果预交100元话费，它就给你在账号里再打进30元话费。这实际上是7折优惠，在北京，别的IP电话商还未报出这样的价格。虽然街上的IP电话卡已经四五折地在甩卖，但对家庭直拨IP来说，目前这是最低折扣。吉通的这次市场攻势手法也是首创的：只要有工行的存折，拨电话就能交费，或者像交手机费一样填单子。目前，在北京吉通和小网通两家一直在主攻这一市场。小网通的17931家庭直拨IP2003年就做了，在建行交费；吉通1792l四月刚开，在工行和建行交费。2有奖促销策略同样是在上海电信的春节促销活动中，不仅仅是单一运用了价格的折扣，还利用了累积费用抽奖的策略。即用户在活动期
14、间DDD、IDD话费满50元以上者(以起始时间为准，即用户通话起始点在2003年1月31日0：00至2月15日24：00之间)，均有机会参加抽奖活动。奖品设：一等奖2名，奖品价值5000元；二等奖10名，奖品价值1000元；三等奖50名，奖品价值200元；四等奖100名，奖品价值100元；鼓励奖2000名，可获得一张50元的上海电信IP卡。(二)移动通信业务领域有人说市场经济最大的好处说白了就是有竞争，有竞争消费者就有甜头尝。而各企业、各商家之间的激烈竞争最终目的就是市场份额的占有率，有市场份额就有用户，有用户就有利润。要占领市场份额，最简单、最直观方法就是打价格战。这样；各电信服务营运商在推
15、出自己服务产品时最常用的促销手段就是价格战。1旷日持久的降价促销策略目前不仅是中国移动、联通总部，其各自下面的各地分公司也都挖空心思、绞尽脑汁地变换各种花样，博取客户的忠诚。他们不仅在业务种类上推陈出新，就连各种业务名称也是精心包装，不断推出各种时段优惠、包月制、优惠卡等等名目繁多的优惠活动。以天津移动市场为例，看看资费就知道：所有的来话都免费，月租费60元(含10元来电显示费)，去话每分钟04元；一元钱就能买一部手机，每分钟012元就能享受一次移动通话，花300元手续费就能买到一张单向收费卡等等，这在全国是绝无仅有的。但事情还远不在这里就打住，先是天津移动在2001年7月率先推出了一种名为“
16、轻松卡”的手机卡，定价为“零月租，每日忙时拨打市话为每分钟060元，闲时也就是每天晚上和周六、周日每分钟025元”。这种卡一经推出，一些过去的全球通和神州行用户纷纷倒戈，转向“轻松卡”。天津联通怎甘示弱，扛着“省着打不如打得省”的口号，迅速做出反映推出“休闲卡”，将资费标准定为忙时每分钟060元，闲时每分钟020元，享受优惠时段比移动的“轻松卡”提前了一个小时，一下子抢得了竞争优势。天津联通随后又迅速推出了低资费、分区式计费的“吉祥卡”，天津移动也毫不示弱，推出“全球通预付费会员卡”，而联通丝毫不给对手喘息之机，又施杀手，推出只需花120元，就能买一张130的“任我行休闲卡”，天津移动急急应对，抛出“全球通新秀卡”，联通却再次优惠“任我行自由卡”，竞争一步步升级。不仅仅天津是这样，全国各地的移动、联通公司也
