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1、学 海 无 涯 三、案例分析题 案例一 泛美公司的陨落 （一）案情 1泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司，也是美国国家航运业的化身。经过 50 多年的发展，至 1980 年 初已成为全美第三大航空公司。 1927 年，美国的航空业还处于初创时期。这一年泛美航空公司创建。30 年代初，特里普为美国首次开通了横越太平洋的航线，泛美 从此声名鹊起。到 40 年代后期，泛美已经成为世界上最大的航空公司，具备了全球航运的能力。第二次世界大战期间，泛美与政府间 合作密切，取得了迅速的发展。 1980 年，泛美航空公司进行技术改造，淘汰老旧费油的 20 架 B707 客机，选择洛克希德
2、制造的 L1101-500 型宽体客机。但就在此时， 与波音 707 性能相似，但成本更低的新型飞机纷纷上市，如麦道公司的 MD80、波音公司的波音 757、波音 B767 等。相形之下， 11101500 型飞机的单位飞行成本，都明显比新机种高得多，泛美公司为此后悔不迭。 为了摆脱困境，泛美公司不得不抛售一些贵重的非空运财产。但尽管采取了“拆东墙补西墙”的办法，在 1988 年美国 8 家最大的民航公 司排名中，泛美仍位居最后。 1990 年 7 月开始的美国经济衰退和接着爆发的海湾战争，使所有的美国航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟见肘，于 1991 年 12 月 4 日宣告破产，成为该年
3、倒闭的第三个美国大民航公司。 问题：（1）泛美公司的陨落原因是什么？（2）对你有何启示？ （二）参考答案： 陨落原因：主要是对环境缺少战略分析，对分析预测失误。 一是对市场需求估计不足，忽视了成本因素，造成技术改造决策选择失误。二是美国处于经济衰退期，市场萧条。 三是在企业快速成长时，忘记了可能存在的财务危机。（12 分） 启示： 首先，对市场变动趋势反映迟钝，只凭借主观的感觉作出决策，最终必然自食其果。 其次，战略方案的选择对企业的成长是非常重要的。 最后，当战略执行中发生偏差时，必须进行果断的战略调整。（8 分） 案例二 宜家出走马甸变脸 （一）案情 宜家在马甸 15000 平方米的店面，
4、创造出 5.4 亿元/年的销售额。 这个世界 500 强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注既关心宜家的前景，也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地， 那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真 正的繁荣。 据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交通，马甸立交桥交通流量巨大。第二， 宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了
5、租赁的方式来开店，也证明了马甸 的商业价值。 宜家出走可能基于三个原因：一、15000 平方米营业面积已不能满足经营需求；二、宜家失去了在马甸的定价权，成本为王的经营理 念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力；三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资 定位的环境土壤。 商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。从这个角度来说，宜家“出走”也许意味着这个区 域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事，通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。 根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的
6、认识。 根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。 二、参考答案： 企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追求低价格的 顾客；自己经营物业主要是为了降低成本。（10 分） 战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场定位，企业会失败。战略制定后，一般不 应朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件发生改变，要适时调整。（10 分） 三、案例分析题 1悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团公司（以下简称悦来）控股的子公司，注册资本为 600 万元。自 1998 年设立 以来，企划公司一直赢利，净资产收益
7、率为 20%左右，年创税后利润 200 万元以上，营业收入年增长率为 30%左右。然而，就是这 么一个既赢利又在发展的公司，XXXX 年被悦来悄无声息地关闭了。 原因很简单，用悦来创始人的话说：“悦来创办企划公司的初衷，是期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务，借此提升悦来整 体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益率在 10%以上，悦来不缺钱。悦来创办企划公司，不是要企划公司赚钱，经营油条烧 饼也能赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。” 实际上，企划公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。企划公司每年的董事会上，悦来总部都一再强调 企划公司要开展管理咨询业务，并向企划
8、公司施压。企划公司为了开展管理咨询业务，XXXX 年引进了某名牌大学的博士，XXXX 年 还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续 6 年企划公司都没能开展管理咨询业务，悦来创始人只好下令关闭 企划公司。 问题：（1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化？（2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是,1,学 海 无 涯 为什么？ 参考答案： （1）这是一种不相关的多元化。（8 分）（2）虽然赢利，但与集团公司的战略意图和目标不一致。虽然赢利，但不一定能形成长远发 展的核心能力。虽然赢利，但管理难度将加大。（12 分） 2中国平安保险集团股份有限公司是
9、一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股 的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界 500 强 400 优”视为自己的理 想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。 平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平 安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观， 和“团结、活力、学习、创新”团队价值观，平安为员工描
10、绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建 设国际一流的综合金融服务集团。 请你回答以下问题： 哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？如果有请你用一句话来为平安 描述生存目的，你如何描述好？ 在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？ 哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？ 参考答案： 企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。（9 分） 对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。（5 分） 愿景：成为中国企业改革的
11、先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创“世界 500 强 400 优 ” 。（6 分 ） 三、案例分析题 1海滨宾馆 海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海鲜和良好的设施著称。 海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。宾馆建筑已经出现衰老迹象。宾馆有 24 间客房，一间能容纳 60 人的餐厅，一间供 80 人的会议室，一间面对大海的酒吧。宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童娱乐场。 财务方面，上一年度宾馆营业额仅为 560 万元。就其客房数字而言，这个数字表明收益平平。与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额 由以下几部分组成：,2,很显然，食品是海
12、滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐，许多常客来自远离 10 公里外的城市。 度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新，规模也比海滨宾馆大，经营效益很好。 青岛周围地区气候温和，从 5-10 月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业，但每年的 11 月到 4 月期间很少有旅客住在宾馆。 问题： （1）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？（2）海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？（3）如何开展该战略？ 参考答案： （1）可以考虑以下因素：旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、旅游热点的转移，旅游业本身的行业变化、宾馆 等级的评定等。（8 分）（2）聚焦化战略（5
13、分）（3）以食品提供为核心，展开旅馆经营。 具体可以考虑：对旅馆进行全面装修；聘请更优秀的厨师；淡季推出特价服务；非核心的业务考虑分包出去。（7 分） 2针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是：“我没有责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富 人建房” 理论依据：本来商品房市场就是“富人”的市场，对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己的钱买房的都是“富人”，在中国现在的发展阶段 中，最低价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的，甚至高级的化妆品与高级的名 牌衣物同样都是面对“富人”市场的，“穷人”就更无能力进入商品房市场了。在住
14、房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准， 就是是否是列入国家提供社会保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各地这一 标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入家庭富人生活消费需求的商品，而非“穷人”的消费商 品。有了国家文件中早已明确的“穷人”与“富人”的标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满足富人消费 的商业行为的理由呢？商品房市场是中高收入家庭“富人”的市场是无可置疑的。“穷人”不应买房，应由国家提供社会保障解决住房问题。 问题： （1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正
15、确？（2）如果你作为一个房地产商，针对“穷人”，是否应为他们建房，建什么样的 房？（3）根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类？ 参考答案： （1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须靠利润来支撑。（6 分）（2）应当为他们建适合他们消费水平 的房屋，如经济适用房，廉租房以及小户型结构紧凑、功能多样的房屋，尽可能降低成本。（8 分）（3）大致分为高端市场（即别墅、,3,学 海 无 涯 公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。（6 分） 3如何以弱胜强 1989 年，Intuit 和微软直接碰撞。力量对比是：Intuit 公司拥有 50 名雇员，年销售额 190
16、0 万美元；微软公司拥有 4000 名雇员，同期 收益 8 亿美元。挑起争端的原因是微软公司提出的兼并提议被 Intuit 否决后，微软执意进入 Intuit 赖以生存的财务软件市场，意图获取 领导性竞争地位。对抗的结果是：直到 1993 年，Intuit 仍然保有 60的市场占有率而令微软束手无策。Intuit 的胜利似乎是不可思议 的，因为从资金实力上看，微软放在银行里的现金储备就足够买下 4 个以上的 Intuit（1994 年，该公司的市价仅为 10 亿美元）；从智 力储备上看，微软用诱人的股票期权网罗了很多顶尖的软件开发人员，在人员素质以及人员数量上都占有压倒性的优势；对 Intuit 更 为不利的是，从时效性上看其开发的 Quicken 的 Windows 版也不如微软参与竞争的产品Money。但在这样的强弱对抗中，小小的 Intuit 迫使强大的巨人哭着乞讨怜悯。 Intuit 的胜利昭示了一点：在企业的竞争中，强与弱并不是绝对的，一个有效的竞争策略加上公司资源的合理配置和使用，往往起到决 定性的作用，因为巨人也并非无懈可击。 微软没有最先认识到家用软件潜在的商机，这给予
