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1、学 海 无 涯 三、案例分析题 案例一 泛美公司的陨落 (一)案情 1泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司,也是美国国家航运业的化身。经过 50 多年的发展,至 1980 年 初已成为全美第三大航空公司。 1927 年,美国的航空业还处于初创时期。这一年泛美航空公司创建。30 年代初,特里普为美国首次开通了横越太平洋的航线,泛美 从此声名鹊起。到 40 年代后期,泛美已经成为世界上最大的航空公司,具备了全球航运的能力。第二次世界大战期间,泛美与政府间 合作密切,取得了迅速的发展。 1980 年,泛美航空公司进行技术改造,淘汰老旧费油的 20 架 B707 客机,选择洛克希德
2、制造的 L1101-500 型宽体客机。但就在此时, 与波音 707 性能相似,但成本更低的新型飞机纷纷上市,如麦道公司的 MD80、波音公司的波音 757、波音 B767 等。相形之下, 11101500 型飞机的单位飞行成本,都明显比新机种高得多,泛美公司为此后悔不迭。 为了摆脱困境,泛美公司不得不抛售一些贵重的非空运财产。但尽管采取了“拆东墙补西墙”的办法,在 1988 年美国 8 家最大的民航公 司排名中,泛美仍位居最后。 1990 年 7 月开始的美国经济衰退和接着爆发的海湾战争,使所有的美国航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟见肘,于 1991 年 12 月 4 日宣告破产,成为该年
3、倒闭的第三个美国大民航公司。 问题:(1)泛美公司的陨落原因是什么?(2)对你有何启示? (二)参考答案: 陨落原因:主要是对环境缺少战略分析,对分析预测失误。 一是对市场需求估计不足,忽视了成本因素,造成技术改造决策选择失误。二是美国处于经济衰退期,市场萧条。 三是在企业快速成长时,忘记了可能存在的财务危机。(12 分) 启示: 首先,对市场变动趋势反映迟钝,只凭借主观的感觉作出决策,最终必然自食其果。 其次,战略方案的选择对企业的成长是非常重要的。 最后,当战略执行中发生偏差时,必须进行果断的战略调整。(8 分) 案例二 宜家出走马甸变脸 (一)案情 宜家在马甸 15000 平方米的店面,
4、创造出 5.4 亿元/年的销售额。 这个世界 500 强将在明年年初搬离马甸,引起了媒体和社会的广泛关注既关心宜家的前景,也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌,一次是在亚运会期间,马店是亚运会商品集散地, 那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后,特别是宜家进驻以后,形成了马甸商业上真 正的繁荣。 据了解,宜家在选址上有两点必备的条件,第一,必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交通,马甸立交桥交通流量巨大。第二, 宜家在世界各国的发展,物业都是自己的,不采取租用的办法。宜家初进北京,在马甸破例采取了
5、租赁的方式来开店,也证明了马甸 的商业价值。 宜家出走可能基于三个原因:一、15000 平方米营业面积已不能满足经营需求;二、宜家失去了在马甸的定价权,成本为王的经营理 念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本压力;三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势,已使宜家失去了小资 定位的环境土壤。 商业和商务应该是互为表里,相辅相成的,不同的业态,对商务的支持也各不相同。从这个角度来说,宜家“出走”也许意味着这个区 域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事,通过马甸商业的重新整合和洗牌,让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。 根据宜家在选址上的两个条件,谈谈你对企业战略的
6、认识。 根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。 二、参考答案: 企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位,即目标顾客群,宜家之所以定位于交通要道,是针对自提货物和追求低价格的 顾客;自己经营物业主要是为了降低成本。(10 分) 战略是由一定的产品和市场定位组合体现的,没有明确的产品(服务)与准确的市场定位,企业会失败。战略制定后,一般不 应朝令夕改。战略是动态的,战略制定时的环境条件发生改变,要适时调整。(10 分) 三、案例分析题 1悦来企划有限公司(以下简称企划公司)是悦来集团公司(以下简称悦来)控股的子公司,注册资本为 600 万元。自 1998 年设立 以来,企划公司一直赢利,净资产收益
7、率为 20%左右,年创税后利润 200 万元以上,营业收入年增长率为 30%左右。然而,就是这 么一个既赢利又在发展的公司,XXXX 年被悦来悄无声息地关闭了。 原因很简单,用悦来创始人的话说:“悦来创办企划公司的初衷,是期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务,借此提升悦来整 体形象。悦来的主业是汽车零部件,净资产收益率在 10%以上,悦来不缺钱。悦来创办企划公司,不是要企划公司赚钱,经营油条烧 饼也能赚钱,但悦来集团公司不赚这个钱。” 实际上,企划公司开展的是广告业务,特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。企划公司每年的董事会上,悦来总部都一再强调 企划公司要开展管理咨询业务,并向企划
8、公司施压。企划公司为了开展管理咨询业务,XXXX 年引进了某名牌大学的博士,XXXX 年 还撤换了公司总经理,但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续 6 年企划公司都没能开展管理咨询业务,悦来创始人只好下令关闭 企划公司。 问题:(1)悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业,这是什么类型的多元化?(2)企划公司一直赢利,悦来却关闭该子公司,这是,1,学 海 无 涯 为什么? 参考答案: (1)这是一种不相关的多元化。(8 分)(2)虽然赢利,但与集团公司的战略意图和目标不一致。虽然赢利,但不一定能形成长远发 展的核心能力。虽然赢利,但管理难度将加大。(12 分) 2中国平安保险集团股份有限公司是
9、一家以保险业为主,融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团,是我国第一家国有控股 的股份制保险公司,也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界 500 强 400 优”视为自己的理 想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华,形成了广为外界赞誉的企业文化。 平安的企业使命是:对客户负责,服务至上,诚信保障;对员工负责,生涯规划,安家乐业;对社会负责,回馈社会,建设国家。平 安倡导以价值最大化为导向,以追求卓越为过程,做品德高尚和有价值的人,公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观, 和“团结、活力、学习、创新”团队价值观,平安为员工描
10、绘的远景和抱负是:成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模,建 设国际一流的综合金融服务集团。 请你回答以下问题: 哪些话描述了平安的生存目的是什么?你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方?如果有请你用一句话来为平安 描述生存目的,你如何描述好? 在平安的企业使命中,哪些内容勾画了企业的经营哲学? 哪些话是对企业愿景(未来展望)的描述?企业的战略目标是什么? 参考答案: 企业生存目的:对客户负责,服务至上,诚信保障。不足之处:过于笼统。用一句话概括:化解风险,祈祷平安。(9 分) 对员工负责,生涯规划,安家乐业;对社会负责,回馈社会,建设国家。(5 分) 愿景:成为中国企业改革的
11、先锋和金融服务业学习的楷模,建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标:争创“世界 500 强 400 优 ” 。(6 分 ) 三、案例分析题 1海滨宾馆 海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内,几十年来,一直以精美的海鲜和良好的设施著称。 海滨宾馆近年来业务没有扩展,利润在下降。宾馆建筑已经出现衰老迹象。宾馆有 24 间客房,一间能容纳 60 人的餐厅,一间供 80 人的会议室,一间面对大海的酒吧。宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童娱乐场。 财务方面,上一年度宾馆营业额仅为 560 万元。就其客房数字而言,这个数字表明收益平平。与同行旅馆业相比,海滨宾馆的营业额 由以下几部分组成:,2,很显然,食品是海
12、滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐,许多常客来自远离 10 公里外的城市。 度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新,规模也比海滨宾馆大,经营效益很好。 青岛周围地区气候温和,从 5-10 月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业,但每年的 11 月到 4 月期间很少有旅客住在宾馆。 问题: (1)影响海滨宾馆的环境因素有哪些?(2)海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况?(3)如何开展该战略? 参考答案: (1)可以考虑以下因素:旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、旅游热点的转移,旅游业本身的行业变化、宾馆 等级的评定等。(8 分)(2)聚焦化战略(5
13、分)(3)以食品提供为核心,展开旅馆经营。 具体可以考虑:对旅馆进行全面装修;聘请更优秀的厨师;淡季推出特价服务;非核心的业务考虑分包出去。(7 分) 2针对房地产市场的现状,房地产为内知名人士任志强有独到之处,观点之一是:“我没有责任替穷人盖房子,房地产开发商只替富 人建房” 理论依据:本来商品房市场就是“富人”的市场,对低收入家庭的“穷人”而言,能花自己的钱买房的都是“富人”,在中国现在的发展阶段 中,最低价位的汽车也同样只是给富人的消费品,普通大众和低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的,甚至高级的化妆品与高级的名 牌衣物同样都是面对“富人”市场的,“穷人”就更无能力进入商品房市场了。在住
14、房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准, 就是是否是列入国家提供社会保障补贴的低收入家庭,还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各地这一 标准不同,但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入家庭富人生活消费需求的商品,而非“穷人”的消费商 品。有了国家文件中早已明确的“穷人”与“富人”的标准,我们又何苦不承认这样一种事实,又有什么不能承认商品房是为满足富人消费 的商业行为的理由呢?商品房市场是中高收入家庭“富人”的市场是无可置疑的。“穷人”不应买房,应由国家提供社会保障解决住房问题。 问题: (1)从企业战略的角度来看,任总的观点是否正
15、确?(2)如果你作为一个房地产商,针对“穷人”,是否应为他们建房,建什么样的 房?(3)根据上述资料,你认为目前的房地产市场大致分几类? 参考答案: (1)有正确的地方,即战略必须针对一定的市场领域,企业的发展必须靠利润来支撑。(6 分)(2)应当为他们建适合他们消费水平 的房屋,如经济适用房,廉租房以及小户型结构紧凑、功能多样的房屋,尽可能降低成本。(8 分)(3)大致分为高端市场(即别墅、,3,学 海 无 涯 公寓)、普通商品房、经济适用房、简易房市场。(6 分) 3如何以弱胜强 1989 年,Intuit 和微软直接碰撞。力量对比是:Intuit 公司拥有 50 名雇员,年销售额 190
16、0 万美元;微软公司拥有 4000 名雇员,同期 收益 8 亿美元。挑起争端的原因是微软公司提出的兼并提议被 Intuit 否决后,微软执意进入 Intuit 赖以生存的财务软件市场,意图获取 领导性竞争地位。对抗的结果是:直到 1993 年,Intuit 仍然保有 60的市场占有率而令微软束手无策。Intuit 的胜利似乎是不可思议 的,因为从资金实力上看,微软放在银行里的现金储备就足够买下 4 个以上的 Intuit(1994 年,该公司的市价仅为 10 亿美元);从智 力储备上看,微软用诱人的股票期权网罗了很多顶尖的软件开发人员,在人员素质以及人员数量上都占有压倒性的优势;对 Intuit 更 为不利的是,从时效性上看其开发的 Quicken 的 Windows 版也不如微软参与竞争的产品Money。但在这样的强弱对抗中,小小的 Intuit 迫使强大的巨人哭着乞讨怜悯。 Intuit 的胜利昭示了一点:在企业的竞争中,强与弱并不是绝对的,一个有效的竞争策略加上公司资源的合理配置和使用,往往起到决 定性的作用,因为巨人也并非无懈可击。 微软没有最先认识到家用软件潜在的商机,这给予