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1、2006/6/6乾唐/雁月项目推广总体指导方案一、 项目形象定位（一）产品释义高层,小高层住宅是指远离地面,安静,利于借景,视野远的居民住宅,从某种意义上代表了文化程度高,收入高,职位高,志趣也高的文化趋向（二）项目形象定位总项目名称：乾唐雁月主诉求： 江南风格花园社区一期主广告语：让您用心去做选择二期主广告语：先进花园，再进家园 三期项目名称：成熟社区的蓝色天空三个期项目形象总定位：后唐人文成熟社区（西安）、江南园林现代人居（杭州）；江南梦想与城市激情从容演绎您多彩人生（三）目标消费群定位1、内部认购客户资料调研分析，其结论如下主力客户年龄从统计图中可以看出：三期内部认购期内，其准业主年龄2
2、5-35岁占目标客户比例65%；主体客户群年龄趋向年轻化。（因为西安32岁左右的年轻人的居家倾向，从位置看在二环延线，从户型看在68120不等，根据个人收入情况，主要是85118左右为主。首付在5万元以内，月供在1000元以内。最好首付在3万元左右，月供在700元左右。户型中2-1与2-2没有截然的划分，主要分界线在2-1与3-1之间。35-45岁主要针对在西安发展的南方人如大雁塔沿线的建材灯具批发商，极具在西安买房的愿望，平时不住还可以出租，但不表明会在西安落户安家。综上所述，本案基本具备以上素质）客户职业：其中预计公务员占客户群的50左右%，代表着一种理性消费。主体客户社会地位居中，生活层
3、次居中，文化水平较高，休闲品位较高，的两中两高格局。其中重点搜索团购，包括附近城中村，科研院所，商业市场的南方商会，大专院校等，工作现在就要启动。评价：职业和社会层面高，政府公务员和行政职员占较高比例，商业人士及科研领域人士也占一定比例，反映出主体客户人群受教育程度较高；家庭结构主要以三口之家的换房人士及刚刚和待成家的小家庭。在生活上重视品质与品牌，讲究生活的优越感，思想开放，理念现代。住宅单位总售价在25万左右，客户主要选择以银行按揭的方式支付。他们个人经济收入较高，家庭经济实力相对雄厚，有超前消费意识，预计2成客户已拥有私家车或单位车。结论：要争取客户对我们的项目普遍认可，且是选择我们产品
4、的重要因素。这为我们的策划指出了方向，虽然现在各家楼盘都大打造园、布景的文章，但都是象征性、示意性的假自然园林，而我们花园布局简约明朗个性，风水力争上乘，是我们优于同类产品的重大卖点。2、消费群体定位政府官员、公务员企业白领阶层（经理级）、个体户主文化界高知识分子、知名人士城中村富有村民等3、销售对象分析业主年龄相比较为年轻，文化层次也明显提高，；事业有成，高品位、重享受；对未来充满信心与展望，对生活与工作充满激情；也有梦想，只是更成熟、更深邃的YOYO一族。 主要销售对象为28岁以上的事业成功人士或家庭经济较好的年轻人群；讲究生活的品位、品牌与档次是这个群体的标志；站在时代前沿，掌握最新信息
5、，把握最新动态，做时代的弄潮儿4、销售对象描述:关于蓝色新人类YOYO一族蓝色，纯净、优雅，是最具深度与诗意的色彩，它是理智与包容、才华与浪漫的标志,是精灵的颜色；蓝色，宁静、高贵，是涵养的表现；坚强、刚毅，是群体的象征他们是28岁以上的城市精英，成熟、理智、深邃、沉稳、浪漫、激情、坚毅。大部分是年轻有为者，应该属于城市的中产阶级。他们是公务员、白领、个体私营主，现代或自由职业者。有着较高的文化层次，较高较稳定的收入，基本都有自己的一亩三分地。他们有自己的思维观念及一定的审美观还有比同龄人多的阅历。他们是市场化的产物，无论是哪个年龄层的，都深深的知道在这个世界上只有靠自己，要想获得则必须付出，
6、因此他们不论男女都具有独立性。他们事业有成同时承受着很大的压力，这也许是因为他们很大一部分人都是完美主义者；他们有自己的思想喜欢调侃；他们在异性面前稳重而具有激情，张扬而不浮华，有敏锐的洞察力，喜欢与美丽的异性相处带着浪漫与放纵却不喜欢陪逛街；他们喜欢新闻、体育，喜欢上网喜欢游戏喜欢夜生活；他们经常会感到空虚因为他们永不满足；他们希望获得社会的承认与尊重但又不愿为虚名而累，他们关心致力于自己的事业，他们追求享受与高品质的生活；他们容易接受新鲜的事物；他们对社会的责任心远远不如对家庭及自己那般。之所以将他们称为蓝色新人类，是因为想把他们同灰色一代的成功阶层、橙色一代的奋斗热血者及嬉皮士式的波波族
7、（BOBO）们区别开，关于蓝色一代除了从年代背景、收入、职业、文化背景去划分外，更主要是从心灵习态及意识形态去划分！他们自信、独立、事业有成；他们是一种综合群体具有最大的兼容性。富有黑色幽默性的自嘲精神，看事情比较透彻但都有自己的死结这有教育及文化的原因；他们相信一份耕耘一份收获，万事靠自己；他们都很有才华与情趣，因此他们的身上不可避免地或多或少有一份浪漫的色彩，而这也正成为这群人士与众不同的标志性特征。二、 广告主题（后附推广计划表）（一） 第一阶段：潜销期（广告预热期）再推总项目形象，培养项目知名度主诉求：西影路真正南方花园社区 曲江清风带来的都是纯自然的味道主打广告：YOYO兰色新人类的
8、（真自然）生活 让景观不再是只可远观、不可近玩的摆设；让自然不仅是只可欣赏、不可触及的风景 我们坚持：自然，不是用来观赏的，而是用来享受的1、 当植物，不仅仅是装在盆里的摆设2、 当流水，不仅仅是盛在池里的喷泉3、 当清风，带来的都是纯自然的味道4、 只有在这里，你才真正成为江南自然的宠儿5、 一路走来，记忆里都是喜悦电视主题乾唐雁月总项目形象宣传20秒（内容略）平面主题1、 植物盆景2、 流水喷泉3、 清风纯自然味道4、 你是大自然的宠儿5、 项目大事记车体广告主题广告形象、乾唐雁月LOGO、相关标识指示牌乾唐雁月字样、LOGO折页（二）第二阶段：公开及强销期（广告引爆期）建立三期形象主诉求
9、：幻想江南的悠然生活 主打广告：虽然没有翅膀，却还收藏着飞翔的愿望1、 5月18日，你在哪里？2、 今年夏天，你应该来看我3、 天是湛蓝的，你是自由的4、 水是清冽的，你是从容的5、 风是透明的，你是飞翔的6、 家是美丽的，你是悠游（YOYO）的电视主题形象（内容略）与项目总体形象穿插播放平面主题1、 开盘信息2、 夏天的乾塘雁月3、 蓝天4、 碧水5、 清风6、 花园7、 美丽的家 车体广告、指示牌、折页均不变（三）第三阶段：瓶颈期（广告保温期）培养三期忠诚度主诉求点：成熟社区 名流天地主广告：1、成熟的，才是美丽的2、 成熟的，才是诱人的3、 名流的选择（名人采访录）4、 与名人为邻5、
10、居住真意 （业主手记）三、 项目花园绿化及环境营造补充1、 水景由于部分业主已经认购，园林已经建成，我们的准意向客户一般愿意在选房子时参观园林风景，所以建议物业公司作好管理工作。水和园是我们小区的重要景观，建议派人专门负责打捞水中杂物，竖立“禁止往水中乱丢杂物”牌标，并按时换水，保证水的可观性。2、 园林成熟配套及花园风光是我们二期广告宣传的主要卖点，我们的销售人员在介绍花园时也都采取了“耳听为虚，眼见为实”的实地介绍方式，所以建议物业公司在园林护理上要尽职尽责，按时灌溉花木，定期修理乔木，使花园的整体形象保持整齐美观。3、 文化墙及路灯由于我们的小区在城乡结合处，治安不是很好，街道上路灯光线
11、也不是那么充足，更没有众多流光溢彩的霓虹，所以小区到了晚上路灯一定要多开放，特别在小区的主入口处要有明亮而别致的灯光，要把我们小区营造成温馨、安全的氛围，而且小区周围没有可以媲美的光源，如果小区内灯火通明会凸显形象，在吸引人群、宣扬口碑方面起到很好作用；也增强二期置业者的信心，更好的为三期或以后的销售服务4、 工程 由于局部原因影响了置业者的信心。建议把项目的绿化带做好。四、 销售环境及气氛营造（一） 售楼部内外仍要加强形象效果（具体布置未定）（二） 新售楼部所处的几条街道上的指示牌形象（三） 门前绿化带里路牌形象的置换附：媒体计划（一）潜销期（内部认购期间）5月10日之前本段时间是累积客户时
12、间，这段时间内企划主要在于客户预定活动的开展，利用报纸、电视、车体、路牌等媒体，新闻和广告相结合，客户口碑传递等方式展开宣传，达到本期知名度和为开卖蓄势的目的。该阶段必须完成LOGO、折页等宣传工具的审定与制作潜销期媒体计划数量：华商报2/1版2期 4/1版2期（具体时间另行安排） 广告频率：每周一期 电视播放：另定 DM：5万份（二）公开期及强销期（开盘及热销）6月6日7月6日本时期为项目正式公开销售时段，这段时间所有户外媒体及现场销售道具均已到位。公开期两周期间内，分期安排潜销期预定之客户购房，该时间内以消化已预定客户为主，并通过现场热络气氛吸引新客户。在媒体上，高密度投放报纸广告、邮政广
13、告，包括利用电视等辅助媒体做新闻宣传，达到本期的大面积曝光，推动销售。强销期广告的内容以个案的单项优势做逐篇宣传，早期以包装个案为主，中期出现明确的价格定位，提高客户的准确性，后期内容以包装该客层的心理为主，以达到让个案成为某种生活的标志，让客户认为入住其中是人生的一种定位及荣耀。在宣传上进入全盛时期，企划上将继续较高密度的报纸广告，加深消费者印象，全面展现产品特性。公开期、强销期媒体计划：数量：报纸1/2版6期（套红和彩色相交叉） 广告频率：每周二次电视：另定DM：10万份（四） 瓶颈期（广告保温期）该时间作为销售达到一定成熟，销售发生停滞的状态预设，以往日经验来看，容易发生瓶颈期的阶段一般
14、为销售到35成之间，此时的状态为：开卖火热，现场销售人员对困难估计不足；来人减少，现场气氛较差；客户对个案没有足够热情，对个案关注度下降。此阶段若处理不好，对全案的进程将产生巨大的影响。若遭遇瓶颈，媒体将做适当的调整，如降低报纸、电视的暴光，转向以软性报道为主，同时将部分业务员外派，发放邮政DM等。针对现场人气不足的状况，设计举办公益型SP活动，刺激现场气氛。拟到北京请中国第一位博士歌星孙逊现场演唱，并对老业主进行签名赠光盘仪式多些时间给自己及现场烘托活动，协助宣传项目，科研院所，大专院校歌友会宣传乾唐雁月的文化。请西安音乐台参与主持。同时二期景观主题水景完成运转，会所开始运营等内外互动吸引新
15、业主。保持业绩不良状态下的现场热度。顺利度过瓶颈期。高潮迭起。媒体计划：报纸1/2版5期 电视：另定DM：5万份5月21日 第一阶段广告制作投放 三期第一阶段广告考虑到项目产品未出而景观已现的状况，广告主题为花园总体形象篇，应用一些如清风、流水、植物等感性元素突出小区的“绿化、水景、环境”三大卖点，为开盘造势，并在适当时候宣布开盘信息。 此阶段所选择主要媒体为报纸、DM、电视、户外灯箱、路牌、高炮等。根据项目市场定位，因此主要报纸媒体选择发行量最大、覆盖全省的华商报。第一阶段投放时间投放地点投放内容5月21日华商报当植物，不仅仅是装在盆里的摆设5月25日华商报当流水，不仅仅是盛在池里的喷泉5月27日华商报当清风，带来的
