《项目管理项目报告雁月项目推广总体指导方案》由会员分享,可在线阅读,更多相关《项目管理项目报告雁月项目推广总体指导方案(21页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、2006/6/6乾唐/雁月项目推广总体指导方案一、 项目形象定位(一)产品释义高层,小高层住宅是指远离地面,安静,利于借景,视野远的居民住宅,从某种意义上代表了文化程度高,收入高,职位高,志趣也高的文化趋向(二)项目形象定位总项目名称:乾唐雁月主诉求: 江南风格花园社区一期主广告语:让您用心去做选择二期主广告语:先进花园,再进家园 三期项目名称:成熟社区的蓝色天空三个期项目形象总定位:后唐人文成熟社区(西安)、江南园林现代人居(杭州);江南梦想与城市激情从容演绎您多彩人生(三)目标消费群定位1、内部认购客户资料调研分析,其结论如下主力客户年龄从统计图中可以看出:三期内部认购期内,其准业主年龄2
2、5-35岁占目标客户比例65%;主体客户群年龄趋向年轻化。(因为西安32岁左右的年轻人的居家倾向,从位置看在二环延线,从户型看在68120不等,根据个人收入情况,主要是85118左右为主。首付在5万元以内,月供在1000元以内。最好首付在3万元左右,月供在700元左右。户型中2-1与2-2没有截然的划分,主要分界线在2-1与3-1之间。35-45岁主要针对在西安发展的南方人如大雁塔沿线的建材灯具批发商,极具在西安买房的愿望,平时不住还可以出租,但不表明会在西安落户安家。综上所述,本案基本具备以上素质)客户职业:其中预计公务员占客户群的50左右%,代表着一种理性消费。主体客户社会地位居中,生活层
3、次居中,文化水平较高,休闲品位较高,的两中两高格局。其中重点搜索团购,包括附近城中村,科研院所,商业市场的南方商会,大专院校等,工作现在就要启动。评价:职业和社会层面高,政府公务员和行政职员占较高比例,商业人士及科研领域人士也占一定比例,反映出主体客户人群受教育程度较高;家庭结构主要以三口之家的换房人士及刚刚和待成家的小家庭。在生活上重视品质与品牌,讲究生活的优越感,思想开放,理念现代。住宅单位总售价在25万左右,客户主要选择以银行按揭的方式支付。他们个人经济收入较高,家庭经济实力相对雄厚,有超前消费意识,预计2成客户已拥有私家车或单位车。结论:要争取客户对我们的项目普遍认可,且是选择我们产品
4、的重要因素。这为我们的策划指出了方向,虽然现在各家楼盘都大打造园、布景的文章,但都是象征性、示意性的假自然园林,而我们花园布局简约明朗个性,风水力争上乘,是我们优于同类产品的重大卖点。2、消费群体定位政府官员、公务员企业白领阶层(经理级)、个体户主文化界高知识分子、知名人士城中村富有村民等3、销售对象分析业主年龄相比较为年轻,文化层次也明显提高,;事业有成,高品位、重享受;对未来充满信心与展望,对生活与工作充满激情;也有梦想,只是更成熟、更深邃的YOYO一族。 主要销售对象为28岁以上的事业成功人士或家庭经济较好的年轻人群;讲究生活的品位、品牌与档次是这个群体的标志;站在时代前沿,掌握最新信息
5、,把握最新动态,做时代的弄潮儿4、销售对象描述:关于蓝色新人类YOYO一族蓝色,纯净、优雅,是最具深度与诗意的色彩,它是理智与包容、才华与浪漫的标志,是精灵的颜色;蓝色,宁静、高贵,是涵养的表现;坚强、刚毅,是群体的象征他们是28岁以上的城市精英,成熟、理智、深邃、沉稳、浪漫、激情、坚毅。大部分是年轻有为者,应该属于城市的中产阶级。他们是公务员、白领、个体私营主,现代或自由职业者。有着较高的文化层次,较高较稳定的收入,基本都有自己的一亩三分地。他们有自己的思维观念及一定的审美观还有比同龄人多的阅历。他们是市场化的产物,无论是哪个年龄层的,都深深的知道在这个世界上只有靠自己,要想获得则必须付出,
6、因此他们不论男女都具有独立性。他们事业有成同时承受着很大的压力,这也许是因为他们很大一部分人都是完美主义者;他们有自己的思想喜欢调侃;他们在异性面前稳重而具有激情,张扬而不浮华,有敏锐的洞察力,喜欢与美丽的异性相处带着浪漫与放纵却不喜欢陪逛街;他们喜欢新闻、体育,喜欢上网喜欢游戏喜欢夜生活;他们经常会感到空虚因为他们永不满足;他们希望获得社会的承认与尊重但又不愿为虚名而累,他们关心致力于自己的事业,他们追求享受与高品质的生活;他们容易接受新鲜的事物;他们对社会的责任心远远不如对家庭及自己那般。之所以将他们称为蓝色新人类,是因为想把他们同灰色一代的成功阶层、橙色一代的奋斗热血者及嬉皮士式的波波族
7、(BOBO)们区别开,关于蓝色一代除了从年代背景、收入、职业、文化背景去划分外,更主要是从心灵习态及意识形态去划分!他们自信、独立、事业有成;他们是一种综合群体具有最大的兼容性。富有黑色幽默性的自嘲精神,看事情比较透彻但都有自己的死结这有教育及文化的原因;他们相信一份耕耘一份收获,万事靠自己;他们都很有才华与情趣,因此他们的身上不可避免地或多或少有一份浪漫的色彩,而这也正成为这群人士与众不同的标志性特征。二、 广告主题(后附推广计划表)(一) 第一阶段:潜销期(广告预热期)再推总项目形象,培养项目知名度主诉求:西影路真正南方花园社区 曲江清风带来的都是纯自然的味道主打广告:YOYO兰色新人类的
8、(真自然)生活 让景观不再是只可远观、不可近玩的摆设;让自然不仅是只可欣赏、不可触及的风景 我们坚持:自然,不是用来观赏的,而是用来享受的1、 当植物,不仅仅是装在盆里的摆设2、 当流水,不仅仅是盛在池里的喷泉3、 当清风,带来的都是纯自然的味道4、 只有在这里,你才真正成为江南自然的宠儿5、 一路走来,记忆里都是喜悦电视主题乾唐雁月总项目形象宣传20秒(内容略)平面主题1、 植物盆景2、 流水喷泉3、 清风纯自然味道4、 你是大自然的宠儿5、 项目大事记车体广告主题广告形象、乾唐雁月LOGO、相关标识指示牌乾唐雁月字样、LOGO折页(二)第二阶段:公开及强销期(广告引爆期)建立三期形象主诉求
9、:幻想江南的悠然生活 主打广告:虽然没有翅膀,却还收藏着飞翔的愿望1、 5月18日,你在哪里?2、 今年夏天,你应该来看我3、 天是湛蓝的,你是自由的4、 水是清冽的,你是从容的5、 风是透明的,你是飞翔的6、 家是美丽的,你是悠游(YOYO)的电视主题形象(内容略)与项目总体形象穿插播放平面主题1、 开盘信息2、 夏天的乾塘雁月3、 蓝天4、 碧水5、 清风6、 花园7、 美丽的家 车体广告、指示牌、折页均不变(三)第三阶段:瓶颈期(广告保温期)培养三期忠诚度主诉求点:成熟社区 名流天地主广告:1、成熟的,才是美丽的2、 成熟的,才是诱人的3、 名流的选择(名人采访录)4、 与名人为邻5、
10、居住真意 (业主手记)三、 项目花园绿化及环境营造补充1、 水景由于部分业主已经认购,园林已经建成,我们的准意向客户一般愿意在选房子时参观园林风景,所以建议物业公司作好管理工作。水和园是我们小区的重要景观,建议派人专门负责打捞水中杂物,竖立“禁止往水中乱丢杂物”牌标,并按时换水,保证水的可观性。2、 园林成熟配套及花园风光是我们二期广告宣传的主要卖点,我们的销售人员在介绍花园时也都采取了“耳听为虚,眼见为实”的实地介绍方式,所以建议物业公司在园林护理上要尽职尽责,按时灌溉花木,定期修理乔木,使花园的整体形象保持整齐美观。3、 文化墙及路灯由于我们的小区在城乡结合处,治安不是很好,街道上路灯光线
11、也不是那么充足,更没有众多流光溢彩的霓虹,所以小区到了晚上路灯一定要多开放,特别在小区的主入口处要有明亮而别致的灯光,要把我们小区营造成温馨、安全的氛围,而且小区周围没有可以媲美的光源,如果小区内灯火通明会凸显形象,在吸引人群、宣扬口碑方面起到很好作用;也增强二期置业者的信心,更好的为三期或以后的销售服务4、 工程 由于局部原因影响了置业者的信心。建议把项目的绿化带做好。四、 销售环境及气氛营造(一) 售楼部内外仍要加强形象效果(具体布置未定)(二) 新售楼部所处的几条街道上的指示牌形象(三) 门前绿化带里路牌形象的置换附:媒体计划(一)潜销期(内部认购期间)5月10日之前本段时间是累积客户时
12、间,这段时间内企划主要在于客户预定活动的开展,利用报纸、电视、车体、路牌等媒体,新闻和广告相结合,客户口碑传递等方式展开宣传,达到本期知名度和为开卖蓄势的目的。该阶段必须完成LOGO、折页等宣传工具的审定与制作潜销期媒体计划数量:华商报2/1版2期 4/1版2期(具体时间另行安排) 广告频率:每周一期 电视播放:另定 DM:5万份(二)公开期及强销期(开盘及热销)6月6日7月6日本时期为项目正式公开销售时段,这段时间所有户外媒体及现场销售道具均已到位。公开期两周期间内,分期安排潜销期预定之客户购房,该时间内以消化已预定客户为主,并通过现场热络气氛吸引新客户。在媒体上,高密度投放报纸广告、邮政广
13、告,包括利用电视等辅助媒体做新闻宣传,达到本期的大面积曝光,推动销售。强销期广告的内容以个案的单项优势做逐篇宣传,早期以包装个案为主,中期出现明确的价格定位,提高客户的准确性,后期内容以包装该客层的心理为主,以达到让个案成为某种生活的标志,让客户认为入住其中是人生的一种定位及荣耀。在宣传上进入全盛时期,企划上将继续较高密度的报纸广告,加深消费者印象,全面展现产品特性。公开期、强销期媒体计划:数量:报纸1/2版6期(套红和彩色相交叉) 广告频率:每周二次电视:另定DM:10万份(四) 瓶颈期(广告保温期)该时间作为销售达到一定成熟,销售发生停滞的状态预设,以往日经验来看,容易发生瓶颈期的阶段一般
14、为销售到35成之间,此时的状态为:开卖火热,现场销售人员对困难估计不足;来人减少,现场气氛较差;客户对个案没有足够热情,对个案关注度下降。此阶段若处理不好,对全案的进程将产生巨大的影响。若遭遇瓶颈,媒体将做适当的调整,如降低报纸、电视的暴光,转向以软性报道为主,同时将部分业务员外派,发放邮政DM等。针对现场人气不足的状况,设计举办公益型SP活动,刺激现场气氛。拟到北京请中国第一位博士歌星孙逊现场演唱,并对老业主进行签名赠光盘仪式多些时间给自己及现场烘托活动,协助宣传项目,科研院所,大专院校歌友会宣传乾唐雁月的文化。请西安音乐台参与主持。同时二期景观主题水景完成运转,会所开始运营等内外互动吸引新
15、业主。保持业绩不良状态下的现场热度。顺利度过瓶颈期。高潮迭起。媒体计划:报纸1/2版5期 电视:另定DM:5万份5月21日 第一阶段广告制作投放 三期第一阶段广告考虑到项目产品未出而景观已现的状况,广告主题为花园总体形象篇,应用一些如清风、流水、植物等感性元素突出小区的“绿化、水景、环境”三大卖点,为开盘造势,并在适当时候宣布开盘信息。 此阶段所选择主要媒体为报纸、DM、电视、户外灯箱、路牌、高炮等。根据项目市场定位,因此主要报纸媒体选择发行量最大、覆盖全省的华商报。第一阶段投放时间投放地点投放内容5月21日华商报当植物,不仅仅是装在盆里的摆设5月25日华商报当流水,不仅仅是盛在池里的喷泉5月27日华商报当清风,带来的