《战略管理闽榕茶业策略单》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略管理闽榕茶业策略单（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 闽榕茶业“茉莉仙子”策 左 左 划 右 书女男目录l 内容体要1l 市场环境分析5l 营销策略分析10l 创意设计提案29l 媒介投放提案33l 广告费用预算37内容提要l 调查方法l 市场环境分析l 营销策略提案1 调查方法l 总体：四川省乐山市乐山师范学院抽样数：120份 调查方法：分性别调查+QQ调查 具体操作：男生60份，女生60份。分别调查，最后分别统计结果。l 市场环境分析1、 产品：茉莉花茶是大众所熟知的，但是对“茉莉仙子”的了解却不多。“茉莉仙子”相对与其他花茶，没有突出的功效，品牌影响力不足。2、 消费者：女性是花茶的热衷消费者，花茶独特的美感常常会吸引女性，激起女性的购买
2、欲望。女大学生一般喜欢购买茉莉花茶，她们认为茉莉花茶价钱合理，美观。但是，男性不怎么喜欢茉莉花茶，认为不适合自己，又没有突出的功效。3、 竞争对手：A、同类花茶，如：菊花茶、玫瑰花茶 B、名茶，如：铁观音，毛尖 这些茶在产品定位以及功效、知名度方面都摇摇领先茉莉花茶，受到一般消费者和爱茶者的青睐。l 营销策略提案“左右不离”2“左右不离”涵义：三角形给人稳定之感。从体型上来看女生属于正三角，男生属于倒三角。我们的世界就需要这些三角来稳定。茉莉花的花语是爱，世界需要爱来填充，茉莉花不仅是茶，也是男女之间爱的表达，世界不能没有爱，爱需要男女共同承担。男左女右，左右不离，爱也不离我们。“左右不离”意
3、在让每个人去关爱他人，用爱生活。n 创意来源A、从对大学生的调查发现，男生不怎么喜欢花茶，对茉莉花茶没有了解。B、大学生是一个单纯、奋进的人群，敢爱敢恨，但是不会表达爱。C、无论是男生还是女生都渴望被爱，需要他人的关心。l 策略实施A、 扩大宣传，以平面广告、影视广告、广播等方式在电视及网上宣传本产品。提高产品知名度。B、 制作适合学生团体购买的产品。从产品包装及产品种类、搭配方面，将“茉莉仙子”划分为具有现代个性气息的含有不同意蕴的产品。满足消费者的不同需求。C、 制作与情人节和母亲节相关的产品，可以在节庆日搞活动，送小礼物。D、与淘宝网等购物网站合作，扩大产品消费渠道。E、将“爱”的意念植
4、入到产品之中，将“茉莉仙子”定义为爱的象征物。3市场环境分析l 产品分析测评因素的选择分析产品效能分析营销策略消费者对“茉莉仙子”的认识l 消费者分析消费者可接受价位消费者对茉莉花茶的认识影响消费者购买的因素消费者特点常用媒介l 竞争对手分析产品分析营销策略关注度4一、 产品分析1、 测评因素的选择分析l 品牌的选择A、女生调查60份女生问卷调查中抽出25份做抽样调查，提取出这些群体喜欢的茶种，与“茉莉仙子”做对比，以此判断“茉莉仙子”的消费者接受度。 从25份女生调查表中发现，女生对花茶的选的度比较大。相对与其他花茶，菊花茶在女大学生之中最受欢迎，成为“茉莉仙子”的一大竞争产品。 B、男生调
5、查 60份男生调查表中抽出25份做抽样调查。5 从调查中发现总体而言男性对花茶类兴趣较低，但在花茶类中比较偏爱茉莉花茶。l 不选择茉莉花茶的原因分析A、 女生不选择茉莉花茶的原因分析图6B男生不选择茉莉花茶的原因分析图2、产品效能分析茉莉花茶的功效：A、提神功效，可安定情绪及舒解郁闷。有胃弱、慢性病支气管炎等呼吸器官疾病的宜多饮用。B、此外对於便秘、腹痛及头痛也有帮助。可改善昏睡及焦虑现象，对慢性胃病，月经失调也有功效.菊花茶：A、清热去火，对口干、火旺、目涩，或由风、寒、湿引起的肢体疼痛、麻木的疾病均有一定的疗效。B、菊花能对治疗眼睛疲劳、视力模糊也有很好的疗效。7玫瑰花A、理气解郁、活血散
6、淤和调经止痛。B、玫瑰花能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。C、玫瑰花有很强的行气活血、化淤、调和脏腑的作用。从对比中可以看出，茉莉花茶功效单一，竞争力弱。3、营销策略 目标消费者：青年男女，老年男女 代言人：黄义达 冠名：江苏卫视非诚勿扰 湖南卫视我们约会吧 浙江卫视 中国好声音 活动：定期举办关爱大学生公益活动或促销讲解活动 广告：在央视黄金段或湖南卫视快乐大本营播出前后播放广告。4、消费者对“茉莉仙子”的认识A、大学生对“茉莉仙子”的了解度 “茉莉仙子”的知名度不高8B、 大学生对“茉莉仙子”的购买意愿n 女生 女大学生购买意愿较强 n 男生 男大学生购买意
7、愿较弱9C、大学生考虑购买或不考虑购买“茉莉仙子”的原因。n 考虑购买的原因 总结：“茉莉仙子”给消费者的印象不深。 一般茉莉花茶的价格比较合理，在青年接受范围之内。二、消费者分析营销策略分析 营销战略目标 营销主张左右不离实施方案A、线下营销卖场学校与儒雅商人王德星合作B、线上营销与人人网合作与QQ音乐酷狗音乐合作与蘑菇街合作1、 营销战略目标： 闽榕茶业从百年前的老字号开始一直是茉莉花茶中的翘楚，其知名度却是不高。因此此次的广告旨在提高茉莉仙子品牌的知名度，为茉莉仙子形成符号体系、品牌个性，通过沟通，与消费者建立品牌关系，让消费者认知、喜欢这个品牌。2、 营销主旨左右不离 在当前的生活环境
8、下，人们或多或少会感到一些焦虑。这些焦虑来自于人们对现实生活的不满足，和对身边的人达不到自己想要的要求的空虚和孤单。但茉莉仙子就像是人生中不可缺少的闺蜜或者说亲密无间的朋友，如同现代都市里的女性总是会有那么一两个最好的朋友，不管在哪里在做什么，她们都像萦绕在心间的一缕茶香，淡淡的芬芳，久久回绕。3、 实施方案 A、线下营销.卖场通过走访32家茉莉仙子卖场发现以下问题：沃尔玛、家乐福大型卖场中茉莉仙子专柜销售人员对产品不熟悉。在中小超市卖场内，销售人员主推峨眉雪芽，玫瑰花茶，茉莉仙子专柜冷清。部分茉莉仙子专柜甚至在销售其他品牌茶叶。a终端拦截.销售人员培训。普及基础茉莉花茶知识了解产品特点传授销
9、售技巧.运用高提成来刺激销售人员的销售积极性。.赠送销售人员茉莉仙子茶叶，更好了解产品特性。b促销凭学生证，高考录取通知书买茉莉仙子花茶享受折扣8.8折清凉一夏吧！学校1.新生入学季设立茉莉仙子展台进行促销促销内容与水杯等日常生活合作进行茶叶促销活动。买茉莉仙子送水杯、香皂等日常生活用品，在新生开学期间很有效果。9月1日9月7日2、 校园辩论赛冠名参赛资格：大一到大四女生辩论题：第一轮：第一轮：系内选拔，最终选出四位代表系参加辩论赛正方：朋友是互帮互助一直陪伴左右的；反方：朋友是用来“利用”的。第二轮：系间进行辩论，选出两个系进行总决赛。此轮产生第三名。正方：美是客观存在；反方：美是主观感受。
10、第三轮：总决赛，评出第一名，第二名。正方：做女生就应该清雅；反方：做女生就应该做时尚。奖项设置：最佳辩手奖：在每场辩论赛被淘汰的队伍中选出一个最佳辩手，获得奖状和茉莉仙子精美小礼品（购物袋和抱枕）一份和茉莉仙子淘宝购买代金券300元。第一名：四名辩手各获得奖状“茉莉仙子”全套化妆品一盒（2000元左右）第二名：四名辩手各获得奖状及三盒茉莉仙子茶叶瑜伽运动器一套（1500元左右）第三名：四名辩手各获得茉莉仙子养生书籍一套，以及有氧运动衣一套（1000元左右）4、 与王德星先生合作 【原因】： A、先生是千年福州茉莉花茶窨制工艺传承大师、将福州茉莉花茶打进世博会“第一人”、 茉莉花茶龙头企业领导者
11、、 茉莉花茶与茶文化开拓者。 B、在这个年代，王德星先生身为一代儒商，自然是应该发扬先生精神加以弘扬的对象。 1、全国巡讲“闽榕茶业百年清雅生命在都市传承”全国各大校园巡讲计划：北京：北京大学 11月5日天津：南开大学 11月12日沈阳：东北大学 11月23日上海：复旦大学 12月1日南京：南京大学 12月5日杭州：浙江大学 12月10日南昌：南昌大学 12月13日广州：暨南大学 12月20日厦门：厦门大学 12月26日武汉：武汉大学 1月4日成都：四川大学 1月10日活动内容王德星先生介绍闽榕茶业的励志创业故事，爱情故事，时尚观点，简述先生对“时尚”和“清雅”的看法，并给出大学生关于今后的就
12、业，爱情，生活意见，最后观众提问互动环节送上茉莉仙子礼品（购物袋和抱枕一个）。.合作方式设计茉莉仙子专属购物袋，银行卡卡套等，给生活穿上清雅的茉莉仙子外衣。在学校的超市里设置茉莉仙子专区。凭茉莉仙子在购买其他物品时可以享受88折优惠。B线上营销1.与人人网合作.“茉莉杯左右不离最美闺蜜大赛”参赛者大一至大四在校女生活动内容将自己或者身边同学与闺蜜最亲密最感人的一组照片上传至人人网学校公共主页，在规定的18日内进行公开的网上票选，选出“最别出心裁奖”“最受欢迎奖”“最勇敢奖”。 A、奖项设置获得“最别出心裁奖”“最受欢迎奖”“最勇敢奖”的选手享有人人网的特权，在头像上方拥有专属的皇冠，并享有6个月vip会员所有的特权。 B、时间安排9月10日9月28日. 人人专属头像：购买茉莉仙子附赠小卡片，该小卡片有人人网特别提供的授权码，输入授权码就可以选择在本人头像上方出现“时尚”或“清雅”的标志，彰显自己和闺蜜的魅力。2、与QQ音乐与酷狗音乐合作原因QQ音乐与酷狗音乐选择人数最多内容与QQ音乐，酷狗音乐合作，创建“时尚”“清雅”音乐电台。“时尚”音乐电台。时尚电台播放例如艾薇儿，碧昂斯等个性较潇洒的歌手，以朋克，摇滚乐为主。“清雅”音乐电台则播放一些女性风格比较强烈的民谣或者情歌，如范
