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1、第八章 网络媒体的经营策略教学目的和要求:通过教学,使学生掌握网络广告、电子邮件、电子商务等收费形式的发展、特点、存在问题,网络广告的设计原则、策略和技巧,电子商务安全策略等。教学重点和难点:网络广告设计策略、电子商务的特点与问题教学方法与手段:多媒体教学手段与网络课堂相结合。第一节 网络广告第二节 电子商务第三节 收费服务复习与作业要求:考核知识点:网络广告设计策略、电子商务的特点与问题辅助教学活动:教学过程:第八章 网络媒体的经营策略实现盈利v 作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种:v 1、免费阅读与使用,靠广告收入来发展,其代表时2001年之前的YAHOO。v 美
2、国商业周刊2004年12月27日刊载分析文章指出,互联网广告业的销售额今年将达到90亿美元以上。 v 2、适当收取阅读费,其信息具有权威性与不可替代性,代表是:v 华尔街日报网站()v 汉和情报评论()v 3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。 v 4、开展电子商务。主要有网络直销和网上拍卖。v 5、提供网络游戏,开播多媒体节目,实行收费制目录v 网络广告v 电子商务v 收费服务第一节 网络广告v 何谓网络广告v 网络广告的特点v 网络广告的监管v 网络广告的发展之道v 网民对网络广告逐渐认可v 网民对垃圾邮件说不何谓网络广告v 一、何谓网络广告v 网络广告:指利用数字技术制作和表示的基于
3、互联网的广告。v 广告史上里程碑:网络广告始于1994年,美国。美国著名的杂志Wired推出网络版的Hotwired(),其主页上开始由AT&T等14个客户的旗帜广告(Banner网幅广告)。网络广告类型v 1、网幅广告(最早的网络广告形式)网幅广告(banner)是以GIF,JPG等格式建立的图象文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。v 网幅广告分为三类:静态、动态、和交互式。v 交互式广告分为:html和rich media两种。 v Html banners: Html banners允许浏览者在广告
4、中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。 例如:v 在Yahoo!中国上投放的阿里巴巴广告,通过选择页面的不同目录,用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。 v 2、文本链接广告 v 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。v (整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,而有时候,需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。)这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的,对于这一点,其它的广告形式是很难做到的。v 3、电子邮件广告 v 电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其
5、他网上广告方式所不及。v 通常采用的是文本格式,就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间,也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。v html格式的电子邮件广告可以插入图片,和网页上的网幅广告没有什么区别,但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的,html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的,因此把邮件广告做得越简单越好。图台湾的阿贵网站的新闻邮件,为html格式。v 4、 企业网站的广告思想 以产品为中心的企业网站。v 例如:凯迪拉克公司的网站()上,每一个浏览者都可以定制自己所要购买的汽车。 v 5、赞助 DoubleClick As
6、ia台湾区行销总监伍臻祥,凡是所有非旗帜形式的网络广告,都可算作是赞助式广告。v 赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意,及广告内容与频道信息的结合形式。新浪“竞技风暴”首页,“NIKE”赞助了该频道,名字也相应改成“NIKE竞技风暴”,并配上不同栏目。v 6、插播式广告v 7、其它广告形式:v 屏保v 书签和工具栏广告 v 指针 网络广告的特点v (一)网络广告传播的广泛性v (二)网络传播信息的非强迫性v (三)广告受众数量的可统计性v (四)网络信息传播的感官性v (五)网络信息传播的交互性 v (六)网络传播灵活的实时性网络广告的策划过程v 第一步:确定网络广告的目标 v 广告目
7、标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化,从而实现企业的营销目标。v AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中必用规律:v AIDA法则:v 1、第一个字母A是“注意”(Attention)在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读,逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。2、第二个字母I是“兴趣”(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后,对产品或品牌发生了兴趣,想要进一步了解广告信息,他可以点击广告,进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。3、第三个字母D是“欲望”(Desire)。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的
8、利益产生“占为己有”的企图,他们必定会仔细阅读广告主的网页内容,这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。4、第四个字母A是“行动”(Action)。最后,广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动,可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。v 第二步:确定网络广告的目标群体v 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看,确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动,才能使广告有效地实现其目标。 v 第三步:进行网络广告创意及策略选择v 1、要有明确有力的标题:广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言;v 2、简洁的广告信息;v
9、3、发展互动性:如在网络广告上增加游戏功能,提高访问者对广告的兴趣; v 4、合理安排网络广告发布的时间因素:v 网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。v 时限是广告从开始到结束的时间长度,即企业的广告打算持续多久,这是广告稳定性和新颖性的综合反映。v 频率即在一定时间内广告的播放次数,网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。v 时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。v 发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查,消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。v 第三步:进行网络广告创意及策略选择v 5、正确确定网络广告费用
10、预算:v 量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法 v 6、设计好网络广告的测试方案v 第四步:选择网络广告发布渠道及方式 v 1、主页形式:建立自己的主页,对于企业来说,是一种必然的趋势。v 2、网络内容服务商(ICP):如新浪、搜狐、网易等,这些网站的访问量非常大,是网上最引人注目的站点。目前,这样的网站是网络广告发布的主要阵地,但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。v 3、专类销售网v 4、企业名录:如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录,只要用户感兴趣,就可以通过链接进入选中企业的主页。 v 5、免费的E-mail服务 v 6、黄页形式:在Inte
11、rnet上有一些专门用以查询检索服务的网站,如Yahoo!、Infoseek、Excite等。v 7、网络报纸或网络杂志 v 8、新闻组 提高网络广告效果的技巧v 1、网页上方比下方效果好。v 统计表明,许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容,因而放在网页上方或网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。v 2、广告面积越大越好。v 通常网络广告的标准大小有88*31(单位毫米)等几种常用规格。显而易见,一个大的广告图形更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅,价格也会不同。v 3、经常更新图片。v 研究表明,当同一个图片放置一段时间以后,点击率开
12、始下降。而当更换图片以后,点击率又会增加。v 4、采用合适的语句。v 广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣,可以是招唤性的,如“CLICK HERE”;也可以是时间性的,如“最后机会”;还可以是“FREE”之类的词语,这种看起落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。v 5、使广告靠近网站最主要内容。v 通常综合网站都会有“WHATS NEW”或者发布网站自身新闻的位置,这往往是一个网站中最吸引人的部分,因此广告如果放在这个位置附近会吸引更多人的注意。v 6、将广告链接到一个特定的画面,而不是客户网站的首页v 7、适当运用动画片。v 统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图
13、片应用不当则会引起相反的效果。如过于花哨和文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。v 8、不可忽视纯文字的作用。v 在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告,由于纯文字广告通常可表现100字左右的文字内容,而且几乎不影响下载速度,所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。v 9、选择合适的广告网络。v 即使价格一样,在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网络使你获得所需效果的时间大大缩短,从而为你赢得了时间。v 1、网页上方比下方效果好 2、广告面积越大越好v 3、经常更新图片 4、采用合适的语句v 5、使广告靠近网站最主要内容v 6、将广告链接到一个特定的画面
14、,v 而不是客户网站的首页v 7、适当运用动画片v 8、不可忽视纯文字的作用v 9、选择合适的广告网络网络广告的计价方式网络广告的计价方式 一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面,网络广告所投放的位置和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。 这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”,或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。 1、CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本 ( 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例
15、。) CPM指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推 ,10,000人次访问的主页就是10元。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。 2、CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。 3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按