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1、第八章 网络媒体的经营策略教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网络广告、电子邮件、电子商务等收费形式的发展、特点、存在问题，网络广告的设计原则、策略和技巧，电子商务安全策略等。教学重点和难点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合。第一节 网络广告第二节 电子商务第三节 收费服务复习与作业要求：考核知识点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题辅助教学活动：教学过程：第八章 网络媒体的经营策略实现盈利v 作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种：v 1、免费阅读与使用，靠广告收入来发展，其代表时2001年之前的YAHOO。v 美
2、国商业周刊2004年12月27日刊载分析文章指出，互联网广告业的销售额今年将达到90亿美元以上。 v 2、适当收取阅读费，其信息具有权威性与不可替代性，代表是：v 华尔街日报网站（）v 汉和情报评论（）v 3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。 v 4、开展电子商务。主要有网络直销和网上拍卖。v 5、提供网络游戏，开播多媒体节目，实行收费制目录v 网络广告v 电子商务v 收费服务第一节 网络广告v 何谓网络广告v 网络广告的特点v 网络广告的监管v 网络广告的发展之道v 网民对网络广告逐渐认可v 网民对垃圾邮件说不何谓网络广告v 一、何谓网络广告v 网络广告：指利用数字技术制作和表示的基于
3、互联网的广告。v 广告史上里程碑：网络广告始于1994年，美国。美国著名的杂志Wired推出网络版的Hotwired（），其主页上开始由AT&T等14个客户的旗帜广告（Banner网幅广告）。网络广告类型v 1、网幅广告（最早的网络广告形式）网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。v 网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。v 交互式广告分为：html和rich media两种。 v Html banners: Html banners允许浏览者在广告
4、中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。 例如：v 在Yahoo!中国上投放的阿里巴巴广告，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。 v 2、文本链接广告 v 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。v （整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。）这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，对于这一点，其它的广告形式是很难做到的。v 3、电子邮件广告 v 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其
5、他网上广告方式所不及。v 通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。v html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好。图台湾的阿贵网站的新闻邮件，为html格式。v 4、 企业网站的广告思想 以产品为中心的企业网站。v 例如：凯迪拉克公司的网站()上，每一个浏览者都可以定制自己所要购买的汽车。 v 5、赞助 DoubleClick As
6、ia台湾区行销总监伍臻祥，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。v 赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。v 6、插播式广告v 7、其它广告形式：v 屏保v 书签和工具栏广告 v 指针 网络广告的特点v （一）网络广告传播的广泛性v （二）网络传播信息的非强迫性v （三）广告受众数量的可统计性v （四）网络信息传播的感官性v （五）网络信息传播的交互性 v （六）网络传播灵活的实时性网络广告的策划过程v 第一步：确定网络广告的目标 v 广告目
7、标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。v AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中必用规律：v AIDA法则：v 1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的
8、利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。v 第二步：确定网络广告的目标群体v 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。 v 第三步：进行网络广告创意及策略选择v 1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言；v 2、简洁的广告信息；v
9、3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣； v 4、合理安排网络广告发布的时间因素：v 网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。v 时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。v 频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。v 时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。v 发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。v 第三步：进行网络广告创意及策略选择v 5、正确确定网络广告费用
10、预算：v 量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法 v 6、设计好网络广告的测试方案v 第四步：选择网络广告发布渠道及方式 v 1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。v 2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。v 3、专类销售网v 4、企业名录：如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。 v 5、免费的E-mail服务 v 6、黄页形式：在Inte
11、rnet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。v 7、网络报纸或网络杂志 v 8、新闻组 提高网络广告效果的技巧v 1、网页上方比下方效果好。v 统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方或网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。v 2、广告面积越大越好。v 通常网络广告的标准大小有88*31（单位毫米）等几种常用规格。显而易见，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅，价格也会不同。v 3、经常更新图片。v 研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开
12、始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。v 4、采用合适的语句。v 广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如“CLICK HERE”；也可以是时间性的，如“最后机会”；还可以是“FREE”之类的词语，这种看起落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。v 5、使广告靠近网站最主要内容。v 通常综合网站都会有“WHATS NEW”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这个位置附近会吸引更多人的注意。v 6、将广告链接到一个特定的画面，而不是客户网站的首页v 7、适当运用动画片。v 统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图
13、片应用不当则会引起相反的效果。如过于花哨和文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。v 8、不可忽视纯文字的作用。v 在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。v 9、选择合适的广告网络。v 即使价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网络使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。v 1、网页上方比下方效果好 2、广告面积越大越好v 3、经常更新图片 4、采用合适的语句v 5、使广告靠近网站最主要内容v 6、将广告链接到一个特定的画面
14、，v 而不是客户网站的首页v 7、适当运用动画片v 8、不可忽视纯文字的作用v 9、选择合适的广告网络网络广告的计价方式网络广告的计价方式 一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。 这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。 1、CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本 （ 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例
15、。） CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。 2、CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。 3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按
