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1、海口别墅策划项目建议书海洋文化的运用作 者: 杨宝民 于 2003-10-7 目录一、 滨海房地产项目及公司品牌策划的意义二、 专业工作流程三、 住宅与商业市场调查初步模型四、 对泰盛海景别墅项目的策划意见纲要五、 泰盛公司品牌发展战略、企业文化建设的意见六、 海口西海岸别墅项目工作初步计划七、杨宝民策划工作室介绍前言海南岛在军事上是我国战略支点，它是中国南海不沉的航空母舰。在经济上，海南岛最大的优势是丰富的海洋资源和热带海岛旅游资源。海南的发展前景是无限光明，经过90年代初期的房地产泡沫经济，今日的海南旅游业与地产业健康发展，作为一家实力雄厚的投资公司，泰盛控股公司整合岛内外资源，进行大手笔
2、策划，一定能够在海南房地产市场高起点谱写新的篇章。杨宝民策划工作室作为一家高水平的策划机构，愿意为泰盛提供专业地产策划服务，在共赢中快速发展。一、商业房地产策划的意义面对竞争激烈的房地产市场，没有充分的市场调查，没有切合市场实际的专业策划服务，房地产项目很难达到预期目标。根据中国泰盛控股公司董事长吉大为先生的战略构思，杨宝民先生的提出具体建议，期望本项目能够打造为可体验的海南第一的滨海健康社区，项目包括经营中华海洋健康养生园项目，树立健康地产的品牌形象。1. 通过对西海岸别墅项目全面市场调查与策划，对项目进行正确市场定位，借鉴国内外海滨名盘，通过高水平创新策划引导市场，减少投资的风险，通过总体
3、策划与建筑规划经济性分析提高发展商投资收益。2. 通过与中国泰盛控股有限公司的合作，促进产品销售，增强开发商在高尚住宅项目方面的竞争实力，充分挖掘项目的商业价值，提升项目的价值空间。3. 帮助企业整合媒介资源、零售业专业资源，减少不必要的广告投放，降低营销成本，提高营销效率。4. 通过整合强势资源，根据泰盛发展战略，加大树立海南第一地产品牌的力度，为项目品牌输出奠定基础。5协助中国泰盛集团海口房地产公司培训出一批最优秀的房地产销售人员，为项目营销奠定坚实基础，通过人材本地化降低营销成本。图1图为杨宝民先生为海南长信地产公司讲授团队建设新知识二、专业工作流程1.杨宝民房地产策划工作室企业管理资讯
4、顾问工作流程人力资源 财务成本 投资与营销 建筑规划设计 工程管理 物业管理 客户服务图2企业文化策划流程2.杨宝民工作室住宅项目全程策划工作流程图宏观经济和区域城市市场研究 项目环境评估 项目地块价值评估方法区域房地产市场调研 各类物业市场调研 目标客户定性与定量调查项目规划概念设计 环境与景观概念设计 建筑产品概念设计 社区服务创新图3住宅项目策划流程图3.杨宝民工作室商业地产（步行街）项目策划工作流程图宏观经济和区域城市商业市场研究 项目环境评估 项目地块商业价值评估区域商业市场调研 各类商业物业市场调研 目标客户定性与定量调查项目规划概念设计 环境与景观概念设计 建筑产品商业交通设计概
5、念设计图4商业房地产策划流程图三、住宅与商业市场调查初步模型1、环境质量调查内容：周边地区的河流、绿地、空气质量、噪声污染、光污染、山体地形与绿化、周边建筑对小区的影响，周边商业设施，教育医疗、交通设施等综合环境2、竞争对手项目调研模型序号 名称 详细内容或推断1 企业核心竞争力 代表作品2 地块土地价值、建设成本 售价3 建筑规划特点 分析本地客户对建筑规划风格的偏好4 户型 本地居民组成与户型偏好不同户型销售率？5 立面 建筑里面的特点与偏好分析6 会所 本地会所的经营内容与实际效果评估7 物业管理 物业管理水平与取费情况？普通消费者问卷调查利害相关者调查医院市场学校社区居民文化活动与消费
6、偏好？市场定位工作要点 项目宏观、区域以及各类物业得全面市场信息 目标客户市场调研与细分 项目SWOT分析与动态竞争分析 项目定位：理念性与形象定位、功能定位、文化定位、客户定位、价格定位 品牌定位及推广 产品与服务的核心竞争力的确定 分期开发建设步骤建议 物业类型建议 户型与面积比例确定 户型功能选择 会所与配套设施建议 创新策划与市场引导措施最后形成市场定位报告3.海口西海岸别墅项目建筑策划参考模型我国建设项目的可行性研究起步较晚，它主要停留在对项目投资的经济损益的分析研究上。而建筑策划主要研究投资立项以后的建设项目的规模、性质、空间内容、使用功能要求、心理环境等等影响建筑设计和使用的各因
7、素，从而为建筑师进行建筑设计的依据。由于现行的可行性研究报告主要是请工程咨询公司完成，由于他们并不对开发商的投资决策承担任何实际责任，它本身的结论可靠性令人怀疑，因此，建筑策划工作能够帮助修正可行性投资报告。案例1我想通过唐山海滨旅游区实例说明建筑策划与可行性研究报告的关系。2001年10月我受沿海物业集团公司委托去唐山购买1000亩土地，用于建设海滨旅游度假区。旅游区位于河北乐亭县打网港岛，首先我们进行外部条件调研，重点调研地理条件，摸清海岛实际面积和等高线等基本数据。同时对冀东文化进行认真调研，从中国共产党创始人李大钊等前辈成长足迹，分析号称冀东粮仓的唐山地区文化特色。图5唐山滨海度假区实
8、地考察策划首先我们请新加坡规划师进行总体规划，聘请唐山建筑设计院测量队对岛屿进行道路基础测量，聘请大连海洋环境保护研究所进行地形图测量，同时徒步勘查全岛，根据获取的海洋风暴潮、植物生长环境等自然条件分析，否定了大型海滨高尔夫球项目和其中不适合北方的绿化风景。本规划设计是以实现一个适合中国国民口味兼顾海外游客的国际标准旅游度假区，设计主题是健康养生和海滨旅游度假，使其成为北方家喻户晓的国际级海滨度假区。建筑规划完成后，我们与工程咨询中心合作，编制初步的预可行性研究报告，在环境保护局的支持下，聘请大连环境保护研究所作海洋环境影响评价，策划而后抓建筑策划，根据建筑策划的依据编制设计任务书，而后开始建
9、筑设计，最后编制出正式可行性报告。整个可行性研究与策划投入经费150万元，历时4个月完成。案例2杨宝民带领岳永平建筑规划硕士、范峻（北大房地产硕士）等完成北京伟业别墅15万平方米住宅小区市场调研任务，对初步规划设计方案进行了重大调整，较好处理了住宅与商业建筑的关系，对商业建筑根据零售业要求，对商业交通入口出口，商业内部流向，商业服务设施进行准确规划。对于住宅部分，我们根据市场调研结果，正确划分了联排别墅与普通多层住宅的比例，对多层住宅的户型比例进行料定量分析规划，为发展商增加直接效益600多万元，整个市场调查与策划时间一个月。案例3东方时代广场，茂业百货决策投资东方时代广场，总投资6亿元，前期
10、开发包括收购土地等投资3亿元，其中建设投资2亿元，装修投资1个亿。杨宝民组织一批专业市场调查人材对华强北项目进行两个月调研，确保东方时代广场住宅项目的销售以及商业广场的正确定位，由于本项目处于海口黄金地段，因此，住宅销售没有困难，商业定位则是难点。在海口八大商圈中，华强北商圈大有赶超东门商圈而领导未来海口商业潮流之势，已成为众商家的必争之地。位于福田区的华强北原是个厂房集中的工业区，随着改革的深入，市场经济这只看不见的手不断撩拔着华强北这条不甘寂寞的街区。到上世纪九十年代末，一家家商场如新鲜血液般注入华强北，使华强北在短短几年内就成为令人瞩目的海口主打商业旺区。其商圈范围东起燕南路，西至华富路
11、，南接南园路，北达红荔路，海口大动脉深南大道横贯其中，面积达1.6平方公里。商圈内拥有50多万居住人口，大小企业一千多家，工薪白领10多万人，交通四通八达，20多路公交车穿行其中，辐射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可达50万人次。随着华强北商业的不断繁荣发展，与往昔相比，近两年来已发生了两在变化：其一是老商圈成员不断升级扩容；其二是新成员的抢滩入驻。在经营方面，呈现出四大特色：1、模式新；2、档次高；3、规模大；4、业态全：华强北以电子市场为龙头，汇集了百货、服装、珠宝、餐饮、酒楼、仓储、金融等几十个行业，特别是海口书城的入住，大大提高了商业街的文化品位。华强北商圈繁荣的源动力来自于国民经济
12、的发展。海口近几年GDP一直保持13%左右的增长势头，高于全国平均水平。经济发展的结果是提高了居民的收入和购买力，使消费水平稳步提高，零售也因此呈现出空前活跃繁荣的局面，社会商品零售额大幅度增长。按照现有的商圈规模和海口居民的消费水平，我们初步测算出华强北商业街的零售市场饱和系数约为2.2万元。随着其改造方案的出台与实施，必将唤起华强北商业繁荣的“第二春”。客流量既是商店经营的前提，又是经营的结果。客流量的地理分布状况直接影响着商场的经营状况。华强北的客流量的地理分布主要指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路与华强北路的入口处。据测试，以上几个主要地点的日平均客流量大约为28万人次。
13、每个商圈的顾客构成各不相同，不同顾客群又存在不同的消费习性，为了对华强北商圈的顾客构成及其消费习性有个初步的了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示顾客构成方面有以下特点：1、工薪白领为主（占49%）；2、中青年、高学历特征明显；3、单身一族比例最大（占31.5%）；4、顾客主要来自二级商圈(占52.1%)。在顾客消费习性方面，我们发现：1、顾客来华强北的目的主要是购物；2、商品质量始终是顾客关心的首要因素；3、外在环境因素是吸引顾客来华强北购物的主要原因；4、大型百货商场仍为顾客购物的主要场所。图6全程策划东方时代广场服装特色购物中心案例4中达集团东方海景别墅及滨海度假区项目策划假日海景家园
14、位于深圳龙港区葵涌镇沙鱼涌海岸线，紧邻沙鱼涌港区，属于大鹏半岛。中达集团计划在这里兴建度假村与老年公寓。图7深圳海景假日家园别墅效果图深圳东部旅游项目是中达集团可持续发展的新里程碑，对东部项目的综合开发需集思广议，博采众长，不仅有利于集团的战略转型，而且有利于提高项目开发的水准。根据策划的唯一性、权威性、排他性原则，结合本项目地理位置与自然条件实际情况，理性地把握深圳旅游与住宅市场的实际需求，我们运用泛地产理论，大胆创新，将健康休闲产业、旅游产业、房地产业有效嫁接，形成独具特色的策划方案。图8西班牙别墅效果图建筑用地30万平方米，建议规划五星级酒店万平方米(项目可行性报告另报)，高档别墅区万平方米左右，老年公寓15万平方米，针对普通游客市场的三星级标准度假公寓5万平方米，形成深圳最具特色的老年社区，吸引深圳香港以及广东地区较为富裕的老年退休人群居住。图9总体策划鸟瞰图海水直接流入社区建筑策划的方法论在建筑策划中建筑已经不仅是一个具体的物质结果，而成为一种现象。用信息论的观点来看建筑就是一个事件，研究事件中信息交换和转换的方法，寻求事件中的相关量的相互作用和协调正是建筑策划方法论的基本内涵。生活预测 目标设定
