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1、中国酒市场终端报告我国酒类市场主要包括白酒、啤酒、葡萄酒（洋酒）、果酒等多种酒类品种，白酒是中国悠久酿酒文化的结晶，影响也最为广泛，啤酒和葡萄酒都是舶来品，但是近几年来市场发展也极为迅速，果酒的市场影响比较小。考虑到酒类终端的相通性，在本文中，将以白酒和啤酒消费终端为主要研究主体。 第一部分、酒市场终端现状一、酒市场销售终端基本类型 如图示，按照酒类消费的性质划分，酒市场的终端首先可以分为购买终端和饮用终端，其中购买终端主要是指社区零售终端、商超终端、专卖店、批发终端和特殊渠道（团购）；饮用终端则主要是指餐饮终端和夜场终端。 1、社区零售小店： 出售的商品多为中低档次。 到零售店购酒者多是购买
2、那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品。 他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者。 2、商超： 酒市场中，各种规模和类型的饭店与商超是最主要的终端市场，酒企业对饭店这一终端的重视程度非常大，都下了很大的本钱，花费很多的精力去亲自开拓这一市场，而各类商店由于其消费者购买商品存在很大程度的消费非即期性和分散性，使酒企业对它的关注远远低于对饭店的重视。 在对商超的业务中，经销商代理制占了很大一部分。近年来在全国各大中小城市迅速发展起来的大型购物中心特别是连锁超市，以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所：一、人流量大、针对性强。超市目前已成为
3、城市居民最主要的生活日用消费品购买场所，人员的流量居所有日用品商店之首，而且针对性强，来往超市的人大部分是以选购日用品为目的消费者。这对酒类产品来说，目标消费群体比较集中，针对性强，不但来往人员的购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，起到很好的品牌展示效果。二、中间环节小，货真价实。 对超市的供货，许多酒企业实行直接供货，目前许多实力较强的酒类企业如青岛啤酒、五粮液等在许多城市建立了直销处、销售公司或办事处，这更有利于进行对超市的直供业务，通过直销业务不但保证产品质量，防止假货流入，取得消费者信赖，而且可以尽可能地避开中间商环节，中间费用大大降低，使同一酒类产品在超市的销售价格可以明
4、显地低于经销商代理制的价格，对消费者更有吸引力。三、厂商关系稳定，经营风险小。一般超市经营者，尤其是一些连锁大型超市规模大、实力强，又是阳光产业，与中小型非专业性的零售店和饭店相比，其经营稳定性更高，一旦双方合作开局顺利，后续合作也不会出现大的波折，而中小型非专业性的零售店和饭店，很可能因经营不善，人去楼空，账款难收。虽有的超市收取价格不菲的进场费用，赊欠额较高，但相比之下经营风险还是比较小的。 就酒类消费品而言，超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的
5、影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。 3、专卖店： 烟酒专卖店： 传统的酒类销售模式需要经过一批、二批，甚至有的要经过多级代理商，才能到达小型专卖店、超市或者酒家，然后再卖给消费者。而烟酒专卖的经营理念则是：避开代理商，直接搭建厂家与消费者之间的桥梁。直接从厂家进货，每一批货都要经过省酒类检测中心的检测后才能入店销售，可完全杜绝假酒。 烟酒专卖行直接从厂家进货，并面向终端，今后超市、商场、餐馆等传统销售渠道会受到一定的冲击。但是从其目前的数量和辐射力来看，不会是酒类终端的主流。 品牌专卖店： 建设品牌专卖店，对加强产品宣传、提高品牌信誉、方便消费者购买、稳定产品价格
6、、打击假冒侵权以及扩大市场份额有着重要作用。以“贵州茅台酒”为例，2001年就着手打造的“国酒茅台专卖店”，经过近3年的精心培育和发展，如今已经构成为“贵州茅台”的核心渠道之一。从第一间“国酒茅台专卖店”登场，到2004年，“贵州茅台”的专卖店全国达到446家，待验收专卖店有55家，有58家正在装修；同时“贵州茅台酒”还借助“定制营销”策略，依托于“集团消费”，逐渐建立比较规范、便捷的个性化“直营渠道”网络体系，比如说为“贵州民航”、“广东电视台”、“中国振华集团”等大特殊消费团体“定制专用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局。 一、 专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且
7、具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。二、厂家还必须有大把的钞票来烧，专卖店也讲规模经济，达到了一定的规模和量，才能实现整个配送和营运的成本最优化。成本是摆在专卖店模式头上的一把屠刀，只有低于锋线之下，才可以摆脱被砍头的风险；一旦成本线上扬，当刀锋碰到头皮，坐立不安的窘境必定难熬。4、餐饮： 餐饮渠道是酒类品牌进入市场的必经之路。大部分酒品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡，在区域市场，餐饮渠道的白酒竞争异常激烈。一、餐饮渠道的酒类品牌能够引导区域市场的消费趋向。一般说来，新品牌进入区域市场，首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品，认识品牌。一旦新品牌在餐饮渠道建
8、立起强大的知名度和美誉度，品牌传播就自然形成。从这一点来说，餐饮渠道是酒类消费潮流的领导者；二、餐饮渠道直接反映区域市场的竞争水平。要了解区域市场白酒的竞争情况，直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度，竞争的主要品牌以及市场进入的成本；三、餐饮渠道是区域市场酒类品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布，销量大小。一般说来，区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对的销售优势，这一点是餐饮渠道独特的风景。餐饮渠道对于白酒品牌区域市场的表现是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐饮渠道，餐饮渠道的进入门槛日渐升高在杭州、苏州等地，A类餐饮店的进场费高到2万到15万之间，B类餐饮店的进场费也不低于1
9、万元；而在全国的省会城市，餐饮的进场费门槛在苏杭餐饮渠道的带动下，A类、B类店的平均进场费达到5000元/店。进场费的门槛让白酒新品牌进入餐饮渠道的投入成本加大，成为新品牌进入新市场最大的市场风险。 “进餐饮找死，不进餐饮等死”的说法被很多企业作为进入餐饮渠道的警戒语。 酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大；酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。利润低。销售费用高。 5、夜场： 夜场指的是像酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜间经营时间较长的场所。夜场是酒类经营中很特殊的一个渠道，其销量指标对产品的深度分销有着很重
10、要的标志意义，在夜场啤酒是当之无愧的销售状元，红酒洋酒紧随其后，白酒则基本很少。 一、 顾客以中青年人为主，且不同夜场的顾客群体存在一定的差异。 对酒吧来说，情侣或白领顾客较多，年龄在二十五到四十五之间，他们收入较高、思想开放、紧随潮流，并且多是朋友圈里的意见领袖。 迪厅、KT的顾客多为年轻人，年龄段较低，该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体收入水平参差不齐，但是重玩乐、追求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现是他们主要的特点。他们受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。 歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从2555岁。该部分人群以各类企事业单位
11、人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高，消费决策往往以宴请对象的意见为主。二、消费以放松、娱乐为主，品牌认同率不高，受非理性因素影响较大。品牌酒有时虽然走量大，但利润反而不如某些低档产品和杂牌子。在石家庄的夜场中，长城、张裕每瓶进价在2530元左右，意大利、三九的进价在20元左右甚至更低，但它们的售价相差无几。三、服务人员是终端销售的主力军。服务人员直接与顾客打交道，如顾客是否要葡萄酒、要哪一种葡萄酒，很大程度上取决于他们推荐产品的热心程度，对葡萄酒的认识程度，还有服务人员的销售技巧等；另外，酒吧的陪酒人员，也是葡萄酒销售的主力。四、夜场的经营者多有特殊社会背
12、景，产品加价率极高，一般都在200%以上。 供应商同样需为较有社会背景的人物，否则呆坏账风险较大。 三、酒终端的分布格局 不完全估计，在多种酒类终端中，餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端。除了容量巨大，餐饮消费还有着极强的示范效应，即人们喝酒的时候，会谈论它，如果喜欢，会在商超买，进而带动商超的销售。其次就是夜场和商场，相比之下，专卖店、社区零售小店等销售终端都处于弱势从属地位，是对其他销售终端形式的一种有益补充。 不同的酒类品种，在终端上的销售比重也不完全相同。 白酒：餐饮渠道约占白酒总销售量的40%，商超占30，其他总共才30。 葡萄酒/洋酒：餐饮、夜场、
13、商超比例差不多，均在2530之间。 啤酒：夜场、餐饮分别在30左右，然后是社区零售小店和便利店占了20左右。 果酒：多为自饮，购买终端比重占90以上，餐饮终端极少。 另外：从档次来分，社区零售小店，批发市场以及一些大排挡的销售价格相对较低，低端产品相对走量较大。而一般的酒店，连锁超市、迪厅、歌舞厅等的酒类价格相对中档，中端产品的比重较大。高级酒店、大商场、夜总会的酒类价格极高，畅销的是高档或超高档产品。第二部分、酒市场销售终端的发展与演变一、终端的发展阶段 从酒类经销商发展的角度，可以看出酒类终端发展大致经历以下几个阶段。 第一，90年代以前糖酒公司计划供应的“坐商时代”。 在这个阶段，主要表
14、现为以阶梯式的各级糖酒公司（或国营商店）形成的“金字塔结构”，成为酒类产品的主流分销渠道。 一级批发站（省级糖烟酒公司、粮油公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地市级糖烟酒公司、粮油公司），再逐级往下调拨给三级（县级糖烟酒公司、粮油公司）、四级批发站（乡、镇级供销社），由三、四级批发站将商品批发给零售商。 这个阶段的终端主要是餐饮终端和零售小店，以及部分的百货商场。运作方式是由终端经营者到批发站批发，每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。 第二，90年代初的“行商时代”。 主要表现为，大部分经销商以批发为主，以一个门面坐摊经营，以赚取中间差
15、额利润。 随着商业体制的变革，国营糖酒公司的不景气，商业流通领域陷入混乱年代，计划经济向市场经济转轨，商品由短缺走向过剩，国有糖酒公司主渠道地位被个体批发商和零售商所代替，越来越多的人加入时兴的“代理销售行业”，竞争越来越大。此时，通过“店面时代”发展起来的部分强势批发商开始涌现。于是，这部分“强势批发商”就以独家区域代理的形势与众多酒企合作，成为某一区域市场的独家代理或独家总经销商，以获取更大的利润空间。并逐步实施主动出击二级分销市场，送货上门的营销服务措施，建立自己的分销网络。 终端也开始多样化，餐饮、夜场、烟酒行、百货商场，特别是连锁超市的兴起。 随着改革开放的深入，中国成功加入WTO，外资零售巨头的大量涌入，超市行业得到的前所未有的发展。一方面，各零售巨头四处圈地，大卖场的数量发展迅速。另一方面超市多样化的业态业开始出现，如超大型的MAIL，中型连锁仓储购物，小型连锁便利店等。 商超也成为酒类终端的主要形式之一。 第三，90年代末21世纪初的“店面+批发+终端”的综
