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1、 中国商务策划行业评价研究报告目 录1对策划业的基本认知 31.1策划的概念阐释 31.2策划与咨询 61.3策划的特点 71.4策划的基本要求 81.5策划科学 111.6策划师 132盘点中国策划业 142.1中国历史上的策划 152.2中国现代策划业的发展 172.3策划人物 202.4策划职业 212.5重要的策划机构 222.6中国策划业的交流 243商务策划的行业评价 273.1商务策划行业的构成 273.2商务策划师 283.3商务策划行业中的问题 293.4商务策划业的发展要求 303.5商务策划行业评价的框架 334商务策划行业评价指标 364.1商务策划企业的基础评价 36
2、4.2商务策划人员的评价 394.3商务策划项目的评价 404.4商务策划案例的评价 424.5商务策划企业综合评价模型 435商务策划业的评价与评奖 445.1评价方式 445.2评价流程 455.3评奖项目 46参考资料 471对策划业的基本认知1.1策划的概念阐释策划是人的一种脑力活动或智力活动。在汉语大字典（1988年12月版）、中华大字典（1978年10月版）和辞海（1980年8月版）等中文字（辞）典中，都可以找到关于“策划”的解释。尽管把这些工具书中的解释汇总起来能列出50多个义项，但最根本、最通俗的解释我们只需要用四个字来描述“出谋划策”。那么，国外是如何描述“出谋划策”的呢？在
3、英文中，有这样一些单词：devise、plan、planning、strategy、scheme、plot等，都具有战略、策略、计谋、计划等含义，但都不能完全对等于中文的“策划”一词。另外，英文单词Consult或Consultation一词，更多含有磋商、评议的意思，是与中文的“咨询”对应的。因此，“策划”一词是具有中国特色的，英文中找不到与之完全对应的、能直译的单词。综合考虑策划的含义，以及策划与咨询的密切关系，可能将策划与英文的devise相对应更为合适。事实上，中国的策划行业也是结合了中国实际情况与外国咨询业特点而发展和创造出的新型行业。中国的策划业与咨询业既是相对独立的，又有部分交叉
4、的，中文的“策划”与“咨询”是不完全相同的，汉语中的咨询主要是询问、商量、切磋的意思。不管字面的涵义是怎样的，当我们需要对一个行业或一种活动进行描述和性质界定的时候，还是需要给出一个准确的定义的。为了准确描述“策划活动”，近20多年来，国内外众多学者与策划人借鉴各种理论与实践，为“策划”一词下了很多的定义。这些定义包括：l 策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 l 所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 l 策划就
5、是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 l 策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动 。l 策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。 l 策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动。 l 策划是指如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到成事的目的。 l 策划的含义应该是
6、：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。 l 企划 就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，它包括从构思、分析、归纳、判断一直到拟定策划、方案实施、事后跟踪与评估过程。简言之，它是企业完成目标的一套程序。 l 企业策划就是在企业为实现特定的目标，聘请专业的策划公司和策划人与企业优势互补组成策划团队，运用科学的方法，设计、选择、执行、评估最佳方案，将拥有有限资源的企业与动荡复杂的环境连动优化、巧妙衔接以实现最佳投入产出比的科学和艺术。 l 企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。 l 策划又称策画。
7、包含有策划、计划、打算之意。策划活动，在本质是人类特有的一种理性行为，它是人们对自己所要进行的活动，事先在观念中做出打算，也就是预先做出计划、安排，对要达到什么目的，如何来达到目的，依靠什么来进行，具体步骤怎样策划等等一系列问题，进行具体的设计、计划、筹划。 l 企业策划就是商业策划，就是在商业活动中，通过与生产、管理、战略等的紧密协调，运用广告、促销、公关、新闻等手段，综合实施运行，使商业活动达到较好效果。 l 策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、点子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。l 策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和长期目标
8、有了充分了解之后，所做出的把客户的优势发扬，劣势降低，并能充分发挥客户现有的财力，物力 和人力资源以实现目标的具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。 l 策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程。l 策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到最佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。通过上述定义的阐述，我们认为，策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋划，计划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改变现状的实施过程。1.2策划与咨询根据以上的定义，策划与咨询是两个
9、既互相联系，又有所区分的不同范畴，不能把它们完全割裂开来。从行业发展历程来看，“策划行业”不能等同于“咨询行业”，但两者又互相交融。中国咨询业产生于80年代初，而中国策划业兴起于90年代初，比中国咨询业起步要晚10年。在这个过程中，中国经济、政治发展的背景有了不同的变化，市场经济越来越成熟，企业从过去拍脑袋的决策思维模式正转向借助“外脑”进行科学决策的新思维方式，策划业因此更接近市场，更年轻化、更专业化。中国咨询是从工程咨询、法律咨询、农畜牧业咨询到科技咨询、管理咨询这样一条路走过的；中国策划是从广告策划、公关策划、营销策划、战略策划、品牌策划这样一条路走过来的。从行为主体来看，企业内部可以成
10、立策划部门，但通常不能成立咨询机构。咨询必然是决策建议主体与决策行为主体的分离，而策划则可能分离也可能合一。 甚至可以说，系统而有目的的思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询是受委托提供决策建议。从实施过程来看，策划活动大多面对的是非常规性问题，需要给出创造性的解决方案，咨询活动大多面对的是常规性的问题，主要依靠已经比较成熟的理论与方法提供针对企业现状的解决方案。策划活动与咨询活动尽管都是智力活动，但相对于决策还是有所区分与侧重。第一，决策之前可以没有咨询，但不能缺少策划。决策主体可以有“自策划”过程，是咨询活动所没有的。第二，咨询的服务主体可以是各类组织，也可以为个人提供咨询活动，如个人的法
11、律、购物、购房、升学、就业咨询等，但策划活动主要服务于各类组织，个人委托的策划几乎没有。第三，策划活动与决策紧密相关，往往策划之后就伴随着决策，但咨询可以与社会组织的决策活动有直接关系，但也可能与决策无关。如管理咨询，既可以与企业重大经营活动相关，也可能只帮助企业解决一个技术问题，不关乎决策。总体而言，策划与咨询在实施过程中存既有类同又有所区别，存在着部分叠合关系。从职业特征来看，咨询倾向于职业化，策划则强调其谋略性。咨询在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑，而“策划”可能是职业，也可能是一种单纯行为，强调的是与盲目行为相反的谋略性。从运营机制来看，咨询是一种收费的委托
12、决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为，而策划则可能是收费也可能不收费的智慧活动，比如社会组织部门内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动，但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作。针对个人的策划活动，如人生策划，职业策划，往往是朋友与长辈的个人建议，而非商业化的收费行为。通过上述分析不难看出，策划与咨询是相通的，它们都是一种智业活动。咨询与策划都有一定的程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，这应该就是两者的区别与共通。因此在很多时候，出现了两个词汇混用的情况，甚至出现“咨询策划”的用法。1.3策划的特点1.3.1策划是一种思维活动 策划的本质是一种思维活动。思维
13、是无定势的，但应该有方向，这样才能有助于问题的解决。策划活动中，应坚持三种思维方式。一种是纵向思维，又叫正向思维，是对原来理论、思想、观点的深化。一种是横向思维，是以原来的理论认识为主，向周边拓展。还有一种是逆向思维。策划中要几种思维模式共用，要想策划好项目，就要学习，锤炼思维方式，提高理论水平，努力加强理论修养，这是提高解决实际问题的一把钥匙。1.3.2策划是一项系统工程 策划之所以与点子不同，就在于策划是系统科学。不论是广告策划、品牌策划、企业策划等等，策划人思考和面对的必须是整个系统，策划人必须采用系统性的思维解决问题。因为策划所采用的方法论，是从系统着眼、从系统入手，将大系统分解为若干
14、小系统，从不同的角度对问题提出系统性的解决方案。 1.3.3策划是一种整合 策划的力量在于整合，拿起方法论的武器，运用脑力思维，对各种类型的资源有效整合的结果。思维方法、思维习惯、思考意识，直接对策划方案的成型产生影响。策划强调发散思维多于线型思维，强调理性思维与感性思维并重，强调将量入为出的思维转化成量出为入的思维，将静止的思维转化成动态的思维。最重要的对各种生产要素中可利用的资源进行优化重组，使之产生1+12的力量，产生原子裂变的力量。整合的出发点是系统论，整合的手段是方法论，整合的目的是让策划产生生产力。1.3.4策划是一门实践科学 策划需要方案，策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规
15、划。但这只是策划的一部分，策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践，实践，再实践，惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。策划人要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。1.3.5策划是一种生产力科学技术是生产力，策划也是生产力。“好项目是策划出来的”，策划人通过对超常思维的掌握和运用，可以对将近破产的项目进行起死回生；通过对资源的有效整合，人弃我取，让闲置和无用的资源得到最大程度的开发和利用。策划不是赶时髦，也不是锦上添花，它的兴起和风行是因为策划的确为企业创造和带来了巨大的利润；策划也不是神话，它不可能为企业解决非策划方面的问题。 1.4策划的基本要
16、求1.4.1创意创新原则策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提，通过创意以创造理想的活动效果才是真正的创新，否则，就可能只是翻新，或者顶多是更新。并且，创意也要有实际的效果，否则，停留在思想中的创意也只能是创造想像中的空中楼阁。空想式的创意只是幻想，不是策划。策划活动十分重视创意与创新的原则，著名策划名家王志刚把这一原则称为是策划的“三性”，即唯一性、排它性、权威性。他说，“任何一个项目要提升出它的特异性出来，然后强化它与众不同的地方，就是排他性，从而赋予它一个权威的说法，才能在市场中处于引导地位”。1.4.2客观现实原则策划活动所追求的是目的性与规律性达到统一，即人们所制定的目标、所制定的计划和规划必须能够
