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1、涵馨苑整合营销方略和居时代.整合制胜推 广 背 景产 品 解 构整 合 策 略推 广 策 略推 广 理 念推 广 案 名推 广 手 法品 牌 思 考推 广 阶 段推 广 计 划销 售 费 用涵馨苑产生的背景“上海年华和居时代”的到来 新住宅的第五浪潮来了，和居时代澎湃而温柔。归根寻源，这场浪潮出于都市人欲望的拉升变化：更多的人要求住得更好，由此推动了生活模式的升级换代，使都市生活风貌即将焕然，也引导人们对居住的思考向更高境界迈进。回顾与展望，和居时代浪潮生逢其时上海,这个日益国际化的大都市，随着物质生活、精神生活内涵的日趋丰富和升级，家庭生活本质三大组成部分家庭生活需求、家庭社会性需求、审美需
2、求的不断更新，使城市住宅走过了遮风避雨、独立空间、功能粗分、功能细分、丰富完备、高尚品位、个性多元等渐进历程，由此衍生了城市住宅形态的历史演化：第一代住宅节约实用型：以满足人们家庭生活最基本的城市居住条件为本，基本实现家庭中社会性需求与城市机能的初步融合、家庭生活需求的初步文明化进程、以及对住宅风貌审美的简单满足。群居型的改良版民房（相对于解放前）、公房、文明卫生公用厨卫等住宅形态特征几乎就是第一代城市住宅的鲜明符号。第二代住宅经济适用型：改革开放后，人们物质生活与精神生活的欲望随境外信息的传入，家庭生活需求中增加了独立门户、子女分室、老幼各得其所、厨卫空间全部私有等内容，社会性需求中增加了与
3、城市文明程度深层融合的内容，二十世纪八十年代的第一批单元式住宅便是第二代住宅的精准表征。更为讲求建筑群体效果、宅间绿化的规划布局、单元式家庭私密空间、私家厨房、简单卫浴条件等特征，代表了第二代住宅对城市家庭生活本质的进一步支撑和把握。第三代住宅适用改进型：以适用经济型住宅原型为基础的改进型第三代住宅迅疾出现，更为细化的住宅功能，进一步提高了人居品质，贮藏室、封闭阳台、大客厅等细化功能区完全成型。二十世纪八十年代末期、九十年代初期的住宅设计口号是“四大一小一多”（大厅、大厨、大卫、大阳台、小卧室、多贮藏室），曾为人们广为传唱、津津乐道，成为第三代住宅的鲜明时代特征。第四代住宅舒适飞跃型：进入二十
4、世纪九十年代末期，福利分房制度即将结束的消息传来，真正意义的房地产市场终于启动，大批个人购房消费者逐渐成为市场的消费主流，住宅形态也便由此发生了飞跃的质变，城市住宅的本质内涵也前所未有地丰富起来：封闭式管理、建材升级换代、社区环境美化、24小时热水、安保系统等更趋广泛的形态变化，在第四代住宅社区中全面出现，可以说，第四代住宅在城市住宅发展进程中，占据着极为重要的地位，是计划经济体制下旧有住宅模式的终结、是新一代舒适人本主张住宅的萌芽，此后的城市住宅，将进入丰富多变的崭新一页。第五代住宅社区和居型：进入1999年末、2000年初，大批第四代住宅很大幅度地满足了购房者高品质城市居所的需求，但同时人
5、们也总觉得有很多缺憾在都市物质文明的进化下，社会高速运转带来的物欲化症侯也显山露水，人们由于忙于交际、充电、生意，忙碌奔波，而忽略了自身健康的保健、家庭关系的维系、与亲人的情感交流，导致了如离异、人际关系淡漠、传统孝道败落一系列的社会矛盾于是，涵馨园温雅家族和居时代应运而生，倡导区分而又统一互补的概念，出现了叠加式公寓、排屋、高层小户中套为主的亲情人文社区。亲情比爱情更真实，生活中的温情无处不在。在1997年，位于闵行区漕宝路上的大型高档社区大上海国际花园与周边半里之遥的动迁居民区，如红明新村，海上新村等形成家属楼的关系。殷实的中青年夫妇购买了50万左右的舒适三房，父母安置了12万元左右经济型
6、的2室，不但进一步改善了家庭生活中沟通、出行、便利等品质效率，同时，更大大提升了人们对精神的满足。新时代下的城市住宅的形态演变，无论何种分支代表，其设计主题，都是秉持着家庭幸福为核心、沟通需求、审美心理需求等多元需求元素展开的，涵馨园温雅家族和居时代的出现，折射着住宅功能的再度升华，住宅各项功能随人们个性元素日趋丰富多元而渐入佳境，多层次需求、多元化需求、多视点需求，引发了真正意义的新住宅往以家为本的至臻至善的方向发展。解构“上海年华和居时代”建筑首先是精神的庇所，其次才是身躯的蔽所。 挪威现代建筑理论家诺伯格舒尔茨住宅，家的形象、领域、符号。只有充分满足了三位一体的完美组合，住宅的社会价值、
7、经济价值，才会清晰地显露出来。和居住宅的思考，是基于对过去二十多年四代住宅演变的思考、融合更为深邃的人性需求挖掘、对城市未来趋势的充分前瞻，打造生命力更长久的、历久弥新的、美的建筑。家庭每个成员的高质量家居生活需求不仅在物质，更在于精神的满足！“上海年华和居时代”真正地打造出被城市、被人们真正接受、恒久弥新的经典作品。“涵馨苑”区位基因观与人一样，住宅也有基因；住宅基因，决定着住宅与人的内在关系、住宅的形态把握、住宅的个性特征、以及住宅的建筑风貌、人文风貌。基因亦有显性与隐性之分，显性基因浮于表象，人力不可改变，隐性基因藏于本质，大可塑造发挥。住宅的基因，便是住宅所处区位的现时价值与未来趋势。
8、 “涵馨苑”的区位基因便出于龙阳路、杨高南路的贵胄地理，交通网线密集便捷，中高档社区林立，市级大配套环侍左右显性基因现实价值从显性基因的角度来看，浦东的昨日与今天正发生着翻天覆地的变化，浦东正以它前所未有的蓬勃朝气和胸襟吸纳属于它的臣民。更以崭新的意识，流行的时沿，文化的气息，散发着巨大的活力，形成了一个成熟、纯粹的城市生活大社区，织就一张巨大的生活便利网络，而“涵馨苑”恰好位居这个生活便利网络之中，极大程度地满足了区域人群家庭户外空间的社会生理需求。这样的先天优势是众多新兴住宅区难以比拟的。除此以外，显性基因中的国际化氛围亦在此区域有着上好的基础：到媲美曼哈顿的陆家嘴CBD、世纪中央公园仅一
9、箭之遥，到市中心的交通也相当便利，宽阔的道路、高大的绿化，高尚氛围自然得天独厚。隐性基因未来趋势所谓隐性基因，便是住宅所处区域未来发展趋势的价值。进入新世纪后，浦东新区把房地产作为区内的支柱产业，就“涵馨苑” 周边来看， “锦绣天地”、 “锦绣一方”、“欣晟家园”几乎售罄，、“万源杰座”“亚洲花园”等新盘即将上市，“东方城市”80万平方米的规划，外省及境外的客户不断涌入，认证该区位的优势，从长期发展的角度来讲该区域必将成为中高档住宅云集的高尚区位。种种现象表明，“涵馨苑”拥有着优越的基因本质，也即为人们常说的“地段好”，但更为关键、更具决定意义的是隐性基因，这些将决定该区域的房产投资价值、居住
10、品质、人口结构，直接关系到一所住宅未来的综合人居品质，所以，理智的消费者更会从地段要素的隐性基因中判断住宅的真正价值。“涵馨苑”环境空间基因观 实用性关乎到城市家庭的基本生活需求和社会效率需求，唯美性关乎到城市家庭的审美需求以及与城市风貌的延续、融洽，缺一不可。 在“涵馨苑”住宅设计过程中，尽管依然秉持着功能属性第一、美学属性第二的章法，但其实功能与美学的考虑已经在建筑师的思维中渐渐并列起来因为二者原本就并无矛盾。“涵馨苑”倡导简约、率真的现代个性的建筑空间设计观，作为“涵馨苑”的综合建筑理念，均好的绿化、景观、出入口，跌宕的立面组合，登高眺望，陆家嘴风光区尽收眼底，使建筑外观具有国际化的形象
11、，采用了明朗轻快的北欧风格，线、面、条、块结合光影虚实，洋溢着大都会新世纪的风采。可以预见，除了本区域人口之外，将有为数不少的成功人士、年轻新贵定居于此，而时尚、朝气、国际化的气质特征同时又是这部分人群的共性。为呼应“涵馨苑”的外观设计，“涵馨苑”大堂及廊道应采用精品材质，但完全摒弃了常见的金碧辉煌的“拜金主义”倾向，以清新典雅的审美取向呼应未来城市人追求更高境界心灵贵族的心理需求，同时使住家家庭成员的生理感受、心理感受自此完全进入一个归属感的境界，自此以后的空间，便是居者自有的个性私密空间微环境。户型设计主导思想是与外观设计紧密相连的，时尚、个性鲜明的整体设计语言，以及城市白领、成功人士的主
12、流人群，决定了“涵馨苑”户型设计的清晰脉络。空间机能以适度实用为基础，以个性为升华，将每寸空间的功能极致发挥，同时预留模糊空间用于家居生活的随机性使用。正是在此指导思想下，“涵馨苑”的户型设计才有以下突破：1、 内庭式的排屋，住户不失有天有地的诗意，同时多了一处私家珍藏的园景；2、 每户大开间，充分增大采光面，阳光、清风自由穿梭；3、 南北景观视点丰富，阳光室则充分体现了都市生活的时尚性与居者个性。4、 动静分区，玄关设计充分保障私密性。空间设计主题构成了“涵馨苑”的独特建筑空间观使居者家庭各成员的基本生活生理需求、人与城市交流的社会需求、审美需求达到了一种圆满平衡的更高境界。 “涵馨苑” 功
13、能基因观 城市文明的发展演化，不断延伸着人们对住宅的功能需求，由此，才会出现时下的第一居所、第二居所、乃至第三居所以及自住、投资的功能区隔。就现阶段区域特征、住宅发展来看，城市第一住宅仍为时下大多人群的主体选择，同时，从可持续发展的角度来看，投资型置业动机也同时存在，选择“涵馨苑”的客群，便大都以自住型为置业动机，而随着区域板块渐渐呈现出的明显投资价值，也将吸引了为数不少的投资型购房者，尤其在高端产品，使得自住、投资两种置业动机的消费形态同时并存。对于投资型第二住宅而言，其特征在于：区域便利繁华度高、社区整体形象优秀、社区规划个性鲜明、社区入住率高、基本功能完备、社区服务品质高等。结合“涵馨苑
14、”的现时情况看，区域繁华便利及未来前景自不必多言，社区的个性形象自是温雅、和睦，独树一帜，排屋叠加类产品更使物业散发出浓厚的高尚气息。处于住宅功能的考虑，“涵馨苑”正是以自住为先、投资延展为主题脉络进行设计。整体上营造了自住空间的适度感，另外，随着区域风貌定位的改变，“涵馨苑”的投资价值将在户型面积、功能联动等方面得以尽情发挥。“涵馨苑” 人文基因观在“涵馨苑”的所有基因构成中，人文性的内涵主题在于，结合合居式的户型设计、便利易操作的家庭智能化系统、专业质素的物业服务三大要素，使每个家庭、每个家庭成员在实现家庭内部人性交流、家庭对家庭的人际交流、家庭对社会的信息流通、服务者与被服务者间交流等全
15、部人文交流都能处在一个畅通、便捷、亲切、有序的高质量平台上进行。智能化家庭（略）会所配套服务系统 （略）物业配套服务 （略）人性化的社区交流空间，牢牢把握了“涵馨苑”每个家庭的基本生活需求、社会交际需求和生活品质审美需求，充分过滤了许多住宅常见的华而不实的做法，以更具实用性、便利性的高品质技术手段，营造出现代城市人际交流的完善关系链，使之以精彩的社区人文风貌成为“涵馨苑”住宅本质内涵的高潮注释。整合策略-从形式整合走向实质整合本案实施整合营销的具体运作整合营销传播与其它营销模式最大的不同在于它的”整合”，它涉及到开发商企为业内部理念、形象，组强管理态度及模式，在涵馨园的营销运作中，我们建议运用”4C整合策略”。 CONSUMER(顾问)：优先地锁定目标消费者，深入了解其心理，了解其容量，了解他们的支付能力，了解他们对产品的癖好。 COST（成本）：研究常规情况下目标客户实际的购买力，并结合市场应变情况，决定价格策略。 CONVIENCE （便利性）：通畅销售通络、交流渠道；同时，在认购方式，付
