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1、家具行业分析报告行业概要对中国而言，家具行业是一个古老而又崭新的行业，中国古老家具行业的发展历史在清代末年就被打断，知道上世纪80年代才恢复发展。在过去将近30多年中，沉寂良久的中国家具行业焕发了蓬勃的生计，最早由香港和台湾企业的引导，到如今国内众多民营企业崛起，我国家具行业发展由弱到强，由小到大，进20年，家具行业每年增长率超过20%，已经发展了七万多家企业，我国逐步成为全球家具行业的制造中心，并形成了中国特有的家具行业产业集群。在全国家具市场平稳发展的大背景下，中国家具出口金额在过去5年代复合增长率为30.16%。2008年家具生产已经占全球的25%，出口占全球市场份额的22.6%，已成为
2、全球家具生产最大和出口最多的国家。家具行业的软体家具，一般包括床垫、沙发、沙发座椅等各种软体座、卧用具等，2004年我国共有规模以上（销售收入500万元以上）软体家具企业260家，实现销售收入120.05亿，比2003年增长39.26%，实现利润总额为5.25亿元，比2003年增长了30.42%。2005年我国共有规模以上软体家具企业310家，实现销售收入216.42亿元，比2004年增长率80.27%，实现利润总额在10.26亿元，比2004年增长了95.35%。软体家具成为了家具行业一块最具活力的新兴细分行业。2006年，我国家具总产值4300亿元人民币，2007年同比增长27.81%，为
3、5400亿元，2008年总产值将近6000亿元。2006年我国每年更新家具总额可达到348亿元，国内新建住宅家具需求720亿元，中高端宾馆家具年需求30亿元。中国床具行业生产规模也在持续放大，出口高速增长，且国内市场容量巨大 2005年产能就超过2000万张。2007年出口超过1.77亿美元，出口同比增长47%以上。我国国内年更换床具需求3500万张，在加上14000多家宾馆的床具更换需求，国内市场容量巨大。600054004300亿元200720082006全国家具业生产总值一、影响中国家具业发展的十大规律：认清了家具企业内销的三大障碍之后，我们需要了解和领悟十条正在影响中国家具企业的客观规
4、律，简称为“十大市场规律”。本文仅作简要阐释。市场规律一：从家具业现状来看，内销家具企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国家具企业才会真正下决心打造品牌。市场规律二：中国传统文化是一座金矿，中国家具业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。 市场规律三：品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国家具业的健康快速发展，自然就制约家具企
5、业的国内市场运作，这与中国家具企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国家具企业老板必须学会“爬楼”或“登塔”，以站得更高，望得更远。 市场规律四：习惯了OEM的中国家具企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。其中，远卓品牌机构提出了“一分钱做品牌”的全新理念，这种超低成本品牌运作策略对于欲做内销的家具企业来说，是一个比较理想的选择。 市场规律五：要运作国内市场，中国家具业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国家具品牌含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无
6、法真正拥有。同时，“服务谋略”也将成为中国家具品牌崛起的重要路径之一。 市场规律六：中国家具业必须跳出小农经济时代的“小木匠思维”，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国家具企业才能在运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。 市场规律七：家具连锁大卖场的迅速崛起，家具零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国家具企业的渠道策略、营销策略乃至更高层次的品牌战略。中国家具企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等
7、等，否则必然会在未来的“ 终端革命”面前措手不及甚至是束手无策。 市场规律八：“识势”造“英雄”，中国家具企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中国家具领导品牌必然属于善于“识势”的企业，例如，加璐家居推出“精品婴童家具”、爱心城堡推出“本真儿童家具”、健威推出人性家具等等都是“识势”的典范。 市场规律九：核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国家具企业发展规模和速度。中国家具企业做内销必须弄清楚，什
8、么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。远卓品牌机构推出“家具品牌制胜攻略”系统服务，主旨之一就是在提升品牌的时候，切实提高家具企业的核心竞争力。 市场规律十：中国家具业将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的机会。“ 一切皆有可能”，对于现阶段的家具企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对家具业现状的描述，更是对中国家具企业快速崛起机会的肯定。二、家
9、具产业链的渠道特点：近年来，中国家具行业进入跨越式发展时期。不过家具制造商渐渐发现，消费者购买产品往往不注意所购品牌，这对企业的品牌建设十分不利。流通品牌强于制造品牌的弊端引起了家具制造商的警惕。为此，家具制造商也展开了与渠道流通商间的博弈。制造企业与渠道流通企业永远都是一对矛盾：相交相融，又相生相克。家具行业也是如此。家具行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业，因为对于一般的消费者来讲，他们往往只记得自己是在哪里买的家具，而记不起自己购买的是什么品牌的家具。不过，对于这种现状，许多家具制造企业也开始警醒。随着制造企业力量的逐渐壮大，他们开始了与传统流通渠道商的艰难博弈，家具行业也由此
10、呈现出了形形色色的渠道模式家具制造企业展开与传统流通渠道商艰难博弈。1. 展会渠道对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。我国的专业家具展会大大小小约有二十多个，有学者大概把它们分为两类：一类是依据家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会；另一类是依赖某一行政区域的中心城市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会，成为展示区域家具业的窗口。从这种划分角度来看，广州、东莞、深圳
11、、顺德每年3月和8月（08年因奥运关系调整为9月）举办的家具博览会以及上海9月举办的“中国国际家具展览会”显然属于前者，而成都、河北香河等地举办的展览会则属于后者。当然，国内这些展会就其专业化程度而言，与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比，还是差得比较远。2. 代理、经销模式展会是家具产品进入消费者的一个环节，借助展会的桥梁，家具制造企业接下来一般会面临着下一个渠道环节代理商或经销商。理清代理商和经销商区别的关键，是看商业主体是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给予一定额度的一种经营行为，货物的所有权仍属于厂家。产品非自用，而是代
12、企业将产品转手于市场。所谓“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位，其关系链是“厂家（代理商）消费者”。经销是用资金直接从企业进货，并将货物转手于市场的市场行为，产品同样也非自用。所谓“经销商”，一般是指那些从企业以钱换货，并取得产品所有权的商业单位，其关系链是“厂家经销商经销商消费者”。代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。代理商模式按数量分可分为三类：一、独家代理，二是少头博弈代理（2-3家），三是多头博弈代理（3家以上）。按制造商对代理商的渗透程度可分为两类：一是渗透代
13、理，即部分股份被公司持有的销售代理商；二是独立代理，即公司在资金等项目上保持独立的销售代理商。按代理商的层数可分为：一、单级代理商体制，是指公司直接面对所有代理商，包括权限不同的大代理商和小代理商；二、多级代理商体制，指公司不直接面对所有代理商，由大代理商开发和管理小代理商。具体代理模式如何选择，取决于产品的不同类型、消费群体购物特性、不同的市场规模、公司性质等综合因素。3第三方卖场模式由于家具产品的特性（重展示、耗空间），一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这时候，起到接力作用的各种类型的第三方卖场出现了。这些卖场或跟代理商、经销商
14、间接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。就目前全国卖场特点来看，一般存在以下四大类型卖场：集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中，乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地，都是以家具卖场、销售著称。“广东乐从总面积300万平方米，年销售300亿元，70%出口；江苏蠡口总面积120万平方米，年销售80亿元；河北香河总面积 120万平方米，年销售60亿元；成都武侯总面积100万平方米，年销售60亿元。”新视角企业管理研究中心理事长张屹特别对这四大集群寺卖场规模作了调查总结。连锁式卖场。为了追求规模化优势，许多以前固守一域的
15、单一卖场，开始慢慢突破地理区域的局限，以统一品牌连锁方式，在全国各地“跑马圈地”，最后发展成渠道连锁巨头，如红星美凯龙、居然之家、月星等。当然，国内许多连锁卖场大多还只是“房东”的角色，主要是靠地租、地产升值来赚钱，为渠道商的服务能力还有待提升。综合性卖场。从售卖内容上讲，许多连锁式卖场也是综合性卖场，如红星美凯龙、居然之家、月星等，卖的不仅是家具，也卖与家具有关的其它家居用品；还有做建材的卖场，里面一般也卖家具，比如大明宫等，是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还有比这种家居卖场更“综合”的，比如在好又多、家乐福等连锁卖场以及一些百货商场里，我们也能看见家具的身影，但这种场合的家具很多
16、都是“散兵游勇”品牌，消费者消费时得“多长几个心眼”。特色性卖场。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圆，走的是既小又广，既精又深的路线。因为小，所以菱方圆能够更靠近社区，更靠近顾客；因为广，菱方圆能够占据更佳的位置，那些求大求全的卖场是做不到的。”张屹对这种模式评价道。有的特在品牌的选择标准上，比如金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌，这些品牌都是某个领域较好的，如板式的皇朝、金属的康耐登、儿童家具的我爱我家等等。而有的则特在风格、品味的分类上，比如顺德皇朝在乐从有好几家店，比如就有“摩登店”、“实惠店”、“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。4. 产销分离模式许多业内人士认为，作为一个企业而言，不管他采取的是自营也好、经销也好，都应该考虑“产
