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1、前 言“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过爱的鸟巢这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人Henri Nestle 。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮
2、料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、市场环境分析（一）营销环境分析1. 宏观环境分析（1） 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领
3、到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。（2）总体的消费态势最好同时用图说明在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在
4、目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足元、年龄岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在元之间、年龄岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入元之间、年龄岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入元以上的高收入人士。用途说明会更好 在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴
5、克店里，一杯咖啡最便宜的美元左右，最贵的也只要美元左右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得元，一般均在元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。（二）微观环境因素1、主要竞争对手针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。2、雀巢咖啡swot分析A）优势分析： （1）品牌的优势； （2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ；（4）先进的管理理念 B）劣势分析：科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。地域公共关系的影响 C）机会分析：发展中国家的
6、市场潜力巨大 ；科技革命使低成本经营成为可能；D）挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；（三）中国咖啡市场前景随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分
7、析：1、国外咖啡品牌在中国人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求；再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人
8、群的咖啡厅的迅速崛起。2、国内连锁咖啡市场在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟
9、店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。综上：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！(四)消费者目标市场的细分按要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认为按需求细分市场最可靠
10、。以“雀巢”为例。在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一产品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。1、雀巢咖啡的个体分析消费者购买行为瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡
11、。由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性的心理需求；意大利、德国消费者喜欢喝“黑咖啡,要求“苦、“
12、黑,以配合其“味大的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶的咖啡(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。2、雀巢咖啡的群体分析消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次
13、要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。(五) 产品分析：产品特点：雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体
14、验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。雀巢咖啡12产品特点：包装： 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便 独立包装，一包一杯，携带方便 随时随地，香醇享受产品： 比例均衡 口感顺滑咖啡香醇 咖啡的功能性特点： 振作精神 头脑清醒 激发灵感 keep me going keep me awake help me concentrate 咖啡的情感性特点： Cheer me up To treat me To reward me To satisfy an addiction Enjoy(六) 产品定位从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。目标群体:上班族,加班、加点的年轻人，大学生主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24.0，2030岁占了18.0。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1，女性为44.9。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。品牌形象/个性
