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1、公共关系的重要性公共关系的应用范围广公共关系的重视程度高公共关系的回报收益大1.1 公共关系概念1.1.1 公共关系定义的内涵通俗化、形象化的公共关系定义公共关系是经营管理的方法、广结人缘的艺术、走向社会的名片公共关系是内求团结，外求发展的艺术。公共关系是“和气生财的秘诀”公共关系是“争取对你有用的朋友”公共关系是说服他人接受观点的艺术“广告是使人买你，公共关系是让人爱你“公共关系就是“努力干好让人知晓”“不仅要干得好更要说得好”PR=自己行动+对外传播PR=90%自己做得好+10%对外传播公共关系定义：公共关系是指社会组织在运行中，通过信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、信任
2、与合作，从而为组织树立起良好的公众形象的一种经营管理活动。定义至少包含下面几个层次：1. 公共关系是一种公众关系。是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。2. 公共关系是一种传播活动。传播活动是联系主体与客体之间的纽带，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开展。3.公共关系是信息交流关系。主体与客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈。4.公共关系是一种经营管理活动。其经营管理的内容不是具体的人、财、物，而是组织的声誉和形象，其主体是一个控制系统，能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步的交流
3、和合作，所以公共关系具有一定的控制管理职能。5.公共关系的最终目的是树立社会组织的良好形象。形象的重要性塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。 良好的形象成为组织非技术性无形资产。公共关系的价值在于对期待有回报的社会关系进行投资，以此获得社会资本。1.1.2 公共关系的构成要素及其互动关系1.公共关系的构成要素谁要公关 如何公关 对谁公关主体 中介 客体 社会组织 传播媒介 +社会环境 社会公众（1）社会组织：组织的特点、要素，与个人行为的区别（2）公众：影响的对象 不同的社会组织有不同的公众 相互影响和制约 甚至决定社会组织的生死存亡（伊春空难） 认清、研究公众对象，把握公
4、众特点和趋势（3）传播媒介：如何变成行动的手段和方式 是连接的桥梁 是实现公共关系目标的唯一手段上述三个要素，缺一不可2.公共关系构成要素之间的协调作用（1）社会组织的主导性（实施者）-主宰、决定公共关系活动（2）传播的效能性：不同的传播手段，效率和效果不一样 依靠传播，达到目的。 “做得好加上说得好”（3）公众的权威性：从被动向主动的转变（企业经营哲学）（4）主体、传播、客体的统一协调：不协调，趋于协调，最优状态1.1.3 公共关系的基本特征1.以公众为对象：组织为支点，公众是上帝2.以美誉为目标：这是根本目的、核心问题 组织的生存和发展）（个人的生存与发展）3. 以互惠为原则：以一定的利益
5、关系为基础。互惠互利，合作长久4.以长远为方针：与广告和推销的区别5.以真诚为信条：信息真实、态度诚恳6.以沟通为手段1.2 公共关系职能与原则1.2.1 公共关系的职能 1.采集信息：采集信息是公关工作的必要前提。组织离不开环境，环境由信息构成。做好信息的收集、整理、分析和评估，特别是在环境变化过程中，以便组织及时调整自己的政策和行为。信息采集内容：组织内部信息组织微观环境信息 组织宏观环境信息2. 咨询建议：公关也称咨询业，公关人员也称智囊、开方专家，公关 部也当作思想库。 组织的公共关系咨询建议的主要内容： （1）对组织的方针、政策和行动提供咨询 （2）对组织的公关战略、经营战略等提供咨
6、询 （3）对组织生存环境的发展变化和危机进行预测和咨询。3. 塑造形象4. 沟通协调： 公共关系能够发挥平衡，沟通协调职能的领域主要有三个： 1）协调组织内部领导与职工之间的利益与关系 2）协调组织内各部门、各环节之间的利益和关系 3）协调组织与外部公众之间的利益和关系沟通协调的方法很多，如感情疏通法、信息分享法、协商法等。5. 培育市场：通过教育引导，以便培育和获得市场 “广交朋友的艺术”6.危机管理：组织危机是组织生存发展的大敌。 事前预测管理危机成为公共关系对待危机的正确方法。 从公关危机处理向公关危机管理发展1.2.2 公共关系的基本原则1. 真实公开原则-最重要、最基本的行为准则。2
7、.互惠互利原则3.公众导向原则遵循“公众导向”原则，企业应做到以下几点：1） 企业必须在深入研究社会公众对企业的认识、态度和要求的基础上，不断检讨和纠正企业自身行为，使之与社会公众的利益和期望相适应，以谋求社会公众的好感、认可、支持和合作。2） 树立全面、整体的公众概念，即要求企业从更为普遍、广泛的意义上去认识企业的公众，以及企业与各类公众的关系。3） 在企业领域开展广泛的“顾客满意”活动，并把它作为评价企业的重要标准之一。4） 在企业内部建立保护员工正当利益的“缓冲”机制。4.服务社会原则-社会责任主要包括：（1）为社会提供更多更好的，质优价廉的商品；（2）保护生态环境（3）促进社会文化的发
8、展与文明的进步5.双向沟通原则6.全员公关原则：全员公关，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公关活动，并按照公关的要求开展工作。1.3 公共关系的学科性质与局限性1. 公共关系学是一门综合性的学科。2.公共关系学是一门独立的学科-有自己独立的研究对象公众； 有其独特的目标追求良好的公众形象和企业形象。3. 公共关系学是一门应用性极强的学科1.3.2 公共关系相关范畴识别1.公共关系与宣传-都是传播过程，有时工作内容相似 不同点：1）方式不同。单向与双向的区别 2）性质（目的）不同-政治思想工作的范畴与管理科学的范畴2.公共关
9、系与商品广告：从主体看：公关范围大，广告范围小 从手段上：公关种类多，广告种类少。 广告的“四大金刚”vs公关通过各种活动塑造形象。 从目标公众上：公关宽，广告窄 从传播目的和评价标准看： 广告的效果可在短期内直接衡量；而成功的公共关系所获得的是包 括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的长期的社会整体效应。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。3.公共关系与市场营销：从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。目的不同：公共关系满足相互理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等，最终目的是树立组织良好形象。市场营销是为了销售产品。主体不同：公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共
10、关系，而政府组织以及非盈利组织均有潜力发挥作用。方式和手段不同：公共关系和市场营销的手段和方式不同。市场营销（4P），公共关系靠公关专题活动等进行。第二章 公共关系的产生与发展2.1公共关系产生的历史条件公共关系的产生基于四个条件：1、 商品经济的产生，这是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性；2、 民主政治的发展，这是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益；三、科学技术的进步，这是公共关系发展的技术手段，主要表现为交通、大众传播媒介、通讯技术的进步。四、人性文化的出现。这是公共关系产生的精神源泉。20世纪初，哈佛大
11、学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中提出了“人际关系理论”。2.2现代公共关系的发展 艾维李时期-说真话 四大贡献：一、提出了关于工商业具有人情味的重要性，应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的概念。二、与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流。三、他把公共关系引上了职业的轨道，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。四、他的公共关系思想具有科学的成分。最重要的主张是：“公众必须被告知”。 伯奈斯时期-投其所好 三大贡献：一、正式建立了一套具有完整体系的公共关系理论，从而使得公共关系成为一门独立的学科。使公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科学。二、他的核心思想是“投公众所好”。三、他
12、第一次明确提出了“公共关系咨询”的概念，并论证了从计划到反馈到最后重新评估的公共关系活动的八大基本程序。伯奈斯被后人誉为“公共关系泰斗”。 卡特李普时期-双向对称 三大贡献：一、提出公共关系“双向对称理论”，在公共关系目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。提出双向对称式传播模式，标志着公共关系走向成熟。双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。二、提出了公共关系四步工作法。即调查、计划、实施、评估。三、核心思想是“公众导向”2.3 公共关系观念的演
13、变1. 愚弄公众的观念 2.单项灌输的观念3.公众导向的观念：这一时期公共关系特点：公众的需求和满足是组织一切工作的出发点。公众需求的满足是组织一切工作的最终目标。第3章 公共关系主体社会组织3.1 社会组织的特征与分类社会组织是按照一定的目标、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、结构的社会群体。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的核心。3.1.1 特 征目的性-存在的意义和作用 变动性-随着环境的变化而变化整体性-即系统性并有章可循3.1.2 分类1.根据成立的依据和内部关系状态（1）正式组织 ：是为了有效地实现共同目标而规定成员之间的相互关系和职责范围的组织
14、体系。 （2）非正式组织：是不确定的而且没有固定结构的分支机构，是一种自然的人际关系，没有刻意安排。2.根据组织的目标及其活动内容经济组织 政治组织 文化组织 群体组织 宗教组织 3.根据组织是否营利分类 营利性组织 非营利性组织（互利性、事业性、公益性）组织有着不同的类型，同一组织也有不同的发展阶段和特点，各组织在公共关系工作方法上应具有不同的特征。3.2 公共关系的组织机构专门从事公共关系工作的组织机构，可以分为三大类：1. 组织内部的公共关系部-公关部 2. 不从属于任何组织的专业性社会机构-公关公司3. 公共关系社团3.2.1公关部 1.组织内设立公共关系部的重要性 有利于企业领导集中精力解决重大问题 有利于组织整体效能的实现有利于公关职能的充分发挥 2.公共关系部的功能 情报部 外交部：对内和对外 参谋部：评价企业的知名度和美誉度 参与制定企业经营方针和策略把握社会公众心理活动规律，为企业品牌和经营决策提供建议3.公共关系部的业务范围调查研究协调关系参与管理公共关系文书的写
