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1、中国经济管理大学战略管理基础教程 第一章 导 论第一节 企业战略的基本概念一、 企业使命的定义企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。这时，对企业使命的描述基本上包括：企业的生产技术能提供的产品或服务。企业产品或服务所提供的效益。企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足。企业家有关企业的自我意识。企业的公共形象。当企业有了发展，或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重新确定自己的使命。这时，企业的
2、使命虽然基本上与机构简单企业的使命相同，但内容上却有所创新。一般包括以下的内容：（1）企业目的。包括企业的经济目的、社会目的和其他目的。其中，企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。（2）企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观地评价自己的优劣条件，确定自己的经营活动范围和自身能力，制订竞争的基准。（3）企业理念，或称企业信念。这是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。（4）公众形象。企业管理者应该充分满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。（5）利益群体。企
3、业管理者还必须充分地重视企业内、外部利益群体和个人合理要求。企业要满足上述各种需求，应做好以下工作：第一， 判定要求者。第二， 了解要求的内容。第三， 协调各种要求。第四， 协调企业使命形成要素之间的关系。二、 企业目标（一） 基本定义企业的目标是在企业目的的总框架中，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。目标所规定的时间期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。一般来讲，企业的目标由四个部分组成：（1）目的，这是企业期望实现的标志。（2）衡量实现目的的指标。（3）企业应该实现的指标，或者企业希望越过的障碍。（4）企业实现指标或越过障碍的时间表。（二） 企业目标体系由于企业存在多方面利
4、益群体、多方面的目标，因此，单一的目标无法全面表示企业的战略目标，而必须构造企业的目标体系来反映企业战略的整体要求。其内容包括：1、 战略目标战略目标是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。战略目标是选择战略方案的依据，战略方案是实现战略目标的手段。为使战略目标与战略方案有机地结合起来，制定战略目标必须遵循如下程序：（1）根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平；（2）预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平之间的差距；（3）探讨弥补差距的
5、战略方案；（4）综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。经过调整和修订，如果期望水平与预测水平之间的差距可以得到弥补，期望的目标水平即成为战略目标。否则，就必须重新确定目标的期望水平。2、 长期目标长期目标是指企业在一个相对较长的期间内，所力求实现的生产经营的结果。长期目标的计划期一般为5年，是企业总体战略与经营单位战略的基本出发点，并以市场占有率、投资收益率与股票价格等手段来衡量企业战略的最终效能。企业的战略决策者一般从以下6个方面考虑建立自己的长期目标：（1） 获利能力。（2） 生产能力。（3） 竞争地位。（4） 技术领先。（5） 职工素质培养。（6） 公共责任。在确定长期目标时
6、，企业不仅要考虑上述内容，而且要考虑目标内涵的质量。衡量长期目标的质量一般有以下标准：（1） 适合性。（2） 可度量性。（3） 合意性。（4） 易懂性。（5） 激励性。（6） 灵活性。3、 年度目标年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。企业要从两个方面考察其年度目标：第一， 与长期目标的联系。第二， 企业年度目标与总体目标的协调。三、企业战略的定义（一） 企业战略概念的含义企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定；同时，企业战略又是制定各种计划的基础。更具体
7、地讲，企业战略是在符合保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。（二） 广义定义与狭义定义企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的管理学家或实际工作者由于自身的管理经历和对管理的认识不同，会对企业战略给以不同的定义。1、 广义定义战略的概念包涵着企业的目的。例如，美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为，“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事
8、的经营业务，以及界定着所属的或应该属于的经营类型”。2、 狭义定义在狭义的战略定义中，企业目的的确定过程与战略制定过程虽然互相有联系，但它们是两个截然不同的过程。这条共同经营主线由四个要素构成：（1）产品和市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场。（2）增长向量，是指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向。（3）竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性。（4）协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果，即“2+2=5”的现象。3、 广义定义与狭义定义的区别由此可以看出，在企业战略概念上，广义论与狭义论的区别主要有两点：（1）企业战略概念的广度。企业战略概念的广
9、义论者认为企业战略应包括企业希望取得的目标，以及为实现这些目的而采取的手段。（2）企业战略的构成要素。广义论者认为战略本身不存在任何构成要素；而狭义论者则认为战略是由一定的要素构成的，只不过构成的要素有所不同而已。第二节 企业战略的构成要素与层次一、企业战略的构成要素狭义论者对战略由哪些要素构成有着不同的认识。一般来讲，企业战略由以下四个要素组成：（一） 经营范围经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。从市场营销的角度来看，企业可以根据自己市场来描述经营范围。这种描述可以有两个出发点：一
10、个是企业的使命，另一个是企业的顾客。两者是截然不同的概念。从某种意义上讲，企业的使命是指企业如何能够满足市场上顾客对现有产品的需求；而顾客是指产品的现实购买者。这两者的关系有时是一致的，顾客可能有多种需求，需要不同的销售渠道和不同的产品来满足。因此，企业在描述自己的经营范围时，就应该考虑从哪个角度出发，才能真正符合企业和社会的利益。（二） 资源配置资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置的好坏会极大地影响企业实现自己目标的程度。因此，资源配置又称为企业的特殊能力。企业资源是企业现实生产经营活动的支持点。（三）竞争优势竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在
11、市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。（四）协同作用协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能需求到的各种共同努力的效果。就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果。在企业管理中，协同作用是指企业总体资源的收益要大于各部分资源收益的和。一般来讲，企业的协同作用可以分为四类：（1）投资协同作用。这种作用产生于企业内各经营单位联合利用企业的设备、共同的原材料储备、共同研究开发的新产品，以及分享企业专用的工具和专有的技术。（2）作业协同作用。这种作用产生于充分地利用已有的人员和设备，共享由经验曲线造成的优势等。（3）销售协同作用。这种作用产生于企业的产品使用共同的销售渠道、销售机构和推销手段
12、。这样，企业便可以少花些促销费用，获得较大的收益。（4）管理协同作用。这种协同作用不能用简单的定量公式明确地表示出来，但确实一种相当重要的协同作用。例如，不同类型的行业在管理上会遇到不同的战略、组织和作业的问题。当企业的经营领域扩大到新的行业时，如果在管理上遇到过去曾处理过的类似问题时，企业管理人员就可以利用在原行业中积累起来的管理经验，有效地指导和解决这些问题。这种不同的经营单位分享以往的管理经验的特性就是管理协同作用。总体来看，衡量企业协同作用的方法有两种：一是在企业收入一定时，评价由于企业内部各经营单位联合经营而使企业成本下降的情况；二是在企业投资一定时，评价由于企业内部各经营单位联合经
13、营而使企业纯收入增加的状况。探讨企业战略的构成要素有二重意义。其第一重意义在于可以使我们认识构成要素对企业效能和效率的影响。所谓效能，是指企业实际产出达到期望产出的程度；而效率则是指企业实际产出与实际投入的比率，即实际的投入产出比。这两个概念是切?巴纳德最先在经理的职能一书中提出来的，以探讨它们与企业所面临的变化之间的关系。在企业战略的构成要素中，企业的经营范围、资源配置和竞争优势一般决定着企业效能发挥的程度。协同作用则是决定企业效率的首要因素，并在企业各种特殊能力与产品和市场之间形成与发展。正值的协同作用会大幅度地增加企业的效率，反之则相反。探讨产业战略构成要素的第二重意义，是要使管理人员认
14、识到这四个构成要素存在于企业各个层次的战略之中。企业战略的层次不同，这四个构成要素的相对重要程度也不同。二、企业战略的层次在大中型企业中，企业的战略可以划分为三个重要的层次：即企业总体战略、经营单位战略、职能部门的战略。在这三类战略里，战略的四个构成要素又起着不同的作用，发挥着各自不同的特性。需要注意的是，不同类型、不同规模的企业会具有不同层次的战略。这里所述的三种层次的战略主要依据大型公司内的战略类型而加以分类的。有些中小型企业，由于其内部没有相对独立的经营单位，便不必强硬地将其战略分为三个层次。（一） 总体战略总体战略，又称公司战略。在大中型企业里，特别是多种经营的企业里，总体战略是企业战
15、略中最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的特点是：（1）从形成的性质看，企业总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。（2）从参与战略形成的人员看，企业总体战略的制定与推行的人员主要是企业的高层管理人员。（3）从对企业发展的影响程度看，企业总体战略与企业的组织形态有着密切的关系。（二）经营单位战略又称经营战略。在大型企业中，特别是在企业集团里，为了提高协同作用，加强战略实施与控制，企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合成一个经营单位。经营单位战略是战略经营单位、事业部或子公司的战略。经营单位战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行为，为企业的整体目标服务的战略。经营单位战略与总体战略的区别是：（1）总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略计划，对整个企业的长期发展产生深远的影响；而经营单位战略着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题，影响着某一具体事业部或子公司的具体产品和市场，只能在一定程度上影响总体战略的实现。（2）总体战略形成的主要参与者是企业的高层管理者，而经营单位战略形成的参与者主要是具体的各事业部或子公司的经理。（三）职能部门战略职能部门战略，又称职能层战略，是企业内主要职能部门的短期战略计
